文|娛樂(lè)資本論 不空
原本想遠(yuǎn)離輿論的董宇輝再度憑借一己之力，成為了焦點(diǎn)話題。
2月27日上午，不堪微博熱搜重壓審視，董宇輝一股腦清空了微博所有內(nèi)容。然而，這一看似放飛自我的舉動(dòng)不僅沒(méi)能為其剪斷“三千煩惱絲”，反而招致了更大范圍的熱議，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)這一行為背后的動(dòng)機(jī)。
當(dāng)晚，董宇輝出現(xiàn)在與輝同行直播間，剛一上播就表示，“自己睜眼到天亮，才剛睡著，手機(jī)就被打爆了?！毕虏デ埃钶x再度回應(yīng)道，刪動(dòng)態(tài)是為了表達(dá)態(tài)度和立場(chǎng)，他表示，自己是“匹夫之怒”，清空微博的行為也是一種“阿Q的精神勝利法”。
作為東方甄選的臺(tái)柱子，董宇輝這一舉動(dòng)同樣牽動(dòng)著敏感的資本市場(chǎng)。27日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，一天內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)10億港元。
“清空微博”事件的導(dǎo)火索是董宇輝在2月24日的一場(chǎng)直播。原本一切順暢的直播在介紹內(nèi)衣、內(nèi)褲時(shí)，幾次出現(xiàn)波折，對(duì)于這類貼身衣物，董宇輝不愿過(guò)多進(jìn)行講解，只是引導(dǎo)用戶按需下單，然而，網(wǎng)友卻不滿董宇輝略顯“敷衍”的態(tài)度，刷屏表示，“不講就是不敬業(yè)”，更有甚者直言，“不講就不買”。
面對(duì)網(wǎng)友的強(qiáng)烈訴求，董宇輝依然十分堅(jiān)決，多次強(qiáng)調(diào)自己“講不了、不會(huì)講”。隨后，#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#、#董宇輝說(shuō)不講內(nèi)衣就是害羞#等詞條登上微博熱搜榜，董宇輝在直播間中的表現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
熟悉董宇輝直播風(fēng)格的“丈母娘們”挺身而出，表示女性內(nèi)衣確實(shí)不適合男主播講解，而且董宇輝性格本就容易害羞，不應(yīng)強(qiáng)人所難。
也有網(wǎng)友提出，作為主播，開(kāi)播前應(yīng)該充分了解直播間的各個(gè)產(chǎn)品，若不愿意講解這類產(chǎn)品，應(yīng)該在選品環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。因此，不少網(wǎng)友認(rèn)為，董宇輝拒絕講解產(chǎn)品的態(tài)度，并沒(méi)有展現(xiàn)出專業(yè)主播的職業(yè)操守。
“內(nèi)訌事件”后，董宇輝的角色也隨之發(fā)生改變，不僅成為了東方甄選高級(jí)合伙人，還以管理者的身份成立新團(tuán)隊(duì)，開(kāi)通新賬號(hào)——與輝同行。
以管理者重新出發(fā)的董宇輝，勢(shì)必要接受更多外界的拷問(wèn)，個(gè)人專業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)策略等都在影響市場(chǎng)對(duì)他的判斷。這一次，董宇輝能否扛起與輝同行的重任？
董宇輝一直都是直播帶貨界的一股“清流”。
在董宇輝之前，講品一直是主播的核心素養(yǎng)。霸屏美妝護(hù)膚賽道的李佳琦對(duì)各類產(chǎn)品的成分、功效信手拈來(lái)，以硬核直懟風(fēng)格出圈的羅永浩對(duì)數(shù)碼3C產(chǎn)品的講解也十分清晰。在一聲聲“1、2、3，上鏈接”的吆喝聲背后，是這些頂流電商主播們對(duì)消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把控。
然而，董宇輝的走紅，卻打破了直播電商的常規(guī)認(rèn)知。
雙語(yǔ)帶貨是董宇輝最先出圈的內(nèi)容，此后，他開(kāi)始頻繁在直播間暢談人生感悟，分享讀書心得，以詩(shī)和遠(yuǎn)方喚醒直播間用戶的共情。與其他頂流主播不同，董宇輝最為人熟知的并非直播間銷售的產(chǎn)品，而是他在直播時(shí)脫口而出的金句：
當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。未來(lái)可期，拼盡努力。
在賣貨相比，“文化人”才是董宇輝最大的標(biāo)簽。
基于這一人設(shè)，董宇輝也形成了獨(dú)特的帶貨風(fēng)格：鮮少詳細(xì)介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、成分、品質(zhì)保障等要素，反而更側(cè)重在產(chǎn)品中提煉、升華人文價(jià)值，擅長(zhǎng)通過(guò)同情帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
