文|聽(tīng)筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果說(shuō)淘寶和天貓是阿里巴巴這個(gè)電商大家庭中的嫡長(zhǎng)子，那么由淘寶特價(jià)版衍生而來(lái)的“淘特”，則是這個(gè)大家庭近年精心培養(yǎng)出來(lái)的嫡長(zhǎng)孫。
這個(gè)嫡長(zhǎng)孫自2018年開(kāi)始在淘寶的母體里孕育，孕育了整整兩年后才出生，2020年3月，“淘寶特價(jià)版”APP正式上線。
出生一周歲后，才有了“淘特”這個(gè)正式的名字，2021年5月，“淘寶特價(jià)版”更名為“淘特”。
自出生開(kāi)始，淘特就得到了阿里的大力扶持，并被寄予厚望，不僅是阿里進(jìn)入下沉市場(chǎng)的核心陣地，也是阿里用來(lái)狙擊拼多多這個(gè)新晉對(duì)手的一記重拳。
然而，承擔(dān)了重要使命的淘特，在即將迎來(lái)四周歲生日的時(shí)候，也可能走向生命的終結(jié)。
最近有消息稱(chēng)，2024年2月以來(lái)，部分淘特商家已收到通知，正在陸續(xù)進(jìn)行遷移測(cè)試，以優(yōu)化更多細(xì)節(jié)問(wèn)題，淘特平臺(tái)上的商家和商品即將遷回淘寶。
未來(lái)，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等各類(lèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽。若果真如此，淘特將退出歷史舞臺(tái)。
不過(guò)，淘天集團(tuán)相關(guān)人員2月26日回應(yīng)稱(chēng)，“淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來(lái)服務(wù)淘特原有市場(chǎng)用戶。”
這意味著，淘特APP目前仍會(huì)保留，用戶還可以繼續(xù)消費(fèi)，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。
即便如此，淘特逐漸被弱化或終結(jié)的命運(yùn)仍難改變。
一方面，最近兩年電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，低價(jià)全面席卷，阿里也正在實(shí)施回歸戰(zhàn)略，回歸淘寶，回歸低價(jià)，淘寶和天貓也會(huì)加入低價(jià)大戰(zhàn)，如此一來(lái)，淘特的低價(jià)已不具備獨(dú)特性，單獨(dú)存在的意義也已喪失。
另一方面，在淘特上線的近四年里，阿里投入了大量人力、物力和財(cái)力，但并沒(méi)取得預(yù)想的成果，淘特不但沒(méi)有很好地切入下沉市場(chǎng)，也沒(méi)有完成對(duì)拼多多的有效狙擊。相反，阿里如今已被拼多多這個(gè)后來(lái)者全面超越。
如今，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價(jià)”頻道，“淘工廠”也被放到了淘寶首頁(yè)，看得出，阿里將以更大的淘寶為主戰(zhàn)場(chǎng)，去展開(kāi)這場(chǎng)注定艱難的低價(jià)大戰(zhàn)。
近日，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信對(duì)外表示，盡管阿里不再像過(guò)去那樣充滿自信，并感受到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，但現(xiàn)在可以說(shuō)“阿里回來(lái)了”。
只是，淘特的“陣亡”，致使阿里低價(jià)“狙擊戰(zhàn)”出師不利，而且阿里近年錯(cuò)失了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的良機(jī)，加上淘天在品牌升級(jí)的路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，如今被動(dòng)回歸，談何容易。
01 大力扶持的“低價(jià)狙擊手”
淘特的上線，既是阿里一次被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)，也是一場(chǎng)積蓄已久的謀略，而這一切的根源，就是快速崛起的拼多多。
如果沒(méi)有拼多多這個(gè)后來(lái)者的攪局，如果不是親眼看著拼多多在下沉市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，淘特可能根本不會(huì)存在。
