文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 八真
“熱辣滾燙”的春節(jié)檔，長視頻平臺(tái)自然不會(huì)放過。
在這個(gè)全家團(tuán)聚的重大節(jié)日里，愛奇藝為歸家的晚輩、盼歸的長輩，負(fù)笈求學(xué)的青年人、求職打拼的中年人、年少懵懂的孩童，端出一盤盤“硬菜”。
2月1日上線的《歡樂家長群》，以教育語境下“家長群”的視角切入，用輕喜氛圍討論普適性話題；2月4日上線的《少爺和我》，以偽紀(jì)錄片、武俠片、奇幻片等不同類型，呈現(xiàn)“少爺和我”組合間的師徒、敵友、搭檔等各類關(guān)系，歡樂年味十足；2月6日上線的《南來北往》，以一線鐵路公安干警反扒、打拐、緝毒、巡線、守護(hù)、掃黑除惡的故事，打上不同時(shí)代的印記，展示了人情冷暖、世間百態(tài)……
最強(qiáng)供給加持下，愛奇藝給甲辰龍年圖了個(gè)“好彩頭”：《南來北往》在央視八套的首播收視率破3，遠(yuǎn)超同期其他內(nèi)容；《少爺和我》拿到7.4的豆瓣高分；《歡樂家長群》笑聲中引發(fā)“世另我”的感慨……
圖源：豆瓣
同時(shí)，2月28日，愛奇藝發(fā)布的2023年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，公司延續(xù)良好勢頭，2023年愛奇藝總營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。其中，Q4營收77億元，同比增長1%；歸屬凈利潤4.66億元，同比增長53%。
但有句話說的好，開頭容易堅(jiān)持難，笑到最后才是贏家。借此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)仍希望找到能在2024年驅(qū)動(dòng)愛奇藝始終如一的“洪荒之力”。
土味小短?。簭睦溆^望到真下場？
微短劇在2023年的異軍突起，超出所有人預(yù)料。盡管統(tǒng)計(jì)口徑不同，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，微短劇2023年的GMV或已經(jīng)超過300億元。這個(gè)數(shù)字大體相當(dāng)于同期國內(nèi)電影票房的六成，是愛奇藝全年付費(fèi)會(huì)員收入的1.5倍。
不少行業(yè)人士預(yù)估，微短劇規(guī)模會(huì)到1000億元，樂觀判斷還有5-8倍增長空間。
沒人能拒絕增長，尤其是可能引發(fā)爆發(fā)式增長的新事物。愛奇藝無法對(duì)土味小短劇視而不見，CEO龔宇也承認(rèn)付費(fèi)小短劇來勢兇猛。
2023年12月，曾被愛奇藝“打入冷宮”的隨刻APP官宣上線短劇頻道，如《戰(zhàn)神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘來打工》等內(nèi)容，涵蓋現(xiàn)代愛情、都市逆襲、古風(fēng)穿越、懸疑燒腦、玄幻仙俠等熱門題材，凸顯入局“分羹”野心。
圖源：隨刻APP
不過，愛奇藝的實(shí)際態(tài)度比較“佛系”：以流量方為主，接受豎屏短劇在站內(nèi)的投流。你可以理解為是開了間微短劇“超市”，各出品公司把自家的作品放在貨架上，任觀眾挑選。
2024年，基于新事物的市場潛力和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，以及品牌正加大對(duì)短劇的投放強(qiáng)度，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，愛奇藝真下場的時(shí)機(jī)差不多了，只是推進(jìn)節(jié)奏不會(huì)太快。
在此過程中，愛奇藝面臨幾處糾結(jié)：
1、長視頻與短視頻的內(nèi)容邏輯不同，前者的賣點(diǎn)是劇情，重價(jià)值，摳細(xì)節(jié)，挖掘共鳴點(diǎn)、營造感染力；后者的賣點(diǎn)是“夠爽”，由于載體容量受限，往往追求快節(jié)奏、高密度、夸張的敘事。既做長視頻，又做短視頻，思維和制作能否跟上？如何避免零和博弈？
2、豎屏短劇的核心是碎片化娛樂，依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕撈，從用戶手里搶錢，而愛奇藝作為一款積淀多年的長視頻APP，在人們的認(rèn)知中，看劇是一種享受，也是一種消耗時(shí)間和精力的半沉浸活動(dòng)，二者的模型相悖。
3、隨刻的短劇業(yè)務(wù)，需要同時(shí)照顧B端內(nèi)容生產(chǎn)者和C端觀眾兩方，不但要把握B端的利益點(diǎn)，還要擊中C端的痛點(diǎn)，兩端平衡、協(xié)同不是件易事。
