文|娛樂資本論 不空

原本想遠(yuǎn)離輿論的董宇輝再度憑借一己之力，成為了焦點(diǎn)話題。

2月27日上午，不堪微博熱搜重壓審視，董宇輝一股腦清空了微博所有內(nèi)容。然而，這一看似放飛自我的舉動不僅沒能為其剪斷“三千煩惱絲”，反而招致了更大范圍的熱議，網(wǎng)友紛紛猜測這一行為背后的動機(jī)。

當(dāng)晚，董宇輝出現(xiàn)在與輝同行直播間，剛一上播就表示，“自己睜眼到天亮，才剛睡著，手機(jī)就被打爆了?！毕虏デ?，董宇輝再度回應(yīng)道，刪動態(tài)是為了表達(dá)態(tài)度和立場，他表示，自己是“匹夫之怒”，清空微博的行為也是一種“阿Q的精神勝利法”。

作為東方甄選的臺柱子，董宇輝這一舉動同樣牽動著敏感的資本市場。27日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，一天內(nèi)市值蒸發(fā)超過10億港元。

“清空微博”事件的導(dǎo)火索是董宇輝在2月24日的一場直播。原本一切順暢的直播在介紹內(nèi)衣、內(nèi)褲時，幾次出現(xiàn)波折，對于這類貼身衣物，董宇輝不愿過多進(jìn)行講解，只是引導(dǎo)用戶按需下單，然而，網(wǎng)友卻不滿董宇輝略顯“敷衍”的態(tài)度，刷屏表示，“不講就是不敬業(yè)”，更有甚者直言，“不講就不買”。

面對網(wǎng)友的強(qiáng)烈訴求，董宇輝依然十分堅決，多次強(qiáng)調(diào)自己“講不了、不會講”。隨后，#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#、#董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞#等詞條登上微博熱搜榜，董宇輝在直播間中的表現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

熟悉董宇輝直播風(fēng)格的“丈母娘們”挺身而出，表示女性內(nèi)衣確實不適合男主播講解，而且董宇輝性格本就容易害羞，不應(yīng)強(qiáng)人所難。

也有網(wǎng)友提出，作為主播，開播前應(yīng)該充分了解直播間的各個產(chǎn)品，若不愿意講解這類產(chǎn)品，應(yīng)該在選品環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。因此，不少網(wǎng)友認(rèn)為，董宇輝拒絕講解產(chǎn)品的態(tài)度，并沒有展現(xiàn)出專業(yè)主播的職業(yè)操守。

“內(nèi)訌事件”后，董宇輝的角色也隨之發(fā)生改變，不僅成為了東方甄選高級合伙人，還以管理者的身份成立新團(tuán)隊，開通新賬號——與輝同行。

以管理者重新出發(fā)的董宇輝，勢必要接受更多外界的拷問，個人專業(yè)能力、團(tuán)隊管理、運(yùn)營策略等都在影響市場對他的判斷。這一次，董宇輝能否扛起與輝同行的重任？

董宇輝一直都是直播帶貨界的一股“清流”。

在董宇輝之前，講品一直是主播的核心素養(yǎng)。霸屏美妝護(hù)膚賽道的李佳琦對各類產(chǎn)品的成分、功效信手拈來，以硬核直懟風(fēng)格出圈的羅永浩對數(shù)碼3C產(chǎn)品的講解也十分清晰。在一聲聲“1、2、3，上鏈接”的吆喝聲背后，是這些頂流電商主播們對消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把控。

然而，董宇輝的走紅，卻打破了直播電商的常規(guī)認(rèn)知。

雙語帶貨是董宇輝最先出圈的內(nèi)容，此后，他開始頻繁在直播間暢談人生感悟，分享讀書心得，以詩和遠(yuǎn)方喚醒直播間用戶的共情。與其他頂流主播不同，董宇輝最為人熟知的并非直播間銷售的產(chǎn)品，而是他在直播時脫口而出的金句：

當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現(xiàn)，世界你要親自去看。未來可期，拼盡努力。

