文｜億邦動力網(wǎng)
Jason，是第一批加入TikToK Shop北美跨境店的賣家。短短幾個月，他公司在TikTok的銷售額已經(jīng)達到2000萬美元的規(guī)模，旗下小店Sweet Furniture坐穩(wěn)了家具品類Top1的位置。
他向億邦動力感慨著這個階段做TikTok的“快感”：準備了100天的庫存，在TikTok上三天就賣光了。
像Jason這樣吃到TikTok Shop北美第一波紅利的賣家不少。自去年9月全面開放美國站的入駐后，TikTok Shop一時間成了跨境賣家們新的熱土?！案鞣N官方群都滿了，大家排隊咨詢、入駐，有種2020年做亞馬遜的感覺?！狈椯u家Steven說道。
雖然從2021年開始TikTok電商便已逐步在多個國家站點上線，但似乎直至如今才收獲了各類賣家如此空前的熱情和興趣。在多場以TikTok為主題的大型行業(yè)論壇、峰會上，場地都被圍堵得水泄不通——賣家們擠在走廊和過道上仔細學習著TikTok的最新發(fā)展趨勢及實戰(zhàn)方法論。
智能美容儀品牌AMIRO海外負責人Dyson道出眾多國內(nèi)消費品牌涌向TikTok的原因：一是國內(nèi)市場的持續(xù)內(nèi)卷和疲軟讓大家不得不加速出海計劃；二是TikTok Shop去年9月后更新用戶數(shù)據(jù)庫人群包，大量品牌產(chǎn)品帶貨測試數(shù)據(jù)較為理想，已形成清晰的變現(xiàn)路徑；三是平臺定下2024年500億美元的GMV目標，其中北美要擴大10倍達到175億美元，必然釋放更大的紅利，商家順勢而為就會有所收獲。
不止賣家，各種機構、服務商也都把目光投向TikTok。
比如，國內(nèi)頭部直播機構三只羊經(jīng)過幾個月摸索后在今年1月傳來捷報，拿下TikTok新加坡站直播帶貨榜首為主、完成200萬粉絲矩陣的布局，并將開拓新站點；東方甄選也被曝出在招聘網(wǎng)站上掛出多個TikTok相關崗位，為即將到來的“戰(zhàn)斗”做準備。
蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者們相信，如果錯過這波風口，以后再想要入局，就會生出更高的起盤成本——高昂的投流費用、達人推廣費用、傭金費率、競爭更為激烈的選品和內(nèi)容創(chuàng)意，以及更高的入駐門檻、更卷的供應鏈和資源分匹配等。
不過，平臺發(fā)展的周期性也決定著過早進場可能會成為試驗品和“韭菜”，過晚進場則可能錯過關鍵的紅利期。因此，在這場“搶灘登陸”戰(zhàn)中，如何把握時機和節(jié)奏成為關鍵。
01、在曲折中后發(fā)崛起的TikTok北美電商
TikTok北美電商業(yè)務近三年大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
- 第一階段，2020年，TikTok最早以“半閉環(huán)小店”（即通過TikTok引流，在Shopify獨立站完成下單的業(yè)務模式），嘗試短視頻內(nèi)容帶貨和直播帶貨；
- 第二階段，從2023年初至年中，TikTok Shop針對跨境業(yè)務推出“全托管”模式，逐步上線閉環(huán)的“本土店”（美國本土公司主體注冊、美國本地發(fā)貨）模式，并關閉了“半閉環(huán)店”的小黃車功能，不再支持外部鏈接的導流；
- 第三階段，自2023年9月起，TikTok Shop開放北美“ACCU店鋪模式”（針對中國籍法人占25%以上的美國主體、美國備貨、單類目在亞馬遜美國站年GMV大于200萬美金，才能申請）啟動，這一舉措可謂瞬間引爆了供給側；
- 第四階段，2024年，TikTok定下電商業(yè)務達到500億美元的GMV目標，其中北美市場計劃較去年同比擴大十倍，同時繼續(xù)拓展歐洲、南美、中東等市場，成為更多商家的海外渠道戰(zhàn)略要地。
Jason見證了TikTok自2023年9月以來的爆發(fā)?！拔覀儺敃r入駐的那批跨境賣家都擁有自己的倉庫和海外備貨。”他回憶道，“從6月份開始定邀（商家），到10月份的第一波促銷，整個市場一下子被帶動起來。銷售額直線上升，頭部賣家的量級提升了5-10倍。到了‘黑五網(wǎng)一’那段時間，單日GMV達到了驚人的3300萬美元，我們自己也貢獻了上百萬美元的銷售額?！?/p>
