文|云酒網
2月26日，權圖醬酒工作室《2023-2024中國醬酒產業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）出爐。當日，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、權圖醬酒工作室總經理權圖對報告進行了解讀。
自2015年開始，權圖醬酒工作室每年都會基于對醬酒產業(yè)的調研和洞察，發(fā)布深度報告，已逐步成為醬酒人士認知醬酒、分析醬酒、投資醬酒的行動指南。
當前，醬酒行業(yè)正面臨著一場深刻的變革，產業(yè)生態(tài)、產業(yè)格局、產業(yè)邏輯都在加速重構，如何正確看待醬酒的發(fā)展？
《報告》不僅有大量詳實的產業(yè)數據，更有對行業(yè)發(fā)展趨勢的燭照，云酒頭條特整理出《報告》中的10個重磅觀點，供廣大從業(yè)者和讀者參考。
醬香品類成長是白酒產業(yè)的戰(zhàn)略級機會
報告顯示，2023年，中國醬酒產能約75萬千升，同比增長7.1%；實現銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現利潤約940億元，同比增長8%。
超級航母：根據貴州茅臺披露：2023年茅臺股份公司預計實現營業(yè)收入1495億元，同比增長17.20%；預計實現凈利潤735億元，同比增長17.2%。
兩家頭部企業(yè)：四川郎酒和貴州習酒2023年營收均超過200億元。
三家主流企業(yè)：貴州國臺、貴州珍酒、茅臺保健酒業(yè)營收約在50-70億元之間。
兩家重點企業(yè)：貴州金沙窖酒廠、貴州釣魚臺國賓酒業(yè)營收約在15-25億元之間。
多家二線醬酒企業(yè)：廣西丹泉、湖南武陵、仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、巖石股份2023年銷售回款均超過10億元。
其中，頭部白酒品牌紅利和醬香品類成長是我國白酒產業(yè)的兩大戰(zhàn)略級機會。
未來十年，醬酒大概率占據白酒50%以上市場份額
無論是從供給端，還是從需求端來看，都還未達到產業(yè)飽和及市場飽和，當前醬酒產業(yè)仍處于品類整體增長和品牌強分化共存的發(fā)展階段。醬酒產業(yè)仍然處于中場，其產業(yè)成熟度和濃香白酒產業(yè)相比仍有十年以上的差距。醬酒產業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。
未來十年我國醬酒產業(yè)規(guī)?？梢苑环?，占據白酒50%以上市場份額是大概率事件?！秷蟾妗穲远ǖ卣J為，醬酒產業(yè)仍是我國白酒產業(yè)的戰(zhàn)略級機會，未來20年仍具備很好的成長性。
從2023年全國主流市場的調研來看，核心消費人群醬香化的趨勢仍在持續(xù)擴大之中，而且這一擴大化趨勢不可逆轉。目前醬酒的整體消費滲透率已經超過30%，并有望在十年以內超過50%。但同時，醬酒的全國化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場醬香滲透率超過了50%；其余省份醬香氛圍還處在持續(xù)擴大之中。
總體來看，高端和中高端人群醬酒滲透率高于大眾消費人群，南方的醬酒氛圍好于北方，經濟發(fā)達區(qū)域的醬酒氛圍好于欠發(fā)達區(qū)域。過去十年，醬酒全國化得到了長足發(fā)展；未來十年，醬酒消費滲透率會達到相對平衡點。
