文|毒眸
沉寂了一整年的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，終于在春節(jié)短暫地重回大眾視野。各平臺(tái)紛紛拿出春節(jié)檔片單，涌現(xiàn)出不少驚喜。
2022年的口碑之作《目中無(wú)人》推出了續(xù)作《目中無(wú)人2》，開(kāi)播兩周票房約1300萬(wàn)，豆瓣評(píng)分7.2成功超越前作，也是近一年來(lái)的最高分網(wǎng)絡(luò)電影作品。本來(lái)相約“大銀幕見(jiàn)”，但最終還是基于風(fēng)險(xiǎn)考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，也給網(wǎng)絡(luò)電影帶來(lái)難得的上升敘事。
（《目中無(wú)人2》（圖源：豆瓣）
另一邊廂，優(yōu)酷獨(dú)播的《黑白潛行》港片風(fēng)味濃厚，拿下超過(guò)2800萬(wàn)分賬票房；騰訊視頻推出的《畫(huà)江湖之天罡》有IP加持，雖然非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影，但6000萬(wàn)的票房也令行業(yè)振奮。
在2023年各維度數(shù)據(jù)全面下滑之后，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)依賴(lài)節(jié)假日消費(fèi)重新振作，但行業(yè)也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到能樂(lè)觀的時(shí)候。“提質(zhì)”進(jìn)程阻塞，“減量”一瀉千里，行業(yè)從業(yè)人員和觀眾都在被新興品類(lèi)所引流，網(wǎng)絡(luò)電影到了亟待重新梳理自身價(jià)值的時(shí)刻。
從院線回到網(wǎng)絡(luò)
原本，《目中無(wú)人2》是奔著院線去的。但1月19日，《目中無(wú)人2》在官方微博上發(fā)布公告，表示還是決定回到愛(ài)奇藝云影院，核心原因是“武俠電影時(shí)至今日卻呈現(xiàn)創(chuàng)作凋零、市場(chǎng)鮮見(jiàn)的景象”。
《目中無(wú)人2》制片人魏君子告訴毒眸，院轉(zhuǎn)網(wǎng)的決定是在公告發(fā)出的一個(gè)月之前才做出的，《目中無(wú)人2》的整個(gè)制作周期都是全面對(duì)標(biāo)院線電影標(biāo)準(zhǔn)制作的。
在院線市場(chǎng)，武俠電影的天花板肉眼可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)影史票房最高的武俠片是《龍門(mén)飛甲》，僅6.8億。而且這已經(jīng)是2011年的電影了，近些年還在選擇該類(lèi)型的創(chuàng)作者也鳳毛麟角，難免讓人對(duì)新映武俠片的票房前景感到擔(dān)憂。
不過(guò)，隨著徐克待映的新作《射雕英雄傳》，以及袁和平正在籌備的《鏢人：風(fēng)起大漠》之后逐步上映，在大制作的帶動(dòng)下，魏君子看好武俠電影未來(lái)在院線重新風(fēng)靡，也沒(méi)有放棄《目中無(wú)人》后續(xù)作品再度登陸影院的可能性。
另一重院轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因來(lái)自演員謝苗，作為網(wǎng)絡(luò)電影界新一代的“門(mén)臉”，他也收到了很多院線電影項(xiàng)目的拍攝邀約，而他的經(jīng)紀(jì)約也簽在了《目中無(wú)人》《東北警察故事》系列的出品方和制作方輕刀快馬影業(yè)。在魏君子看來(lái)，對(duì)于謝苗的規(guī)劃需要從長(zhǎng)計(jì)議，到這個(gè)階段也不必去承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
毒眸曾經(jīng)在前年對(duì)《目中無(wú)人》第一部進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的案例復(fù)盤(pán)（點(diǎn)此閱讀：《一部7分網(wǎng)絡(luò)電影，是如何誕生的 | 對(duì)話主創(chuàng)》），利用低成本打造高口碑，從而實(shí)現(xiàn)示范效應(yīng)，是《目中無(wú)人》對(duì)行業(yè)最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
而到了第二部，雖然對(duì)標(biāo)的是院線制作標(biāo)準(zhǔn)，但它在成本控制方面的優(yōu)勢(shì)仍然沒(méi)有丟棄。魏君子透露，《目中無(wú)人2》的成本控制在院線級(jí)別武俠片的最低標(biāo)準(zhǔn)，這樣即便最終轉(zhuǎn)網(wǎng)，對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言回收成本壓力也并不高。