雖然早就知道美國市場的極大潛力，但對于TikTok Shop至2023年年底實現(xiàn)的業(yè)績，一位TikTok資深玩家仍然將之形容為“來之不易”。“從3月（TikTok首席執(zhí)行官）周受資出席美國國會眾議院聽證會接受質(zhì)詢前后的‘不確定性’陰霾，到下半年電商業(yè)務全面跑起來，過程中的挑戰(zhàn)是極大的?！彼f道。
據(jù)其回憶，就在上半年，受“合規(guī)”風波影響，TikTok電商生態(tài)下的很多玩家還是舉棋不定的。有人一邊占據(jù)有利坑位，一邊焦急等待TikTok能盡快度過難關；有人則因“看不清形勢”而選擇暫時撤退，觀望后續(xù)發(fā)展。
“下半年就完全是另一番景象了！”該玩家感嘆道，“平臺在北美的電商業(yè)務進度大家有目共睹，賣家積攢了許久的能量也得以釋放。短短幾個月，各種模式（如全托管、本土店、跨境店）、各種路徑（短視頻、直播、商城）都迅速跑起來?！?/p>
TikTok電商的戰(zhàn)鼓終于在北美市場擂響。隨著平臺的大力推動，北美用戶日常能刷到的帶貨短視頻比率大幅提升，這一變化在賣家側引發(fā)了“狂歡”。許多賣家發(fā)現(xiàn)，“只要簡單地上架商品，就能出單”。
“有的賣家甚至采取了美國小店店群模式，購買多個店鋪，通過工具快速上品，設置好價格后，不用拍視頻、不直播，也不找達人，光靠自然流量也有一定的出單?！?TikTok電商代運營服務商Tk增長會創(chuàng)始人嘉偉表示。
進入11月、12月，市場火爆程度更是達到了頂峰。不少入局者斷言：“2024必將是TikTok北美電商的爆發(fā)之年?！倍?023年，在TikTok Shop全球約136億美元的GMV當中，北美占比還僅僅是個位數(shù)的百分比。
02、從亞馬遜到TikTok，從國內(nèi)到海外如何快速起盤？
Jason是從亞馬遜起家的，從貨架電商延伸到TikTok內(nèi)容電商，他認為，充足的庫存、快速的供應鏈反應是成功的關鍵。
據(jù)其回憶，在2023年的“黑五”銷售高峰期前，他們就被提醒庫存是關鍵。果不其然，當訂單量爆增時，才發(fā)現(xiàn)原本以為充足的庫存遠遠不夠。其次，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的倉儲和配送同樣重要。
Jason指出，自己公司在美國加州、新澤西、亞特蘭大、德州等地都建立了自有倉庫。一方面，他所經(jīng)營的家具品類的“大件”屬性決定了必須在倉配能力上做深、做重；另一方面，他也堅信，不管是在哪個平臺，也不光是針對家具品類，本土配送都將是一項非常關鍵的競爭力。如今，這成了他從亞馬遜到TikTok，幾乎沒有遭遇“水土不服”、快速攻下新陣地的基石。
為了支持銷售增長，Jason還計劃在2024年將倉庫面積再擴大一倍。
運營的秘訣則在于與達人的合作。初期，Jason的團隊也嘗試過自行“養(yǎng)號”，但效果不佳。后來，轉變策略，通過FastMoss等軟件工具，高效地與大量達人建立聯(lián)系——這些達人提供的素材的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了銷量的提升幅度。
“我們完全沒想到，只要能聯(lián)系到達人，給你出300個素材，大概率就能打爆。”Jason透露，“現(xiàn)在給我們帶貨的達人已經(jīng)超過1.5萬個了，短視頻素材超過6萬個，每天還保持著100~200個新增達人、500個以上新增短視頻素材的更新頻率。這讓我們在銷售層面比較穩(wěn)定，要管理好的就是庫存和配送。”
國內(nèi)直播玩家出海后，也有著各自不同的打法和策略。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀表示，國內(nèi)直播機構布局TikTok的優(yōu)勢在于流程化的東西，包括主播培訓、供應鏈管理、爆品管理等方面的積累。“我們擅長運營和管理品類賬號，開設一系列在背后默默運營GMV的直播間，這種標準化的工作模式能夠快速復制，實現(xiàn)規(guī)模化擴張。”
據(jù)億邦動力了解，交個朋友的海外發(fā)展策略經(jīng)歷了幾個階段：最初，通過與行業(yè)各頭部品牌的營銷部進行深度合作，快速切入市場；隨后，開始涉足短視頻分發(fā)和直播推廣等領域。
