文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
中國(guó)汽車的“出海故事”越講越大。2023年，我國(guó)首次超越日本，成為全球汽車出口規(guī)模第一，這是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。
令很多人意想不到的是，汽車（單品牌對(duì)比）出口背后最大的贏家并非比亞迪、長(zhǎng)城等當(dāng)紅企業(yè)，也非長(zhǎng)安、廣汽等國(guó)有汽車企業(yè)，而是曾經(jīng)遠(yuǎn)離行業(yè)舞臺(tái)中央許久的奇瑞。
過去一年，奇瑞累計(jì)出口了近百萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)超過一倍，海外銷售占據(jù)其總銷量的半壁江山，更是連續(xù)21年位居中國(guó)乘用車品牌出口第一名。
放眼整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)，恐怕沒有哪家企業(yè)能像奇瑞這般跌宕起伏，命運(yùn)多舛。他有過令友商艷羨的巔峰期，也有著慘痛的低谷和磨難。
當(dāng)年伴隨著銷量大跌、連年虧損，奇瑞賣身求生。此后多年，其經(jīng)歷混改再度啟航，幾乎被中國(guó)媒體和消費(fèi)者所遺忘。最終在尹同躍的堅(jiān)守下，奇瑞起死回生，再次走向成功。
曾經(jīng)領(lǐng)跑自主車壇多年的“昨日黃花”，在廣闊的海外市場(chǎng)再次證明了自己。
但銷量的成功并不完全等于轉(zhuǎn)型的成功，海外市場(chǎng)的蛋糕越做越大之后，比亞迪、長(zhǎng)城、上汽乃至新勢(shì)力陣營(yíng)都開始瞄向海外。雖然奇瑞海外售價(jià)比國(guó)內(nèi)更貴，但和比亞迪等相比，價(jià)格上仍然不是一個(gè)層次。海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將可預(yù)期地加劇，這對(duì)于尹同躍來(lái)說(shuō)并非好消息。
海外突圍
全球第一大汽車出口國(guó)。
走向國(guó)際市場(chǎng)，成為無(wú)限內(nèi)卷的中國(guó)車市的重要突破口。
2023年，日本出口汽車442萬(wàn)輛，而我國(guó)在這一年共出口491萬(wàn)輛。意味著，中國(guó)正式反超日本，成為全球第一大汽車出口國(guó)。
憑借大通、名爵、雪佛蘭等合資品牌，上汽集團(tuán)以超過120萬(wàn)輛的出口額，位居中國(guó)車企出海第一名。
但如果從單個(gè)品牌來(lái)看，奇瑞才是真正的“出海一哥”。而且，其出海車型均為自主品牌，奇瑞在海外的成功，能夠真正反映出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2023年，奇瑞在海外賣出了93.71萬(wàn)輛汽車，同比大增101.1%，連續(xù)21年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。需要注意的是，奇瑞出口銷量占據(jù)總銷量的49.82%，接近半壁江山的比例，也是國(guó)內(nèi)大型車企中極為罕見的案例。
此前，得益于海外血統(tǒng)的加持，名爵等品牌曾是出海的主力軍，但其成功的缺陷之處，在于中國(guó)汽車工業(yè)在全球化中品牌力的缺失。
2023年，奇瑞集團(tuán)旗下的奇瑞汽車海外銷量勁增94%，單個(gè)品牌就賣出了71萬(wàn)輛，反超名爵位居單品牌第一名；捷途銷量暴增137%，也強(qiáng)勢(shì)晉級(jí)海外TOP10。
具體到單一車型上，瑞虎7、瑞虎5x和歐萌達(dá)這些在國(guó)內(nèi)幾乎沒有什么存在感的產(chǎn)品，卻在海外每年能售出10萬(wàn)輛，就連新上市的探索06，累計(jì)出口量也超過了1萬(wàn)輛。
類似于“非洲手機(jī)之王”傳音控股，奇瑞的主戰(zhàn)場(chǎng)不在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，而是聚焦在新興市場(chǎng)，特別是俄羅斯、巴西、伊朗、智利等國(guó)家才是奇瑞的“聚寶盆”。