在賣貨相比，“文化人”才是董宇輝最大的標(biāo)簽。

基于這一人設(shè)，董宇輝也形成了獨(dú)特的帶貨風(fēng)格：鮮少詳細(xì)介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、成分、品質(zhì)保障等要素，反而更側(cè)重在產(chǎn)品中提煉、升華人文價值，擅長通過同情帶動銷售轉(zhuǎn)化。

在講解奶糖時，董宇輝既不提及品牌、數(shù)量等基本信息，也沒有說明價格優(yōu)惠，而是回憶往昔，用三言兩語勾勒出小時候走親戚時的情節(jié)。介紹運(yùn)動外套時，董宇輝也不會評價衣服的用料、款式，話鋒一轉(zhuǎn)，他開始講述上學(xué)時打籃球的那位少年。

然而，這種帶貨模式適用于農(nóng)產(chǎn)品、圖書等類目，卻不適合內(nèi)衣、內(nèi)褲的講解。君子遠(yuǎn)庖廚，文人也如此，即便文雅如董宇輝，也難以從這類貼身衣物上進(jìn)行延伸。

不過，內(nèi)衣、內(nèi)褲進(jìn)入直播間，并不是罕見事。

同樣出身于新東方的羅永浩，就曾賣過男士內(nèi)褲。李佳琦直播間也曾多次上架男士內(nèi)褲，他大方展示男士內(nèi)褲面料的舒適度以及產(chǎn)品的設(shè)計特點(diǎn)，幽默、風(fēng)趣的講解風(fēng)格還頻頻收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊。遇到女士內(nèi)衣，李佳琦便主動讓女助播上場講解，既能滿足用戶需求，也能有效避免尷尬。

可見，董宇輝拒絕講解內(nèi)衣、內(nèi)褲事件背后，不僅僅暴露出個人專業(yè)能力的不足，更揭露了團(tuán)隊在直播運(yùn)營、管理方面的硬傷。

與輝同行開播一個多月的時間里，董宇輝確實創(chuàng)下了不少亮眼的成績。

1月9日，與輝同行首次直播便達(dá)成了1.5億元GMV的戰(zhàn)績，董宇輝當(dāng)晚在直播中透露，直播間最高在線人數(shù)達(dá)200萬人次。三眼查數(shù)據(jù)顯示，在抖音1月份直播達(dá)人帶貨榜上，與輝同行單月銷售額高達(dá)8.89億元，穩(wěn)居榜首。

《人民文學(xué)》雜志更是在董宇輝直播間火爆出圈，開播15分鐘即售出2000套，直播間最終成交數(shù)據(jù)共計銷售8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬。這一成績刷新了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的記錄。

在亮眼的成績背后，與輝同行直播間的短板也越來越明顯。

首先，選品是影響與輝同行長期發(fā)展的最大問題。作為全新打造的直播間，選品是打造直播間核心競爭力和差異化的關(guān)鍵。然而，從與輝同行開播一個多月的表現(xiàn)來看，直播間的商品在品類上并無新意，品牌聲量也不高。

根據(jù)1月份東方甄選臨時股東大會的消息口徑，與輝同行并沒有建立起獨(dú)立的選品團(tuán)隊，而是和東方甄選共用代銷選品團(tuán)隊。換言之，與輝同行雖然在名義上是獨(dú)立管理、運(yùn)營的團(tuán)隊，但是卻擺脫不了對東方甄選的強(qiáng)依賴。

目前，與輝同行也并沒有銷售東方甄選的自營品，而是以代銷模式為主，直播間內(nèi)大量的平價產(chǎn)品其實來自抖音貨盤。這意味著，與輝同行直播間的貨品，既無強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障產(chǎn)品品質(zhì)，又無突出的價格優(yōu)勢吸納新客。

事實上，對于很多品牌方而言，與輝同行的流量和號召力顯然大于其帶貨能力。不少品牌會以極低的價格和大手筆的優(yōu)惠力度登上董宇輝的直播間，利用其人氣為品牌背書，然而，品牌方卻并未將董宇輝直播間作為主要銷售渠道，只釋放了少量庫存，其目的是為了品牌直播間引流。