醬酒產能不會過剩
從2023年來看，我國醬酒產業(yè)的供給端具有以下特點：
頭部醬酒企業(yè)的產能擴張戰(zhàn)略非常堅定。
從2023年重陽下沙季來看，茅臺股份公司的產能在繼續(xù)提升（2023年茅臺股份公司茅臺酒實現產能5.72萬噸，系列酒實現產能4.29萬噸）。2024年茅臺酒的產能預計基本持平，系列酒的產能處于快速爬坡期。四川郎酒下沙投產7萬噸，貴州習酒投產超過5萬噸，茅臺集團保健公司實際產能超過4萬噸，貴州珍酒投產達到4萬噸，貴州國臺、貴州安酒、貴州金沙年度投產均超過2萬噸；其它部分主流醬酒企業(yè)，例如仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、廣西丹泉、湖南武陵等，在上一年產能基礎上，均保持或擴大了基酒投產量。
中小醬酒企業(yè)產能逐步出清。
從2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產能卻在下降。除仁懷產區(qū)政府主動調控外，主要原因還包括由于市場快速調整導致份額向頭部品牌集中，貼牌定制銷售急劇下滑，從而導致對中小醬酒企業(yè)的需求快速萎縮，再加之部分酒企自身資金實力脆弱，最終只有選擇減產、停產或釀造翻碎沙等中低端醬酒。
隨著醬酒產業(yè)的集中化趨勢，未來中小醬酒的生存空間將越來越小，甚至會到生死存亡的邊緣。
2023-2024這一生產年度，醬酒實際產能已突破75萬千升。其中，優(yōu)級醬酒（坤沙級）達到45萬千升左右。按目前行業(yè)擴產的進度來看，2030年前，醬酒產能可能會達到100萬千升。其中，優(yōu)級醬酒（坤沙級）可能會達到60萬千升。
醬酒擴產不會無限制進行，隨著醬酒產能的快速提升，醬酒產能會不會出現過剩？
醬酒總產能在100萬千升以內（優(yōu)級醬酒60萬千升以內），整體來看不會出現過剩。一是大赤水河產區(qū)的優(yōu)級醬酒（坤沙級）和年份優(yōu)級醬酒不會過剩，中低端醬酒和赤水河產區(qū)以外的醬酒會過剩；二是頭部企業(yè)的醬酒產能不會過剩，非頭部醬酒企業(yè)和非品牌性醬酒企業(yè)產能會過剩。
2025年茅臺股份公司利潤將突破千億
茅臺是醬酒產業(yè)的加速機和穩(wěn)定器，茅臺對醬酒產業(yè)的示范和引領作用巨大。
從2023年來看，系列酒的產量已開始提速，2023年達4.29萬噸，2024年有望突破5萬噸，并有望在2028年前達到8萬噸。2023年茅臺酒的產能達5.72萬噸，2024年將基本維持這一水平。但隨著2025年太平村1.98萬噸的第一期基建有望達成投產，并在未來三年完成全部投產。2028年茅臺酒實際產能有望問鼎8萬噸（茅臺酒的實際產能一般均較高于設計產能）。從茅臺股份公司中長期產量展望，茅臺酒和系列酒的擴產必將推動茅臺股份公司的市場占有率和股東價值的進一步提升。
2023年11月1日起，飛天茅臺酒經銷商打款價由969元提高到1169元。此次調價對茅臺意義非凡，這標志著茅臺又開始恢復市場化機制，并有望在未來兩三年內消除市場價格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅臺酒的各級市場價格體系。
茅臺股份公司未來仍將量價齊升，仍然處于中高速的高質量發(fā)展快車道上。權圖醬酒工作室判斷：2025年，茅臺股份公司利潤將突破千億；2030年，茅臺股份公司利潤將突破1500億。未來十年，茅臺股份公司維持兩位數的營收和利潤年化增長仍是大概率事件。茅臺的高質量發(fā)展，必將帶領醬酒產業(yè)和醬酒市場的進一步快速成長。