4、現(xiàn)階段，愛奇藝APP和隨刻APP的會(huì)員體系并沒有打通，充了長視頻的錢，也體會(huì)不了土味小短劇的爽，這樣好嗎？會(huì)不會(huì)反噬用戶體驗(yàn)？
出海：走出東南亞？
時(shí)下，出海早已是各行各業(yè)的必選項(xiàng)。
從《隱秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世間》《開端》等，愛奇藝的漂洋過海路已有4、5年，迄今已覆蓋了12種語言的字幕，擴(kuò)展至全球190多個(gè)國家和地區(qū)。
但實(shí)話說，2023年愛奇藝們“走出去”的成績單并不出彩，劇集播放量和熱度較前兩年驟降。
圖源： IQIYI APP
一方面，在東南亞大本營，愛奇藝國際版（ IQIYI ）遭到國際流媒體巨頭奈飛的強(qiáng)勢狙擊，Netflix推出的爆款《魷魚游戲》《黑暗榮耀2》吸粉無數(shù)，圈層效應(yīng)明顯。
另一方面，東南亞當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)龍和地頭蛇，印尼的 Vidio、泰國的 True ID 以及李澤楷旗下的 Viu TV，影響力和地位不容小覷。
可盡管如此，在國內(nèi)市場趨于飽和的背景下，海外依然是長視頻平臺(tái)必須要押注的熱土，2024年愛奇藝或從幾處求突破：
1、區(qū)位：一直以來，與中國地緣相近、文化相似東南亞都是長視頻平臺(tái)出海的首選，但也常常陷入“螺獅殼里做道場”的尷尬，隨著平臺(tái)、渠道、團(tuán)隊(duì)等地基的完善，以及更加本土化的運(yùn)營策略，是時(shí)候向奈飛看齊，瞄準(zhǔn)整個(gè)亞太了。
2、題材：據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，國產(chǎn)古裝劇、甜寵偶像劇是愛奇藝們出海的主流，廣受東南亞群眾追捧，但總輸出這兩類題材，難免審美疲累，也限制平臺(tái)創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑，有必要增添新菜品，讓他們嘗鮮懸疑、耽改、上頭微短劇等不一樣的口味。
3、內(nèi)容：長視頻玩家出海進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容自造的第二階段，愛奇藝以自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、臺(tái)劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等的成功，一定程度上證明了其因地制宜創(chuàng)作和運(yùn)營的能力，但佳作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
漫改：探索Z世代的無限可能？
2023年都市奇幻劇《異人之下》的熱播，讓國產(chǎn)漫改劇再度走到了臺(tái)前。
漫改劇，顧名思義就是改編自漫畫、動(dòng)畫IP的影視劇。和很多人想的不一樣，漫改劇看似小眾，實(shí)則卻是一條藍(lán)海賽道，也是近些年優(yōu)愛騰競相逐鹿的“小甜甜”。
此前，愛奇藝操刀的《從前有座靈劍山》《棋魂》等漫改劇，也曾好評(píng)如潮，特別是《棋魂》，一度火到國外；2024年，愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》、《烈焰之武庚紀(jì)》、《大理寺少卿游》等漫改劇備受期待。
圖源：豆瓣
但不可忽視的，漫改這條道并非坦途。
由于動(dòng)漫本身圈層固化，帶有較強(qiáng)的青春屬性和年齡壁壘，具有少年、中二、熱血特質(zhì)，改編過程中如何自洽Z世代的精神世界和出離于日常規(guī)訓(xùn)的想象力，將是一大考驗(yàn)。
其次，很多動(dòng)漫IP歷史久遠(yuǎn)，年代跨度大，這讓改編暗藏開盲盒風(fēng)險(xiǎn)，不確定如今的觀眾愿不愿意買單，播出效果較難掌控。
再者，漫改劇的拍攝方式、表演風(fēng)格，必然與傳統(tǒng)影視劇有著明顯差異，究竟如何用有血有肉的真人演繹反套路、神腦回路神奇的二次元漫畫，或者那些瑰麗奇幻的異能世界，超脫生死、跨越時(shí)空的“羈絆感”，行業(yè)還在摸著石頭過河。
正如《我才不會(huì)被女孩子欺負(fù)呢》漫改劇導(dǎo)演陳鵬認(rèn)為的，漫改劇在風(fēng)格的把握和力度的拿捏上面臨著不小難題，“漫改劇的整體風(fēng)格和調(diào)性更活潑、更歡脫，但是太過分的話就會(huì)顯得做作，太拘謹(jǐn)又顯得情緒表達(dá)不到位。”
以《秦時(shí)明月》漫改劇為例，云集了陸毅、金晨、陳妍希等大咖，最后卻直愣愣地?fù)浣?，被網(wǎng)友吐槽為：大叔耍帥，瞬間畫風(fēng)突變；徹底毀童年、毀原版；失去了人物風(fēng)華、喪失了氣節(jié)……