在與輝同行小家電專場中，就有不少網(wǎng)友點(diǎn)出了這一問題，董宇輝也在直播間中笑言，與輝同行儼然成為了品牌方的“廣告位”。

作為頭部帶貨主播，董宇輝強(qiáng)大的品牌效應(yīng)毋庸置疑。不過，對于品牌方而言，頭部主播的帶貨勢能不僅僅體現(xiàn)在低價清庫存方面，更體現(xiàn)在打造爆款單品方面。在直播電商領(lǐng)域，這類案例并不少見，比如，李佳琦曾以一己之力捧出了花西子、3CE等國貨美妝品牌?？梢?，想要打造爆款單品，離不開主播在垂類賽道的深耕，以及主播對產(chǎn)品性能的深度了解。

然而，除圖書類目外，董宇輝并未向其他垂類賽道開拓，而他個人“重文化、輕性能”的帶貨風(fēng)格也并不適合打造爆款單品。

其次，團(tuán)隊管理方面出現(xiàn)的漏洞也影響著與輝同行在粉絲心中構(gòu)建起的形象。

1月底，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術(shù)表示，與輝同行主播董董在講解米開朗基羅內(nèi)容時大規(guī)模抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%，并沒有聲明引用來源。當(dāng)天，#董宇輝新賬號直播間被指大規(guī)模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評論區(qū)低調(diào)道歉，一向?qū)浾擄L(fēng)向非常敏銳的董宇輝和東方甄選對這一事件都保持了沉默。

顯然，轉(zhuǎn)換身份后的董宇輝，他也需要轉(zhuǎn)變思維，以統(tǒng)籌者的身份重新審視與輝同行的發(fā)展路徑。

既無選品亮點(diǎn)，又無價格優(yōu)勢的與輝同行，只能持續(xù)消耗董宇輝個人的IP價值。他在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的清高、浪漫的人設(shè)，也是為了留住核心粉絲的運(yùn)營之道。

董宇輝清空微博后，丈母娘們也迅速反應(yīng)，一方面替他有理有據(jù)地回應(yīng)輿論的質(zhì)疑，表示董宇輝為了扛起與輝同行的重?fù)?dān)，已經(jīng)身兼數(shù)職，早已疲憊不堪。另一方面，丈母娘們也進(jìn)入與輝同行的直播間，刷屏表達(dá)對董宇輝的支持。

然而，頭部主播的價值最終還是要落實到品牌端。因此，頭部主播及其背后的選品團(tuán)隊需要通過運(yùn)營策略，將主播在用戶側(cè)的影響力轉(zhuǎn)化為對垂類賽道、品牌的影響力。這意味著，選品團(tuán)隊?wèi)?yīng)該對供應(yīng)鏈及產(chǎn)品有著深入的了解，進(jìn)而才能夠撼動品牌方，獲得價格優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢。李佳琦正是憑借在美妝賽道的多年深耕，獲得了足以制衡品牌方的溢價能力。

品牌與主播的合作，一方面是為了賣貨帶銷量，另一方面也是為了借助主播在垂類領(lǐng)域積累的專業(yè)影響力，開拓品牌聲量。

不過，在新賬號開播的一個多月內(nèi)，董宇輝也在嘗試新穎的運(yùn)營模式和差異化的直播電商道路。

《人民文學(xué)》雜志社的直播就是例證之一。相較于大眾消費(fèi)品，圖書的銷售與轉(zhuǎn)化難度更高，嚴(yán)肅文學(xué)更是如此。不過，董宇輝長久以來塑造的“愛讀書”的人設(shè)，為帶貨圖書類目提供了支點(diǎn)。丈母娘們對董宇輝講書、賣書的接受度也更高，在不少粉絲心中，讀書、講書才是董宇輝的初心，與董宇輝的氣質(zhì)也更加契合。

為了更好地拉動圖書的銷售與轉(zhuǎn)化，與輝同行在直播模式上也做出了創(chuàng)新，以全場直播只賣一場文學(xué)雜志的形式推廣《人民文學(xué)》，從銷售額來看，這一嘗試無疑是成功的。繼《人民文學(xué)》之后，《收獲》也在今晚進(jìn)入了與輝同行直播間。

在丈母娘們的支持下，董宇輝終于開始獨(dú)挑大梁。然而，從單個主播到一個全新直播間的打造，不僅僅是注冊、開播那么簡單，振臂一呼之后，董宇輝面臨的挑戰(zhàn)還有很多。