目前，《目中無(wú)人2》開(kāi)播兩周已經(jīng)達(dá)到約1300萬(wàn)票房，而《目中無(wú)人》第一部在35天點(diǎn)播期內(nèi)共獲得900多萬(wàn)票房，《東北警察故事2》是1500多萬(wàn)。在行業(yè)下行的情況下，輕刀快馬保持住了逐步遞升的成績(jī)。
（《目中無(wú)人》《東北警察故事2》（圖源：豆瓣）
對(duì)輕刀快馬而言，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)初期的第一階段走到了第二階段?！暗谝浑A段我們是光腳的不怕穿鞋的，做什么都是搏。那么到現(xiàn)在這個(gè)階段我們有一定的本錢(qián)了，可以有一定的能力去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，那為什么不呢？”魏君子表示。
在創(chuàng)作層面，一個(gè)突出的特征在于，《目中無(wú)人2》相比前作加入了更多情感細(xì)膩的文戲部分。文戲與武戲的比例問(wèn)題，是武俠類(lèi)型或者動(dòng)作類(lèi)型中長(zhǎng)期以來(lái)的創(chuàng)作難題，它沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，取決于創(chuàng)作者的利弊權(quán)衡。在豆瓣的評(píng)價(jià)中，既有用戶(hù)表示第二部對(duì)人物塑造的變化很驚喜，也有用戶(hù)表示打戲“相對(duì)泄氣”。
魏君子解釋道，“《目中無(wú)人2》是在《目中無(wú)人》定剪之后就開(kāi)始籌備了，也就是2021年的6月，而《目中無(wú)人》實(shí)際上在2022年6月才正式上線與大家見(jiàn)面。也就是說(shuō)，《目中無(wú)人2》的創(chuàng)作，其實(shí)并非接收到《目中無(wú)人》的觀眾反饋之后才進(jìn)行的，而是從對(duì)院線電影的理解而出發(fā)的。如果后續(xù)作品決定上院線的話，還是會(huì)在文戲和人物關(guān)系方面多做文章，但如果是瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的話，還是強(qiáng)化動(dòng)作戲更適合。”
可見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影及其固定受眾而言，動(dòng)作戲或者其他刺激性元素是更顯見(jiàn)的舒適區(qū)，而此次加入細(xì)膩的文戲是一次意外的突破。不過(guò)，從如今的口碑與票房表現(xiàn)也可以看出，做好文戲未見(jiàn)得沒(méi)有出路，踏出舒適區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者來(lái)說(shuō)不見(jiàn)得是件壞事。
在網(wǎng)絡(luò)電影里做品牌
打開(kāi)《目中無(wú)人2》，能看到許多彈幕在爭(zhēng)論這到底是第一部的前傳還是后傳，以及最后決戰(zhàn)之后，成瞎子力竭倒地，是不是意味著沒(méi)有第三部了。
在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)想中，《目中無(wú)人》系列不會(huì)是上下集的延續(xù)關(guān)系，而是人物系列電影。魏君子提到，“就像‘黃飛鴻系列’、‘007系列’一樣，每集都是這個(gè)人物，但每一集都是新的一段旅程，會(huì)遇見(jiàn)新的人物。”
輕刀快馬有把《目中無(wú)人》《東北警察故事》兩個(gè)IP做成某種“宇宙”的意識(shí)。魏君子透露了今年輕刀快馬的待映作品，分別是一部基于《東北警察故事》的衍生電影《制暴》，和一部基于《目中無(wú)人》衍生電影《捉刀人》。二者都是在各自IP的世界觀里向外延展的支線。
在電影行業(yè)中，從原創(chuàng)劇本里誕生的IP本來(lái)就少，有機(jī)會(huì)做成“IP宇宙”的更是不易。在院線市場(chǎng)，目前仍然活躍的IP莫過(guò)于《熊出沒(méi)》，每年難以企及的上座率都在彰顯著IP本身的強(qiáng)號(hào)召力。而這樣的號(hào)召力是依賴(lài)每年穩(wěn)定的口碑輸出疊加而成的。
在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，也有一些原創(chuàng)IP的系列電影案例，如《大蛇》系列、《暴走財(cái)神》系列、《二龍湖》系列等等。但礙于口碑因素，這些系列沒(méi)能破圈，票房表現(xiàn)也跟隨著大盤(pán)表現(xiàn)而持續(xù)疲軟，品牌效應(yīng)失效。以《大蛇》系列為例，從2018年到現(xiàn)在更新了4部，分賬票房分別為5078.4萬(wàn)、3256.7萬(wàn)、3742.2萬(wàn)、2077.4萬(wàn)，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在5分以下。
（《大蛇》系列電影（圖源：豆瓣）
這表明，口碑不足的系列電影事實(shí)上沒(méi)有建立起真正的壁壘，難以將上一部的觀眾基礎(chǔ)延續(xù)到下一部?！赌恐袩o(wú)人》《東北警察故事》能做IP系列化的基礎(chǔ)是口碑的穩(wěn)定性，下一步不論是上院線還是繼續(xù)上網(wǎng)，都能收獲前作積累的粉絲效應(yīng)助力。