另據(jù)交個朋友海外業(yè)務負責人郝浠杰透露，目前主要做三件事：營銷、帶貨及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻和店鋪運營相關問題。其中，達人營銷業(yè)務占比最高，達到70%；其次是CPS分銷帶貨和代運營業(yè)務。
此外，交個朋友也在積極布局海外電商培訓業(yè)務，包括針對國內(nèi)出海商家和海外本地商家的培訓。其中，TikTok的電商直播培訓是重中之重。
與交個朋友不同，三只羊更注重與當?shù)刂_人合作。他們通過帶貨自家供應鏈的產(chǎn)品，并利用當?shù)豄OL資源來賦能品牌，從而快速擴大品牌在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>
無憂傳媒則將方向瞄準了“娛樂直播”，并計劃在全球范圍內(nèi)推廣這一業(yè)務模式。其創(chuàng)始人雷彬藝曾在FastMoss大會上向外界表示：“娛樂直播在全球仍有很大的空間，特別是中東和美國等地區(qū)。我們會積極與當?shù)剡_人和MCN機構合作，共同打造具有當?shù)靥厣膴蕵分辈?nèi)容?！?/p>
同時，無憂傳媒也看到了達人廣告和打賞等商業(yè)模式在海外市場的潛力，并計劃通過這些方式實現(xiàn)盈利。
03、賣家：抓緊搶位，還是讓子彈再飛一會兒？
毫無疑問的是，2024年，TikTok Shop在北美地區(qū)將進一步放量。
根據(jù)招商證券最新的《TikTok電商深度報告》，TikTok目前對于商家存在極大的流量紅利，平臺銷售品類及SKU仍處于高速擴張階段，品類豐富度具備較大提升空間。預計具有本地現(xiàn)貨/倉儲能力的本土賣家以及亞馬遜FBA品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益。
這是否意味著眼下是賣家們押注TikTok的好時機呢？
Jason以自身的經(jīng)驗給出了肯定的答案：“我們在去年兩三個月內(nèi)實現(xiàn)了兩三千萬美金的銷售額，量大且利潤豐厚?！痹谄淇磥恚案S市場形勢走，就有望取得十倍的業(yè)績增長”。
然而，另一TikTok北美品類頭部賣家Will則從市場發(fā)展歷程入手，提醒賣家們不要過于激進。
他指出，TikTok電商從去年6月份起，官方開始加大商業(yè)化投入，使得一些入局早的賣家憑借一定的沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢取得了領先地位。預計到今年二季度，官方會開始更大的發(fā)力，屆時賣家們可以根據(jù)市場情況做出相應的調(diào)整以獲取更好的業(yè)績。
嘉偉則認為，2024年或許是TikTok商家最后的窗口期了。
在其看來，今年市場將趨于規(guī)范，流量玩法被逐漸挖掘和定型，資源也會基本被瓜分完。未來，新手賣家很難再享受到市場“不完善”所帶來的紅利，“不會有便宜的流量”了，而是進入到極致供應鏈和資源比拼的新階段。因此，對于那些還在等待的賣家來說，現(xiàn)在或許是不錯的入場時機。
還在觀望中的賣家有著自己的“擔憂”。比如，TikTok現(xiàn)階段的主力消費人群在35歲以下，且大部分商品客單價不超過60美元，而自己的商品定價、受眾人群與之差距較大。當然，也有因不符合開店要求而被攔在TikTok大門之外的。
可以看到的是，TikTok Shop北美市場火熱的同時，平臺的準入門檻正在不斷提高。
例如，資質(zhì)方面，部分店鋪類型的賣家需要持有美國綠卡居民身份，或在亞馬遜上擁有200萬美金的銷售額記錄。更為嚴格的是，賣家還需要提交在美公司的納稅記錄、水電氣繳費單、在美倉庫租約合同等一系列證明文件。
除了審核階段的嚴格要求外，TikTok官方在產(chǎn)品售賣和發(fā)貨方面也制定了嚴格的規(guī)定，比如：一旦產(chǎn)品賣爆售罄，必須立即下架鏈接，以避免出現(xiàn)無法發(fā)貨的情況；用戶下單后72小時內(nèi)不發(fā)貨，店鋪會被扣分；為了保證店鋪的活躍度，網(wǎng)店開通后最好馬上開始銷售，如果閑置超過兩個月，還會被封店……
此外，從今年4月起TikTok Shop還將把大部分商品的傭金從此前每筆交易的2% 提高到6%，并在7月份進一步提高至8%。這也被很多賣家認為，“標志著TikTok Shop北美第一波紅利期即將結束”。
應受訪者要求，文中Will、Steven為化名