文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
68歲的椰樹集團(tuán)，終于枯木逢春。
2023年，公司在直播領(lǐng)域風(fēng)生水起，迎來爆紅，并成功登上巔峰。去年，公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總銷量70萬噸，銷售額50億元，同比分別增長10.26%和3.08%。
椰樹集團(tuán)的前身為創(chuàng)建于1956年的海口罐頭廠。上世紀(jì)80年代，公司曾連虧5年，后在靈魂人物王光興的帶領(lǐng)下，才逐漸在擺脫了困境。公司自主挖掘海南本土資源優(yōu)勢，靠鮮榨椰汁產(chǎn)品，由此走上發(fā)展快車道。
近年來，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品并無甚變化，公司卻能屢屢通過充滿爭議的營銷手段，頻頻在熱搜上找到自己位置。
椰樹集團(tuán)不以為恥，反以為榮，在黑紅的道路上，越走越遠(yuǎn)。
首破50億
不擦這邊，就擦那邊，一直走在擦邊路上的椰樹集團(tuán)，終于獲得回報(bào)。
日前，公司在?？谡匍_2024年新春開門紅大會上，通報(bào)了2023年經(jīng)營狀況：去年銷售總額一舉突破50億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)總銷量70萬噸，分別同比增長3.08%和10.26%。今年1月，公司繼續(xù)開門紅，銷量同比增長20%。
為烘托出喜人的氣氛，會議現(xiàn)場的布置頗為用心。重要通道均鋪上紅地毯，還有醒獅齊賀，2000多人的會場氣勢十足。
在去年實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力倍增、市場需求疲軟的狀況下，椰樹集團(tuán)保持增長的勢頭，殊為不易。
更多的人認(rèn)為，椰樹集團(tuán)頻頻登上熱搜，才是拉動增長的重要因素之一。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年至2022年，公司的銷售規(guī)模徘徊在40億元上下，即便有“大嫂”徐冬冬的長期代言加持，也顯露出疲態(tài)。
2023年，公司突發(fā)奇想地推出猛男靚女直播，迎來潑天流量，這也讓品牌陷入更大的爭議之中。
直播究竟如何拉動增長？公司對此尚無披露。不過，據(jù)椰樹直播間操盤手尹丹丹證實(shí)，直播確實(shí)幫集團(tuán)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了線下銷售顯著增長。
流量密碼
賣椰汁是一個(gè)滋潤的生意。以往談及椰汁產(chǎn)品，給人的印象，是清爽的海風(fēng)、銀色的沙灘，以及隨風(fēng)搖曳的椰樹。
然而，椰樹集團(tuán)并未遵循這一常規(guī)打法，而是以粗體大字，配上徐冬冬手托椰汁產(chǎn)品的婀娜身姿，一句“從小喝到大”廣告語，將這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品打造成了新網(wǎng)紅。
這樣的營銷風(fēng)格，深受公司靈魂人物、老董事長王光興的影響。在他眼里，廣告要簡單直接，字體足夠大、賣點(diǎn)足夠清晰等，才能吸引消費(fèi)者的眼球。
結(jié)果椰樹牌椰汁產(chǎn)品一上市，就被人調(diào)侃太土。徐冬冬的性感身材，是不是“從小到大”喝椰汁的效果，更是非議重重。
面對外界爭議，甚至是處罰，椰樹集團(tuán)均置若罔聞，且不斷嘗試打各種擦邊球，讓自己在“黑紅”道路上越走越遠(yuǎn)。
自2021年起，椰樹集團(tuán)將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移線上，以男女模特短視頻廣告為主，但短視頻平臺的傳播效果并不理想。
直到直播風(fēng)格的變化，才讓椰樹再次抓住流量密碼。
去年3月，公司直播間現(xiàn)身一群皮膚白嫩、身材壯碩的男主播，用簡單重復(fù)的熱舞動作來吸引眼球。后來，隨著這些男主播直播切片視頻的傳播，迅速將椰樹集團(tuán)推上熱搜。據(jù)公開報(bào)道，2023年前11個(gè)月，椰樹登陸熱搜14次、并實(shí)現(xiàn)200場直播與1000萬場均曝光的戰(zhàn)績。
目前，椰樹直播間主要有兩個(gè)，一個(gè)是緊身衣美女模特，一個(gè)是健身男模特，壓倉節(jié)目均是唱跳勁歌熱舞。
據(jù)直播間運(yùn)營方海南記得開心文化傳媒對外表示，這兩個(gè)直播間打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個(gè)原汁原味。
因?yàn)楫愑诔Ｈ说娘L(fēng)格，椰樹直播間怪事頻出，此前直播間蹦迪權(quán)被網(wǎng)友高價(jià)拍下；直播間男模特身穿的“總裁背心”，也計(jì)劃在線上發(fā)售。
奇怪的是，椰樹的直播間擁有流量，卻并不帶貨。運(yùn)營方稱，直播間的定位為品牌宣傳，不上鏈接主要為了避免和經(jīng)銷商直接競爭。
增長近停滯
猛男靚女在直播間里越吆喝，椰樹椰汁賣得越好，同時(shí)，也帶動其他產(chǎn)品的熱銷。據(jù)稱，公司旗下的菊花茶、下火茶以及冬瓜茶等產(chǎn)品的銷量，整體增長了20%。
據(jù)公開報(bào)道，至少在4年前，椰樹集團(tuán)就已形成了椰汁、礦泉水、果汁及茶飲料四大品類格局，椰汁產(chǎn)品一直占主導(dǎo)地位，其他品類鮮少人知。
如今，花大力氣打造的椰汁產(chǎn)品，面臨的市場環(huán)境并不樂觀。
一方面，隨著競爭加劇，椰樹椰汁的市場占有率逐年下降。1999年，其市場占有率高達(dá)75%，到2019年已降至26.3%。
椰汁本是一個(gè)細(xì)分賽道，2022年，總體市場規(guī)模約186億元（中研普華數(shù)據(jù)），如今進(jìn)入這一賽道的品牌越來越多，市場已由藍(lán)海變成紅海。
初步統(tǒng)計(jì)，歡樂家、蘇薩（原名：特種兵）以及唯他可可均已推出椰汁產(chǎn)品。前幾天，農(nóng)夫山泉正式官宣推出“椰豆”植物蛋白飲料產(chǎn)品。
椰樹集團(tuán)雄踞行業(yè)龍頭多年，可新玩家們個(gè)個(gè)來勢洶洶。椰汁水行業(yè)第二的蘇薩食品，2021年收入規(guī)模約20億元；行業(yè)第三的歡樂家，旗下椰汁水收入在2022年突破8億元。
為了擺脫對大單品的過度依賴，近年來，椰樹集團(tuán)加大了對旗下礦泉水的推廣力度。但這瓶來自海南的礦泉水，要像椰汁一樣熱賣還有不小的難度，怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、娃哈哈等，都是橫亙在椰樹前面的大山。
在銷售金額突破50億元之際，椰樹集團(tuán)也正在面臨著增速的急速下滑。據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，2021年-2022年，公司銷售額的增速分別為15.72%和4.98%，2023年則已降至3.08%。
2014年，王光興曾提出在十三五期間（2016-2020）達(dá)到百億目標(biāo)，如今，十四五都已過去大半，椰樹集團(tuán)的百億之路，還只走了半程。