但不管怎么說，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，漫改劇仍是內(nèi)容市場里為數(shù)不多的行情看漲的子集。
拓展周邊：IP衍生品成新的生財(cái)之道？
2023年初，伴隨《流浪地球2》的眾籌引爆，直接把影視IP衍生品的“天花板”拉到新高度。
同年暑期檔，騰訊視頻緊抓《長相思第一季》的沸點(diǎn)，在站內(nèi)的“買周邊”頁面下，陳列了美妝、文創(chuàng)、生活用品等與該劇相關(guān)的周邊多達(dá)60余種，吸引劇迷買買買，反響熱烈。
另有媒體報(bào)道，《長月燼明》IP衍生品開發(fā)橫跨了眾多領(lǐng)域，在數(shù)量和質(zhì)量均有亮眼表現(xiàn)，并催生了多個(gè)大單品，例如人物角色手串在造點(diǎn)新貨的眾籌金額超過了1000萬，而原定的目標(biāo)金額僅為1萬元；同期，《蓮花樓》、《安樂傳》等官方周邊眾籌和運(yùn)營也取得不錯(cuò)的效果，愛奇藝袁嘉露透露《蓮花樓》演唱會(huì)及衍生品銷售額突破2500萬。
毫無疑問，加碼熱門劇的衍生品，又讓長視頻平臺(tái)找到新的生財(cái)之道。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)：2021年中國文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模達(dá)近850億元，2017年至2021年期間年復(fù)合增速超過8%；到2026年，中國IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到近1500億元，2022年至2026年預(yù)測期內(nèi)以近13%的年復(fù)合增速保持高速增長。
圖源：愛奇藝APP
目前，愛奇藝為《南來北往》《蓮花樓》《一念關(guān)山》《云之羽》等數(shù)十部熱播劇搭建周邊賣場，包括書籍、毛絨玩具、郵票貼紙、徽章等商品。
但值得注意的是，國內(nèi)劇集衍生品市場普遍缺乏長線思維，一般是趁著劇集熱潮售賣周邊，有點(diǎn)劇集“帶貨”的意思，種類也較為普通，水杯、雨傘、鑰匙扣、冰箱貼……而非花心思去專門設(shè)計(jì)、花功夫去認(rèn)真打磨。這種狀況不僅打擊觀眾的參與積極性，還造成衍生品缺乏購買吸引力，以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。
扎實(shí)地活著：降本增效繼續(xù)中？
以上叨叨了很多，說到底，一切離不開商業(yè)本質(zhì)。
2022年，左手少量精品化策略，右手降本增效，“失血”了12年的愛奇藝終于爬出虧損泥潭，當(dāng)年總營收為290億元，較2021年下滑5%；不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于公司的凈利潤為13億元，而2021年凈虧損為45億元。龔宇在致投資人的一封信中稱，2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年。
2023年，愛奇藝仍然在開源節(jié)流中度過。收入端，全年會(huì)員服務(wù)營收為203億元，同比增長15%，四季度ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)到15.98元，較2022年同期的14.17元增長13%；在線廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)62億元，同比增長17%。
支出端，生成式AI在策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等核心環(huán)節(jié)逐步落地，內(nèi)容成本162億元，同比下降2%；研發(fā)費(fèi)用支出18億元，同比下降7%。
得益于多管齊下的措施，最新財(cái)報(bào)顯示愛奇藝扎實(shí)地活下來了。
考慮到龔宇曾在2023年11月披露Q3業(yè)績時(shí)強(qiáng)調(diào)，愛奇藝明年（2024年）目標(biāo)仍然追求高質(zhì)量增長，這意味著利潤將以更快速度增長。而在復(fù)雜波動(dòng)的宏觀環(huán)境中，也意味著降本增效仍是愛奇藝倚重的籌碼。
在出自騰訊視頻之手，今年初火爆全網(wǎng)的電視劇《繁花》里，寶總眾多金句中最令人醍醐灌頂?shù)囊痪涫牵骸爸挥锌吹轿磥?，才?huì)擁有未來?！?/p>
短劇、出海、漫改、周邊、降本，對(duì)儼然看到未來的愛奇藝而言，2024年能否將這些玩法系統(tǒng)化、規(guī)模化、實(shí)操化的開展，將是決定“熱辣滾燙”的“勝負(fù)手”。讓我們靜待市場的答案。