而上院線，也始終會(huì)是《目中無(wú)人》IP建設(shè)的關(guān)鍵一步，因?yàn)檫@意味著對(duì)原有觀眾圈層的突破。當(dāng)IP的受眾基數(shù)擴(kuò)大，基于IP衍生的更多的跨媒介產(chǎn)品，如劇影聯(lián)動(dòng)、影游聯(lián)動(dòng)等，或者品牌授權(quán)等商業(yè)化路徑，才能成為可能。
網(wǎng)絡(luò)電影沒(méi)有檔期
在許多用戶(hù)的留言中，“吊打其他春節(jié)檔電影”也是《目中無(wú)人2》收獲的高頻評(píng)價(jià)。只不過(guò)，作為網(wǎng)絡(luò)電影，實(shí)際上檔期概念并不如院線強(qiáng)。不比院線“專(zhuān)為春節(jié)檔設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品氣質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)電影很多時(shí)候“只是恰好在春節(jié)上映”。
愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊海濤曾提到，“我們是一個(gè)流媒體，在檔期這個(gè)概念上不是特別強(qiáng)。但是因?yàn)槲覀兺瞥觥畡?dòng)作高手季’是一個(gè)廠牌，這個(gè)廠牌推出之后，選擇春節(jié)，只是覺(jué)得春節(jié)觀影的人數(shù)更多，我們想把這個(gè)廠牌一炮打紅，其實(shí)是為這些片子服務(wù)?！?/p>
一語(yǔ)中的。不論是《目中無(wú)人》第一部選擇在暑期上線，還是《目中無(wú)人2》選擇在春節(jié)上線，本質(zhì)上都是因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段是一年中網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)觀影人數(shù)的高峰期，平臺(tái)選擇拿出最能打的作品上線，而沒(méi)有在觀眾中形成所謂的檔期化消費(fèi)習(xí)慣。
從2021年全行業(yè)強(qiáng)推“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”以來(lái)，除了第一年《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》，因其院線級(jí)別的制作，短暫點(diǎn)燃起行業(yè)的興奮點(diǎn)之外，后續(xù)每年都處于“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬狀態(tài)中。
（《發(fā)財(cái)日記》《少林寺之得寶傳奇》（圖源：豆瓣）
直到今年，各平臺(tái)做出不同側(cè)重，形成差異化發(fā)展。愛(ài)奇藝打出“動(dòng)作高手季”廠牌，主打動(dòng)作電影；騰訊視頻推出“鵝家電影線上春節(jié)檔”，突出遴選了多部契合春節(jié)氣氛的喜劇片；優(yōu)酷則是喊出“大片一條龍”口號(hào)，分成了“爆笑”“超爽”“狂飆”“暖心”四個(gè)品類(lèi)，主打應(yīng)有盡有。
其中的一些代表作也值得分析：已經(jīng)超過(guò)2800萬(wàn)票房的《黑白潛行》，是目前2024年分賬票房冠軍，且成績(jī)已經(jīng)超越了2023年的第二名，是優(yōu)酷將自身港產(chǎn)片優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的產(chǎn)物；而騰訊視頻推出的《畫(huà)江湖之天罡》，從元旦開(kāi)始上映，經(jīng)過(guò)春節(jié)之后票房突破了6000萬(wàn)，也是騰訊動(dòng)漫行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的延續(xù)，網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者盡管難以突破動(dòng)畫(huà)的制作壁壘，但近似的“真人漫改”賽道并非遙不可及。
（《黑白潛行》《畫(huà)江湖之天罡》（圖源：豆瓣）
另外，還有三家平臺(tái)拼播的《暴走財(cái)神5》。該系列連播5年，每年都在大年初五迎財(cái)神的日子上映，成為一種節(jié)日對(duì)口生產(chǎn)的“吉祥物電影”。強(qiáng)調(diào)電影產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值并不丟人，去年院線的很多爆款同樣在營(yíng)銷(xiāo)層面強(qiáng)調(diào)影片的實(shí)用價(jià)值以吸引觀眾，作為一種大眾娛樂(lè)消費(fèi)品，這當(dāng)然是銷(xiāo)售策略的一種合理方向。只不過(guò)，該片的票房過(guò)于受節(jié)日限制，使長(zhǎng)尾有限，5部作品票房表現(xiàn)也并不穩(wěn)定，均尚未破千萬(wàn)，口碑也并不如人意。