在講解奶糖時(shí)，董宇輝既不提及品牌、數(shù)量等基本信息，也沒(méi)有說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠，而是回憶往昔，用三言兩語(yǔ)勾勒出小時(shí)候走親戚時(shí)的情節(jié)。介紹運(yùn)動(dòng)外套時(shí)，董宇輝也不會(huì)評(píng)價(jià)衣服的用料、款式，話鋒一轉(zhuǎn)，他開(kāi)始講述上學(xué)時(shí)打籃球的那位少年。
然而，這種帶貨模式適用于農(nóng)產(chǎn)品、圖書等類目，卻不適合內(nèi)衣、內(nèi)褲的講解。君子遠(yuǎn)庖廚，文人也如此，即便文雅如董宇輝，也難以從這類貼身衣物上進(jìn)行延伸。
不過(guò)，內(nèi)衣、內(nèi)褲進(jìn)入直播間，并不是罕見(jiàn)事。
同樣出身于新東方的羅永浩，就曾賣過(guò)男士?jī)?nèi)褲。李佳琦直播間也曾多次上架男士?jī)?nèi)褲，他大方展示男士?jī)?nèi)褲面料的舒適度以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，幽默、風(fēng)趣的講解風(fēng)格還頻頻收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊。遇到女士?jī)?nèi)衣，李佳琦便主動(dòng)讓女助播上場(chǎng)講解，既能滿足用戶需求，也能有效避免尷尬。
可見(jiàn)，董宇輝拒絕講解內(nèi)衣、內(nèi)褲事件背后，不僅僅暴露出個(gè)人專業(yè)能力的不足，更揭露了團(tuán)隊(duì)在直播運(yùn)營(yíng)、管理方面的硬傷。
與輝同行開(kāi)播一個(gè)多月的時(shí)間里，董宇輝確實(shí)創(chuàng)下了不少亮眼的成績(jī)。
1月9日，與輝同行首次直播便達(dá)成了1.5億元GMV的戰(zhàn)績(jī)，董宇輝當(dāng)晚在直播中透露，直播間最高在線人數(shù)達(dá)200萬(wàn)人次。三眼查數(shù)據(jù)顯示，在抖音1月份直播達(dá)人帶貨榜上，與輝同行單月銷售額高達(dá)8.89億元，穩(wěn)居榜首。
《人民文學(xué)》雜志更是在董宇輝直播間火爆出圈，開(kāi)播15分鐘即售出2000套，直播間最終成交數(shù)據(jù)共計(jì)銷售8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)。這一成績(jī)刷新了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場(chǎng)圖書銷量最高1000萬(wàn)的記錄。
在亮眼的成績(jī)背后，與輝同行直播間的短板也越來(lái)越明顯。
首先，選品是影響與輝同行長(zhǎng)期發(fā)展的最大問(wèn)題。作為全新打造的直播間，選品是打造直播間核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的關(guān)鍵。然而，從與輝同行開(kāi)播一個(gè)多月的表現(xiàn)來(lái)看，直播間的商品在品類上并無(wú)新意，品牌聲量也不高。
根據(jù)1月份東方甄選臨時(shí)股東大會(huì)的消息口徑，與輝同行并沒(méi)有建立起獨(dú)立的選品團(tuán)隊(duì)，而是和東方甄選共用代銷選品團(tuán)隊(duì)。換言之，與輝同行雖然在名義上是獨(dú)立管理、運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，但是卻擺脫不了對(duì)東方甄選的強(qiáng)依賴。
目前，與輝同行也并沒(méi)有銷售東方甄選的自營(yíng)品，而是以代銷模式為主，直播間內(nèi)大量的平價(jià)產(chǎn)品其實(shí)來(lái)自抖音貨盤。這意味著，與輝同行直播間的貨品，既無(wú)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障產(chǎn)品品質(zhì)，又無(wú)突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納新客。
事實(shí)上，對(duì)于很多品牌方而言，與輝同行的流量和號(hào)召力顯然大于其帶貨能力。不少品牌會(huì)以極低的價(jià)格和大手筆的優(yōu)惠力度登上董宇輝的直播間，利用其人氣為品牌背書，然而，品牌方卻并未將董宇輝直播間作為主要銷售渠道，只釋放了少量庫(kù)存，其目的是為了品牌直播間引流。