但奇瑞在這些國(guó)家的售價(jià)并不低，比如風(fēng)靡海外的瑞虎7，在俄羅斯起售價(jià)為15.6萬(wàn)人民幣，而在國(guó)內(nèi)僅需8~13萬(wàn)左右。瑞虎5X國(guó)內(nèi)的售價(jià)約7萬(wàn)-9萬(wàn)元，出口到海外要賣到10萬(wàn)元以上。
瑞虎7在國(guó)內(nèi)打不過比亞迪元Pro、長(zhǎng)城哈弗、降價(jià)的本田XRV、繽智、豐田鋒蘭達(dá)、日產(chǎn)逍客等，但在海外能收獲大量擁躉。
以2023年10月為例，瑞虎7全球銷量2.64萬(wàn)臺(tái)，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅賣出了4619臺(tái)，也就是說(shuō)，其海外銷售業(yè)績(jī)是國(guó)內(nèi)的幾乎5倍。
奇瑞之所以能夠取得這樣的成功，一方面是美國(guó)對(duì)俄羅斯等國(guó)的制裁，給了中國(guó)車企搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；另一方面，奇瑞借助在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在高緯度以及新能源汽車尚未普及的國(guó)家迅速成長(zhǎng)。
目前，俄羅斯是中國(guó)汽車出口第一大市場(chǎng)，而奇瑞（包括歐萌達(dá)、星途、捷途）是銷量最大的中國(guó)企業(yè)，規(guī)模僅次于俄本土的伏爾加汽車。
十年前謀定的出海戰(zhàn)略，終于在此時(shí)進(jìn)入收獲期。奇瑞身上獨(dú)特的品牌特性，也讓其在海外站穩(wěn)了腳跟。
奇瑞基因
將產(chǎn)品賣給更識(shí)貨的群體。
“一家企業(yè)的發(fā)展風(fēng)格，就是其執(zhí)掌者的性格延伸?！边@句話在奇瑞身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
奇瑞的成功和失敗都離不開尹同躍，這個(gè)曾經(jīng)一汽的“十大杰出青年”，在合肥蕪湖市死纏爛打的盛意拳拳的邀請(qǐng)下，南下蕪湖創(chuàng)造了奇瑞。他身上的“理工科”思想深深烙在了奇瑞骨子里。
正如一位網(wǎng)友所言，“海外消費(fèi)者眼中的奇瑞，就如同中國(guó)消費(fèi)者心中的豐田” 。奇瑞在俄羅斯、巴西等國(guó)爆賣，秘訣不在于顏值、設(shè)計(jì)乃至花哨的車機(jī)系統(tǒng)，而是實(shí)用和技術(shù)。
尹同躍就曾坦言，海外銷量（某些車型）比國(guó)內(nèi)還好，主要得益于奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)總成，國(guó)外客戶玩車的歷史比我們長(zhǎng)，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的理解更深刻，正是奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)總成贏得了海外客戶。
在燃油車三大件的技術(shù)研發(fā)層面，奇瑞比吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪更具優(yōu)勢(shì)。比如1.6T、2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、萬(wàn)里揚(yáng)CVT無(wú)極變速箱、國(guó)內(nèi)第一臺(tái)自主專利8AT變速箱，奇瑞在國(guó)內(nèi)都屬于執(zhí)牛耳者。
國(guó)內(nèi)加速新能源化的當(dāng)下，這些技術(shù)顯得有些“過時(shí)”，比亞迪已經(jīng)全部砍掉了燃油車，率先在新能源賽道稱王。
但在很多海外國(guó)家，燃油技術(shù)仍是香餑餑。時(shí)下，奇瑞海外200多萬(wàn)的粉絲們，正在翹首盼望搭載奇瑞8AT自動(dòng)變速箱的車型，以替代取代他們的7速濕式雙離合變速箱，解決雙離合低速頓挫的問題。