但不論如何，春節(jié)檔目前的成績(jī)還是把去年一整年籠罩在行業(yè)上空的陰霾給稍微撥出一絲光亮。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，2023年分賬票房超3000萬(wàn)的影片僅1部，而2022年為4部，2021年為9部。2023年票房破千萬(wàn)影片僅31部，而2022年為43部，2021年為70部。不論是總體數(shù)據(jù)還是頭部爆款數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)出全面縮水狀態(tài)。
提質(zhì)減量也無(wú)法成為行業(yè)的借口，雖然數(shù)量和票房總量都在下滑，但豆瓣破7分影片也僅有一部《東北警察故事2》，同樣不及2022年與2021年。
觀眾的流失只是一方面，從業(yè)者流失同樣嚴(yán)重。隨著短劇產(chǎn)品在2023年的異軍突起，大量過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)人員涌向短劇，成為“橫店變豎店”的有生力量之一。有平臺(tái)高層在年底內(nèi)部分享會(huì)上表示，“原有的制作人才有流失，人才梯隊(duì)建設(shè)有瓶頸，行業(yè)貌似沒(méi)那么熱鬧了。”
更致命的問(wèn)題是，短劇已經(jīng)完成了商業(yè)模式的迭代。當(dāng)小程序劇出現(xiàn)，意味著to C的通路已經(jīng)率先打通，才有日流水破億的造福神話出現(xiàn)，盡管買(mǎi)量成本高昂。而網(wǎng)絡(luò)電影的大部分從業(yè)者仍舊停留于依賴(lài)平臺(tái)分賬的舊模式里，每年能走單獨(dú)付費(fèi)的影片數(shù)量十分有限，這就意味著其商業(yè)天花板肉眼可見(jiàn)，尤其在平臺(tái)降本增效的大趨勢(shì)下難尋增長(zhǎng)。
破局之道
但網(wǎng)絡(luò)電影也并非全無(wú)破局之道，從春節(jié)檔影片的表現(xiàn)即可參透出一條相對(duì)清晰的路徑——差異化。
魏君子并非沒(méi)有研究過(guò)短劇賽道，但與團(tuán)隊(duì)討論之后還是果斷放棄了。一方面，豎屏的短劇形式很難與武打動(dòng)作相兼容，作為點(diǎn)綴或許可行，但作為主類(lèi)型很難呈現(xiàn)；另一方面，動(dòng)作類(lèi)型一直以來(lái)成本都相對(duì)較高，和其他劇情類(lèi)影片相比在成本控制上劣勢(shì)很大。
反過(guò)來(lái)想，短劇產(chǎn)品難兼容的品類(lèi)，恰恰是網(wǎng)絡(luò)電影還能守住護(hù)城河的品類(lèi)。包括和院線電影橫向?qū)Ρ?，?jīng)典港片的套路化程度嚴(yán)重，票房號(hào)召力逐漸減弱。2022年《神探大戰(zhàn)》尚可收獲7.12億票房，到2023年《潛行》和《掃毒3：人在天涯》等影片僅能停在2-4億區(qū)間。
（《神探大戰(zhàn)》《潛行》《掃毒3：人在天涯》（圖源：豆瓣）
但在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域中，動(dòng)作片一直是強(qiáng)勢(shì)類(lèi)型，許多對(duì)古早港片有情懷的固定受眾一直是網(wǎng)絡(luò)電影的固有觀影群體。
據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的數(shù)據(jù)，動(dòng)作類(lèi)型影片在平臺(tái)上線30天影片會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)排名TOP20中的占比達(dá)到40%，在2023年云影院中的訂購(gòu)數(shù)占到所有影片的91%。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版，在2023年的分賬超過(guò)千萬(wàn)的29部影片中，動(dòng)作片也有15部之多。
愛(ài)奇藝副總裁宋佳曾提到，“院線電影動(dòng)作片供給減少讓市場(chǎng)上出現(xiàn)空白，這把刀我們想接過(guò)來(lái)，看看是不是可以重新打出來(lái)一點(diǎn)什么東西，重現(xiàn)中國(guó)動(dòng)作電影的光芒?！?/p>
除了動(dòng)作片之外，前文提到的動(dòng)漫或真人漫改領(lǐng)域同樣是有待突破的新興品類(lèi)。二次元人群的用戶(hù)粘性和支付意愿較強(qiáng)，且該品類(lèi)也同樣并非短劇或院線電影產(chǎn)品所擅長(zhǎng)，或許可以成為網(wǎng)絡(luò)電影探索to C付費(fèi)的一柄尖刀。
總而言之，擁抱變化是解決問(wèn)題的不二選擇，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)到了必須求變的關(guān)口。抓住僅有的上升敘事們，走出過(guò)往的舒適區(qū)，才有機(jī)會(huì)讓唱衰聲止息。