將時(shí)間撥回到九年前的2015年，那是一個(gè)改變國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局，并對(duì)后來(lái)的電商市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響的年份。那一年，拼多多正式創(chuàng)立，并成立了拼多多公眾號(hào)，以魔性的拼單方式拉人頭，讓更多人買(mǎi)到低價(jià)商品，吸引了大量粉絲，兩周內(nèi)粉絲破百萬(wàn)。
拼多多當(dāng)初看起來(lái)有些“另類(lèi)”的做法引起了不少人的關(guān)注，但作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)絕對(duì)龍頭的阿里，并沒(méi)有在意這個(gè)新來(lái)者，一是阿里大約看不上這樣的做法，二是當(dāng)時(shí)的阿里正進(jìn)行品牌升級(jí)，憧憬著消費(fèi)升級(jí)的美好未來(lái)。
比如2015年10月，馬云在英國(guó)發(fā)表演講時(shí)就提到，中國(guó)在未來(lái)10-20年將擁有5億中產(chǎn)階級(jí)，占全中國(guó)人口的三分之一，這樣龐大的的消費(fèi)市場(chǎng)如同一個(gè)強(qiáng)勁的引擎，會(huì)帶動(dòng)全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這是馬云的看法，也是阿里的做法。那些年，淘寶進(jìn)行品牌升級(jí)，大量引入品牌商家入駐，淘寶對(duì)商家的要求也越來(lái)越嚴(yán)，而一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小商戶被迫離開(kāi)淘寶。
與此同時(shí)，淘寶推出了天貓國(guó)際、天貓奢侈品頻道，以吸引更多國(guó)際大牌和線下知名品牌入駐天貓，從而逐漸淡化低價(jià)的標(biāo)簽。
同樣的戰(zhàn)略也用在阿里旗下跨境電商速賣(mài)通方面，2016年速賣(mài)通推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個(gè)人賣(mài)家，速賣(mài)通甚至直接邀約天貓的大賣(mài)家入駐。
但那時(shí)的拼多多選擇了與阿里完全相反的路線，扎根“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上豐富入口建設(shè)，通過(guò)微信、微博、QQ等社交平臺(tái)分發(fā)，圍繞熟人之間的裂變，推出低價(jià)單品爆款。
三年后的2018年，拼多多在納斯達(dá)克上市，市值逼近340億美元，活躍買(mǎi)家數(shù)突破3億，活躍賣(mài)家超百萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里和京東的第三大電商平臺(tái)。
直到這個(gè)時(shí)候，阿里才意識(shí)到這個(gè)新對(duì)手的強(qiáng)大，以及下沉下市場(chǎng)的空間之大，但由于淘天的業(yè)務(wù)仍保持著大約30%的高速增長(zhǎng)，阿里并沒(méi)有明顯感受到來(lái)自拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，或許還會(huì)認(rèn)為，兩者定位不同，拼多多對(duì)自己還構(gòu)不成威脅。
那一年，阿里嘗試推出低價(jià)版，這是淘特的前身，主要由當(dāng)時(shí)淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”團(tuán)隊(duì)兼職管理，定位是能省錢(qián)能賺錢(qián)的購(gòu)物平臺(tái)，并提供一些互動(dòng)玩法和紅包。
兩年后的2020年，拼多多已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，阿里意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也意識(shí)到了自己的戰(zhàn)略可能存在偏差，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的浪潮遲遲沒(méi)有到來(lái)，下沉市場(chǎng)的吸引力卻越來(lái)越大。
有一件事能充分表明阿里態(tài)度的轉(zhuǎn)變，2020年，張勇公開(kāi)了一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電商零售市場(chǎng)新增的7000萬(wàn)用戶，70%來(lái)自于“低端市場(chǎng)”，可見(jiàn)下沉市場(chǎng)的潛力。