在與輝同行小家電專場(chǎng)中，就有不少網(wǎng)友點(diǎn)出了這一問(wèn)題，董宇輝也在直播間中笑言，與輝同行儼然成為了品牌方的“廣告位”。
作為頭部帶貨主播，董宇輝強(qiáng)大的品牌效應(yīng)毋庸置疑。不過(guò)，對(duì)于品牌方而言，頭部主播的帶貨勢(shì)能不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)清庫(kù)存方面，更體現(xiàn)在打造爆款單品方面。在直播電商領(lǐng)域，這類案例并不少見(jiàn)，比如，李佳琦曾以一己之力捧出了花西子、3CE等國(guó)貨美妝品牌?？梢?jiàn)，想要打造爆款單品，離不開(kāi)主播在垂類賽道的深耕，以及主播對(duì)產(chǎn)品性能的深度了解。
然而，除圖書類目外，董宇輝并未向其他垂類賽道開(kāi)拓，而他個(gè)人“重文化、輕性能”的帶貨風(fēng)格也并不適合打造爆款單品。
其次，團(tuán)隊(duì)管理方面出現(xiàn)的漏洞也影響著與輝同行在粉絲心中構(gòu)建起的形象。
1月底，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術(shù)表示，與輝同行主播董董在講解米開(kāi)朗基羅內(nèi)容時(shí)大規(guī)模抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%，并沒(méi)有聲明引用來(lái)源。當(dāng)天，#董宇輝新賬號(hào)直播間被指大規(guī)模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評(píng)論區(qū)低調(diào)道歉，一向?qū)浾擄L(fēng)向非常敏銳的董宇輝和東方甄選對(duì)這一事件都保持了沉默。
顯然，轉(zhuǎn)換身份后的董宇輝，他也需要轉(zhuǎn)變思維，以統(tǒng)籌者的身份重新審視與輝同行的發(fā)展路徑。
既無(wú)選品亮點(diǎn)，又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的與輝同行，只能持續(xù)消耗董宇輝個(gè)人的IP價(jià)值。他在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的清高、浪漫的人設(shè)，也是為了留住核心粉絲的運(yùn)營(yíng)之道。
董宇輝清空微博后，丈母娘們也迅速反應(yīng)，一方面替他有理有據(jù)地回應(yīng)輿論的質(zhì)疑，表示董宇輝為了扛起與輝同行的重?fù)?dān)，已經(jīng)身兼數(shù)職，早已疲憊不堪。另一方面，丈母娘們也進(jìn)入與輝同行的直播間，刷屏表達(dá)對(duì)董宇輝的支持。
然而，頭部主播的價(jià)值最終還是要落實(shí)到品牌端。因此，頭部主播及其背后的選品團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略，將主播在用戶側(cè)的影響力轉(zhuǎn)化為對(duì)垂類賽道、品牌的影響力。這意味著，選品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品有著深入的了解，進(jìn)而才能夠撼動(dòng)品牌方，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。李佳琦正是憑借在美妝賽道的多年深耕，獲得了足以制衡品牌方的溢價(jià)能力。
品牌與主播的合作，一方面是為了賣貨帶銷量，另一方面也是為了借助主播在垂類領(lǐng)域積累的專業(yè)影響力，開(kāi)拓品牌聲量。
不過(guò)，在新賬號(hào)開(kāi)播的一個(gè)多月內(nèi)，董宇輝也在嘗試新穎的運(yùn)營(yíng)模式和差異化的直播電商道路。
《人民文學(xué)》雜志社的直播就是例證之一。相較于大眾消費(fèi)品，圖書的銷售與轉(zhuǎn)化難度更高，嚴(yán)肅文學(xué)更是如此。不過(guò)，董宇輝長(zhǎng)久以來(lái)塑造的“愛(ài)讀書”的人設(shè)，為帶貨圖書類目提供了支點(diǎn)。丈母娘們對(duì)董宇輝講書、賣書的接受度也更高，在不少粉絲心中，讀書、講書才是董宇輝的初心，與董宇輝的氣質(zhì)也更加契合。
為了更好地拉動(dòng)圖書的銷售與轉(zhuǎn)化，與輝同行在直播模式上也做出了創(chuàng)新，以全場(chǎng)直播只賣一場(chǎng)文學(xué)雜志的形式推廣《人民文學(xué)》，從銷售額來(lái)看，這一嘗試無(wú)疑是成功的。繼《人民文學(xué)》之后，《收獲》也在今晚進(jìn)入了與輝同行直播間。
在丈母娘們的支持下，董宇輝終于開(kāi)始獨(dú)挑大梁。然而，從單個(gè)主播到一個(gè)全新直播間的打造，不僅僅是注冊(cè)、開(kāi)播那么簡(jiǎn)單，振臂一呼之后，董宇輝面臨的挑戰(zhàn)還有很多。