俄羅斯、南美、中東等地區(qū)的民族汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國(guó)內(nèi)難有強(qiáng)大的汽車企業(yè)，更不會(huì)出現(xiàn)多個(gè)本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。
奇瑞依靠既有優(yōu)勢(shì)，避免與國(guó)內(nèi)友商正面硬剛，而是在海外搶食日韓車企的市場(chǎng)，憑借物美價(jià)廉、技術(shù)領(lǐng)先，奇瑞正對(duì)日韓品牌進(jìn)行替代。
而且，奇瑞的市場(chǎng)選擇十分巧妙，主攻的海外市場(chǎng)主要集中在油價(jià)較為便宜的國(guó)家。比如俄羅斯、巴西、印尼等國(guó)，這些國(guó)家不僅石油資源豐富，有些地方甚至油價(jià)比水還便宜。
電車在當(dāng)?shù)夭⒉粫充N，上述三個(gè)國(guó)家的新能源汽車滲透率僅有個(gè)位數(shù)。由于油價(jià)便宜，生活在當(dāng)?shù)氐木用駥?duì)高價(jià)油車的接受程度要更高。比如，在印尼上市的瑞虎7 Pro售價(jià)高達(dá)16.6-19.4萬(wàn)元，瑞虎8 Pro價(jià)格要達(dá)到23.2-24.7萬(wàn)元，這在國(guó)內(nèi)是不可想象的。
不同于國(guó)內(nèi)，奇瑞在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被迫促銷降價(jià)，在海外，奇瑞價(jià)格堅(jiān)挺，技術(shù)過硬，還提供終身質(zhì)保，在二手車市場(chǎng)也有較高的殘值率。老外們紛紛拋棄本田CRV、豐田RAV4，投身性價(jià)比更高的奇瑞。
可以說(shuō)，奇瑞的成功是自有能力和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求智能化、電動(dòng)化、設(shè)計(jì)感，而一些海外消費(fèi)者更看重實(shí)用性。
既然國(guó)內(nèi)行不通，將產(chǎn)品賣給更識(shí)貨的群體，是奇瑞翻盤的關(guān)鍵。
高端魔咒
單車凈利潤(rùn)依舊不容樂觀。
低端打轉(zhuǎn)，高端受阻，這是奇瑞曾經(jīng)遭遇慘敗的核心原因。
自2002年起，奇瑞蟬聯(lián)了十年的“自主之王”。但當(dāng)年，奇瑞稱霸江湖的利器卻是一臺(tái)僅賺幾十元的奇瑞QQ。
伴隨著合資品牌的崛起，這種“以低價(jià)拼市場(chǎng)”的策略徹底失效。再加上貪大求全的做派，龐雜的品牌序列——“不僅要有豐田、本田，還要有奔馳寶馬”，讓奇瑞嚴(yán)重失焦。
2012年，奇瑞直接掉到行業(yè)第4位，隨后更是一路沉淪。
為加速高端化，奇瑞先后規(guī)劃了瑞麒、威麟、觀致、凱翼等等子品牌，但最終觀致虧損百億，賣身寶能，凱翼轉(zhuǎn)賣給五糧液。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到2019年底，青島五道口投資公司以144.5億收購(gòu)了奇瑞51%的股權(quán)，開啟重生之路。
時(shí)至今日，在尹同躍治下，奇瑞依舊是熟悉的配方，奇瑞、捷途、星途再加上新創(chuàng)立的iCAR品牌，仍然是四梁四柱。星途沖擊高端市場(chǎng)，捷途主攻中低端。
眼下，奇瑞海外的表現(xiàn)顯然更加亮眼，但在海外，奇瑞仍然是主打規(guī)模效應(yīng)，暢銷車型依然集中在較為低端的產(chǎn)品序列。
而設(shè)計(jì)出眾的比亞迪，在海外更能賣出溢價(jià)。近期，巴西里約熱內(nèi)盧的一位富婆豪擲花費(fèi)72萬(wàn)元，買下一臺(tái)頂配比亞迪漢EV，這樣的價(jià)格在當(dāng)?shù)乜梢缘揭慌_(tái)3.0T的奧迪A7，寶馬6系或者奔馳E300頂配。
“沒有對(duì)比就沒有傷害”，一臺(tái)比亞迪漢EV在巴西抵得上十臺(tái)奇瑞艾瑞澤5，比亞迪漢、唐EV在俄羅斯要賣50多萬(wàn)還供不應(yīng)求。