彼時(shí)，拼多多的活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.3億，與整個(gè)阿里系電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)不相上下，這讓一心想著向中高端升級(jí)的阿里有些急了。
于是在2020年3月，阿里正式上線“淘寶特價(jià)版”。
為了讓“淘寶特價(jià)版”快速發(fā)展起來(lái)，阿里采取的辦法是，依托淘寶之前積累的豐富的商家和廠家資源，以零門(mén)檻入駐和流量扶持方式吸引工廠。
上線一年后的2021年4月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，強(qiáng)化其獨(dú)立地位。2021年5月，“淘寶特價(jià)版”正式宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”，戰(zhàn)略地位再次提升，并高調(diào)宣布將進(jìn)行十億元補(bǔ)貼。
阿里開(kāi)始進(jìn)一步重視淘特的意義，希望淘特成為阿里進(jìn)入下沉市場(chǎng)的核心陣地，也用來(lái)狙擊拼多多這個(gè)對(duì)手。
有了阿里的大力扶持，淘特用戶量快速增長(zhǎng)，截至2021年12月31日的12個(gè)月，淘特年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.8億人次，較上一季度增加3900萬(wàn)。
之后的數(shù)據(jù)顯示，用戶數(shù)仍在增長(zhǎng)，截至2022年3月31日止12個(gè)月，淘特年度活躍消費(fèi)者超過(guò)3億；同時(shí)，截至2022年3月31日的財(cái)政年度，淘特年度支付訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
02 淘特為何“陣亡”？
雖然阿里全力扶持，也投入了重金，但淘特并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的成效。
一方面，淘特在用戶快速增長(zhǎng)的情形下，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，在阿里2022年的財(cái)報(bào)中，有這樣的表述：“各項(xiàng)降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收斂”。
這意味著，淘特一直在大額虧損。
另一方面，淘特也沒(méi)有完成阿里當(dāng)初寄予的厚望，既沒(méi)有讓阿里真正切入下沉市場(chǎng)，也沒(méi)有完成對(duì)拼多多的有效狙擊。
相反，在阿里積極扶持淘特的三年里，已經(jīng)錯(cuò)失了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的良機(jī)，而作為對(duì)手的拼多多發(fā)展得也更快，現(xiàn)在已經(jīng)全面超越阿里。2023年，拼多多的市值甚至一度超過(guò)阿里美股的市值。
有關(guān)淘特難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的傳聞，早在2023年3月就傳出，當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)，淘特用戶增長(zhǎng)下降，阿里的投入大幅減少，團(tuán)隊(duì)大部分人員和業(yè)務(wù)也被合并到淘寶，淘特APP已處于半放棄和半維護(hù)的狀態(tài)。
淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，淘特一直堅(jiān)持做源頭直供，培育M2C模式，并在2023年繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會(huì)有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來(lái)一些業(yè)務(wù)調(diào)整，淘特App會(huì)一如既往服務(wù)好用戶。
一年后的現(xiàn)在，類(lèi)似的消息再度傳出，淘特方面的回應(yīng)已經(jīng)不同此前，淘天面臨的處境也更加嚴(yán)峻。
那么，淘特為何失敗？或者說(shuō)，阿里為何做不好淘特？
一個(gè)重要原因在于，淘特的理念與阿里的商業(yè)邏輯是相互矛盾的，淘特是TOC的，但阿里的商業(yè)邏輯是TOB的，所以從一開(kāi)始，淘特的理念就與阿里相違背。這也在一定程度上表明，淘特沒(méi)有辦法給阿里帶來(lái)增量，也注定了失敗的命運(yùn)。
既然理念不同，阿里為何還要推淘特呢？