醬酒貼牌開始批量性死亡
從2023年的年度觀察來看，2023年是醬酒品牌的強分化之年，醬香由此進入名酒時代。主要表現在：
醬酒貼牌開始批量性死亡，醬酒市場產品亂象快速出清，醬酒企業(yè)快速分化。目前醬酒產業(yè)真正具備做品牌能力的企業(yè)不超過20家，未來大部分不具備品牌能力的醬酒企業(yè)將逐漸淪為僵尸企業(yè)。
茅臺、郎酒、習酒等頭部企業(yè)通過品牌廣告、深度體驗、互聯網傳播等維度建立了品牌的現代傳播方式，并遠遠領先于其它醬酒企業(yè)，不但能對標濃香頭部企業(yè)，并且在品牌深度體驗和品牌感知上更勝一籌。
從目前醬香品牌的排序來看，頭部品牌陣容（行業(yè)前五）已相對清晰，二線品牌陣容目前還比較混沌。隨著醬酒產業(yè)和市場發(fā)展，未來5-10年醬酒市場主流（行業(yè)前十）的品牌陣容將會全部展露。而這也意味著，醬酒產業(yè)將正式進入名酒時代。
未來我國醬酒市場90%的市場份額將由大品牌和頭部企業(yè)占領，精品酒莊也將切割剩下10%的市場份額。由于目前醬酒產業(yè)和市場的不成熟，還存在數百家不同規(guī)模和不同層次的醬酒企業(yè)，這些企業(yè)共同構成了我國醬酒產業(yè)的現實生態(tài)。
但隨著產業(yè)和市場的進一步成熟和集中，絕大部分中小企業(yè)將在5-10年之內會被邊緣化，甚至被淘汰。由于頭部醬酒企業(yè)龐大的產能擴張，以及醬香品類并不像濃香一樣依賴于老窖池生產，所以未來中小醬酒企業(yè)不存在成為基酒供應商的路徑?？梢灶A見的是，未來除少部分中小型醬酒能轉型為精品酒莊外，90%中小醬酒企業(yè)將被市場逐漸淘汰，或淪為僵尸企業(yè)。從戰(zhàn)略角度來看，轉型精品酒莊是唯一的路徑選擇。
絕大部分醬酒產品價格均處于倒掛狀態(tài)
醬酒價格泡沫刺穿，整體價格回落。除茅系產品外，其他絕大部分醬酒產品價格均處于倒掛狀態(tài)。
四個主價格帶形成：2000元以上的超高端醬酒價格段（飛天茅臺、紅運郎等），1000元左右的高端醬酒價格帶（青花郎、君品習酒、茅臺1935等），600元左右的次高端價格帶（窖藏1988、紅花郎15、國臺十五、摘要、珍三十等），300元左右的中高端價格帶（國臺國標、珍十五、漢醬、紅花郎10等）。
五年以后，頭部醬酒企業(yè)將在上述四個主流價格帶上，通過年份和風味的絕對優(yōu)勢，對其它品類形成壓倒式優(yōu)勢。《報告》更大膽的判斷，未來白酒年份酒的絕大部分市場份額將由醬香占據。同時，隨著醬酒價格帶的不斷延伸和拓展，未來醬酒價格還將不斷細分，醬酒市場將會出現很多價格帶上的戰(zhàn)略機會，不同企業(yè)可以通過自身的品牌定位和品質能力找到不同的品牌和價格定位。
大眾醬酒市場份額不會超過10%
大眾醬酒市場（200元以下）主要是由醬酒的復糟酒（翻碎沙酒）來構成，對醬酒產業(yè)而言是一個補充，但不會是主流市場，在醬酒整體營收的份額中不會超過10%。
市場下行時，低端醬酒不是救命稻草。有部分企業(yè)押寶低端醬酒市場，甚至把主力產品的零售價定位至一百元以下，這種舉措并不可取，低端醬酒市場不是寒冬下的救命稻草。主流醬酒企業(yè)的主線產品應盡可能向上突破，只有在中高端市場、高端市場，醬酒的品質優(yōu)勢才能得到發(fā)揮，品牌價值才能成長。