在國(guó)內(nèi)，奇瑞的主陣地仍然是燃油車，價(jià)格帶聚焦在10-15萬(wàn)，自稱高端的星途系列價(jià)格最高也才19萬(wàn)起，而業(yè)內(nèi)俗稱的高端區(qū)間在30萬(wàn)以上。
來(lái)源：星途官網(wǎng)
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩是奇瑞最受詬病的問題，但此前，奇瑞拿出的三款新能源汽車分別是QQ冰激凌、小螞蟻、大螞蟻，不僅設(shè)計(jì)上毫無(wú)進(jìn)步，15萬(wàn)起步的大螞蟻也因銷售慘淡而停產(chǎn)。
尹同躍多次強(qiáng)調(diào)，奇瑞決不以虧損換銷量，但目前雖有進(jìn)步，但還是力不從心。2020年的他喜憂參半——海外出口增長(zhǎng)較快，但單車凈利潤(rùn)只有16.4元。到2023年，出口超過93萬(wàn)輛，但單車凈利潤(rùn)依舊不容樂觀。
盡管2023年奇瑞售出188.1萬(wàn)臺(tái)，年?duì)I收首次突破3000億元，但國(guó)內(nèi)銷量不到100萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)相比比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等都不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
目前，奇瑞加快落地和寧德時(shí)代合作的星紀(jì)元ET，iCAR的首款車型iCAR 03將很快上市，預(yù)計(jì)起售價(jià)在13萬(wàn)元左右。
與此同時(shí)，奇瑞和華為打造了“智界”，但這與奇瑞主導(dǎo)的星紀(jì)元產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，此前有消息曝出，因合作不順，奇瑞汽車副總經(jīng)理、制造事業(yè)部總經(jīng)理韓必文離職。
奇瑞在電動(dòng)車市場(chǎng)上的兩條腿走路，注定了智界不會(huì)成為賽力斯。智界S7在高調(diào)上市后，隨即歸入沉寂，余承東微博關(guān)于智界的推文，還是其上市的信息。
目前，智界被曝出遲遲無(wú)法兌現(xiàn)交付承諾，車主只能大量退訂，各種負(fù)面消息也時(shí)有傳出。
尹同躍在奇瑞常年推崇多品牌策略，但似乎從來(lái)沒有一帆風(fēng)順過。最終能夠占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者心智的，只有主品牌奇瑞。也許在海外，這個(gè)怪圈才能夠被真正打破。
寫在最后
起于民族汽車“荒漠時(shí)代”的奇瑞，頂起了中國(guó)汽車制造的脊梁，它是第一家月度銷量超過上汽大眾、一汽大眾和上汽通用的民族品牌。直到2022年，比亞迪才再次復(fù)制了這一奇跡。
2023年奇瑞集團(tuán)總銷量達(dá)到188.13萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了絕大多數(shù)自主車企，位列全國(guó)自主第三位，僅次于比亞迪、長(zhǎng)安，超過了吉利和長(zhǎng)城。
“賣身求生”后，揚(yáng)帆出海的奇瑞銷量迎來(lái)U型反轉(zhuǎn)。不夸張地說(shuō)，奇瑞已經(jīng)的東山再起已經(jīng)基本成功了。
只是，奇瑞的一些頑疾仍在，包括仍沒擺脫低端魔咒，仍然不暢的多品牌戰(zhàn)略，以及，奇瑞兩個(gè)字至今仍然被人們和“QQ”在某種程度上慣性地聯(lián)系在一起，形成了一種低端車的品牌畫像。即便在大獲成功的海外市場(chǎng)，奇瑞的突出優(yōu)勢(shì)依然是強(qiáng)技術(shù)和性價(jià)比。
要知道時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2024年，中國(guó)車企的主流價(jià)格帶在不斷上移，不少車企的品牌勢(shì)能是在向上走的，中國(guó)汽車做不成高端品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了。