背后的邏輯是，當(dāng)時(shí)的淘天或許已經(jīng)不打算和拼多多正面交鋒，這個(gè)時(shí)候推出淘特，更多是一個(gè)遏制手段，不是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，阿里推出一個(gè)C端產(chǎn)品，更像是“試一試”和“玩一玩”的心態(tài)。
正如一名熟悉阿里的人士所言，“萬(wàn)一玩出來(lái)了，那就更好，如果失敗了，也就損失幾十億”。阿里的理念一直是客戶第一，這個(gè)客戶，顯然指的是B端，而不是C端。
另一個(gè)原因在于大環(huán)境的變化，以及阿里戰(zhàn)略的調(diào)整。
最近兩年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠告別了早年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，降本增效成為了共同的發(fā)展主題，經(jīng)歷了低谷的阿里更是元?dú)獯髠?，進(jìn)入深度調(diào)整階段。
這個(gè)時(shí)候的阿里，不可能再像過(guò)去那樣，重金投入虧損累累的業(yè)務(wù)板塊，所以對(duì)淘特的態(tài)度也更多是收縮和“減虧”。
第三個(gè)原因，最近兩年電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，低價(jià)全面席卷，除了拼多多帶來(lái)的低價(jià)沖擊，近兩年快速崛起的直播電商也對(duì)淘天業(yè)務(wù)影響巨大，阿里正在實(shí)施回歸戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，回歸淘寶，回歸低價(jià)，淘寶也會(huì)加入低價(jià)大戰(zhàn)。
這樣一來(lái)，淘特的低價(jià)已不具備獨(dú)特性，也失去了單獨(dú)存在的意義。
現(xiàn)在，淘寶正在整合源頭直供的商家資源，一些與淘特合作的工廠也被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價(jià)”頻道，“淘工廠”甚至放到了淘寶首頁(yè)，這也表明，阿里將以更大的淘寶為主戰(zhàn)場(chǎng)，去開(kāi)展低價(jià)大戰(zhàn)。
正因此，淘特的資源被整合到淘寶，是大勢(shì)所趨，也在情理之中。
事實(shí)上，淘寶和淘特有很多商家和用戶都是重合的，阿里曾表示，“超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶”，這也表明，淘特有80%的年度活躍消費(fèi)者本身就曾是淘寶、天貓的用戶，雙方重合度很高。
此外，阿里電商名頭偏多，“門(mén)面”看起來(lái)有些復(fù)雜，很多人并不明白，阿里有了淘寶和開(kāi)貓，為何還要有淘特。
實(shí)際上，淘特并不是阿里唯一推出的低價(jià)平臺(tái)，此前還有“聚劃算”，2019年“聚劃算“就曾喊出過(guò)百億補(bǔ)貼，與拼多多正面硬剛。
而早在2018年一度代管過(guò)淘寶特價(jià)版的“天天特賣(mài)”，現(xiàn)在也能在淘寶的主頁(yè)找到，甚至于淘特主推的“優(yōu)選廠貨、工廠直供”概念，在淘寶的“淘工廠”頻道也能找到。
對(duì)于大多數(shù)不太了解阿里產(chǎn)品理念，對(duì)電商行業(yè)也不熟悉的普通用戶來(lái)說(shuō)，阿里旗下電商名目繁多，也分不清它們的區(qū)別，現(xiàn)在將淘特整合到淘寶，無(wú)疑是明智的。
03 淘天回歸難度大
在電商這個(gè)江湖，阿里是多年來(lái)的霸主，拼多多直追阿里，與其說(shuō)是拼多多跑得太快了，不如說(shuō)是阿里變慢了。
其實(shí)，淘寶早年就是靠低價(jià)和便宜成長(zhǎng)起來(lái)的，但后來(lái)急于進(jìn)行品牌升級(jí)，也放棄了“窮人”和“便宜貨”，而這正是拼多多一直深耕的“五環(huán)外”下沉市場(chǎng)。
如果在消費(fèi)升級(jí)的通道里，淘天向高端發(fā)展當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，可惜現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)并未出現(xiàn)，更多人都追求性價(jià)比，便宜才是硬道理。
拼多多如今的供應(yīng)商，不少都是當(dāng)年被淘寶清退的小商家，阿里放棄的市場(chǎng)，拼多多不過(guò)跟在后面拾起來(lái)了而已。
畢竟，這個(gè)世界還是“窮人”多，得“窮人”者得天下。
另外一個(gè)鮮明對(duì)比是，拼多多的優(yōu)惠總是簡(jiǎn)單直白，要么直接補(bǔ)貼，要么直接降價(jià)，不用湊單，不玩“滿減”那些套路。