醬酒企業(yè)可以布局大眾消費市場，讓其變成培育入門級消費者和銷售的補充，但切不可把主力產品定位到低端醬酒。否則，行業(yè)調整結束后，品牌再想重新往從低端升級到中高端、高端，難于上青天。
醬酒渠道商的高毛利時代已經過去
從渠道來看，醬酒的渠道還處于去庫存周期內，同時醬酒正在從團購渠道走向全渠道縱深發(fā)展。2024年，《報告》判斷醬酒市場將快速凈化，大量貼牌產品出清，渠道庫存和價格倒掛問題將逐步緩解，進入相對良性發(fā)展周期。
2023年度，紅花郎系列、習酒窖藏1988、國臺國標酒、珍十五等部分醬酒產品，通過廠家的專業(yè)化指導，在廣東、河南、山東等部分重點市場已經形成旺銷之勢，從團購渠道走向了全渠道。貼牌產品已無出路，頭部醬酒企業(yè)的主品牌產品將成為市場主流，主流醬酒企業(yè)也將在未來三年完成全國性縣市級的渠道下沉和布局。
同時，醬酒渠道商的高毛利時代已經過去。隨著茅臺價格市場化的逐步調整，茅臺價格雙軌制將被逐步打破，茅臺經銷商也將回歸合理利潤；其它主流醬酒產品的渠道商也將進入低毛利時期。隨著醬酒市場的進一步成熟，醬酒經銷商也勢必實現轉型，從傳統(tǒng)流通商轉化為集品牌分銷、消費體驗等綜合功能于一體的專業(yè)型服務商。
明后年還存在較好的抄底機會
醬酒產業(yè)投資資金量大、投資周期長，不適合中小資本和短期資本。本輪產業(yè)調整也讓部分投機資本和中小資本快速出清，留存下的資本基本都是比拼實力和耐力的大產業(yè)資本。同時，《報告》判斷：明后年赤水河流域的醬酒企業(yè)還存在較好的產業(yè)并購機會和優(yōu)質資產的抄底機會。
從長期來看，珍酒李渡登陸香港資本市場、華潤啤酒控股金沙酒業(yè)對醬酒產業(yè)未來格局形式意義重大。
未來醬酒產業(yè)的競爭一定是包括了資本在內的全要素競爭。上市公司和公眾企業(yè)帶來的資本實力、品牌背書和管理機制提升，一定會極大促進這兩家企業(yè)的快速、健康發(fā)展。尤其貴州珍酒，無論在產能擴張上，還是品牌知名度提升，亦或是全國渠道搭建上，以及團隊整體士氣上，都有著明顯的、質的提升，權圖醬酒工作室非?？春觅F州珍酒未來在醬酒市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
定力至上
面對新的市場形勢，龍頭企業(yè)茅臺已經率先提出“終端為王”。這標志著白酒進入存量競爭時代，醬酒也必將進入內卷時代。
面對如此局面，頭部醬企業(yè)要做到科學決策、戰(zhàn)略正確、不自亂陣腳，同時要加強對核心消費人群的培育和爭奪，在內卷中保持成長，度過這個漫長的寒冬，從而進一步獲得更大的市場份額。
部分實力較弱、競爭力不強的區(qū)域白酒企業(yè)和中小型醬酒白酒企業(yè)勢必將快速出清，被淘汰出局，中小型醬酒企業(yè)已到了生死存亡的關鍵時刻，此時中小醬酒企業(yè)要有底線思維，開源節(jié)流，保證企業(yè)資金鏈，盡量保證生存下來。
《報告》提出，“面對復雜的未來環(huán)境，我們非常慶幸身處醬酒這個賽道。因為醬酒產業(yè)不但具備良好的避險屬性，同時還具備較好的成長紅利。我們需清醒認識到，在產業(yè)深度調整的背景下，醬酒產業(yè)的成長性仍然非常確定?！?/p>
此外，未來20年仍可以聚焦醬酒賽道，只要清晰研判醬酒產業(yè)的發(fā)展路徑和財富節(jié)點，保持定力至上，打造屬于自己的諾亞方舟，就一定可以依靠長期主義穿越這個寒冬。