但淘天還在玩原來(lái)那套復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段，套路多，算法復(fù)雜，用戶要享受到優(yōu)惠，就要滿足各種要求。
要命的是，算來(lái)算去，最終可能便宜不了多少，而且這套方式玩多了，消費(fèi)者都煩了。
2023年拼多多市值超過(guò)阿里的前一晚，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)直言“簡(jiǎn)單買(mǎi)、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠”，是很多用戶的心聲，也是淘天近年策略失當(dāng)?shù)暮诵膯?wèn)題。
而且，淘天有個(gè)根深蒂固的傳統(tǒng)，就是更看重商家，沒(méi)那么在意用戶，比如淘天早年就一直強(qiáng)調(diào)，“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
在電商發(fā)展早期，很多商家不懂電商，不會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，淘寶那時(shí)候提出這樣的理念顯然是對(duì)的，但現(xiàn)在的時(shí)代不同了，平臺(tái)不應(yīng)該只關(guān)注商家如何賣(mài)出好貨，而應(yīng)該更側(cè)重讓消費(fèi)者買(mǎi)到好貨。
去年雙十一，不少人吐槽淘寶退貨和退款比較麻煩，而拼多多就簡(jiǎn)多了，只要平臺(tái)介入，不用退貨就能直接退款。
當(dāng)然，去年下半年以來(lái)，淘天和京東都在試行“退款不退貨”，但拼多多早已在用戶心中形成了這樣的心智。
如今，淘天不僅要面對(duì)拼多多這個(gè)快速崛起的對(duì)手，還面臨著短視頻平臺(tái)直播電商帶來(lái)的沖擊，加上低價(jià)的席卷，致命阿里旗下的淘寶天貓?jiān)袃?yōu)勢(shì)正在削弱。
春節(jié)過(guò)后，淘天集團(tuán)傳出消息，阿里將成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。按淘寶方面的說(shuō)法，這個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目的，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，是為培養(yǎng)新手。
淘寶方面稱(chēng)，作為電商直播的開(kāi)創(chuàng)者和主陣地，淘寶依托業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為頂流機(jī)構(gòu)和明星網(wǎng)紅直播創(chuàng)業(yè)終點(diǎn)站。
但現(xiàn)在已是直播電商的下半場(chǎng)，淘寶現(xiàn)在進(jìn)入并非最佳時(shí)機(jī)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商是興趣電商，天生依賴(lài)內(nèi)容，而淘寶內(nèi)容基因不強(qiáng)，兩大超級(jí)主播又壟斷了平臺(tái)的供應(yīng)鏈和流量，中腰部主播無(wú)法生存，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重建生態(tài)困難不小。
剛剛過(guò)去的2023年，阿里進(jìn)行了一場(chǎng)貫穿全年的變革，2023年3月底啟動(dòng)了自成立以來(lái)最大規(guī)模的一場(chǎng)組織變革，阿里巴巴集團(tuán)拆分成“1+6+N”結(jié)構(gòu)。
之后進(jìn)行了人事調(diào)整，張勇的集團(tuán)董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，之后阿里最核心電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)的CEO也在年底被替換，吳泳銘一人身兼集團(tuán)、阿里云智能、淘天集團(tuán)三大CEO職務(wù)。
吳泳銘對(duì)淘天集團(tuán)也提出新要求，即正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。馬云此前也罕見(jiàn)表態(tài)，“堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，并表示希望阿里”回到我們的使命和愿景”。
阿里的變革主題是回歸，回歸最初的使命，回歸最初的商業(yè)本質(zhì)，但對(duì)龐大的阿里來(lái)說(shuō)，變革并不容易，淘天的回歸也注定艱難。