文|青眼
繼去年多部短劇被禁后，咪蒙又“殺”回來(lái)了。
據(jù)悉，今年春節(jié)期間，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇爆火，截至目前，該劇在抖音上的話題播放量已經(jīng)接近8億，而該短劇背后的制作公司“聽(tīng)花島”也被多個(gè)媒體報(bào)道稱“是咪蒙團(tuán)隊(duì)”。
值得注意的是，美妝品牌韓束曾與咪蒙團(tuán)隊(duì)旗下達(dá)人“姜十七”合作了一系列的短劇營(yíng)銷，并收獲頗佳。那么，咪蒙再度爆火后，還值得美妝品牌跟投嗎？短劇營(yíng)銷的紅利還能持續(xù)多久？
“涼了”的咪蒙又“火”了
根據(jù)公開(kāi)信息顯示，《我在八零年代當(dāng)后媽》（下稱《八零后媽》）是由蘇袀禾和滕澤文主演，聽(tīng)花島制作出品的一部穿越短劇，于2月12日（正月初三）正式發(fā)布上線。據(jù)垂媒娛樂(lè)資本論報(bào)道稱，該劇上線當(dāng)天就沖上DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過(guò)2000萬(wàn)元。截至目前，該劇在抖音上的話題播放量已經(jīng)達(dá)到7.9億。
截自抖音
據(jù)了解，《八零后媽》是由番茄小說(shuō)的網(wǎng)文改編而來(lái)，本身?yè)碛幸欢ǖ腎P和受眾基礎(chǔ)。目前該劇在抖音、微信、各短劇App上均有投放。財(cái)經(jīng)網(wǎng)等多家媒體報(bào)道稱，《八零后媽》短劇背后（制作方）為咪蒙團(tuán)隊(duì)。2月23日的微博熱搜榜上也出現(xiàn)了#咪蒙出品我在八零年代當(dāng)后媽#的話題，且最高時(shí)排在了熱搜榜的第8名。
《我在八零年代當(dāng)后媽》短劇海報(bào)
眾所周知，咪蒙曾是火遍全網(wǎng)、號(hào)稱“情感教主”的著名自媒體大V，而準(zhǔn)確拿捏受眾情緒則是其最擅長(zhǎng)的技能。值得一提的是，去年咪蒙關(guān)聯(lián)公司銀色大地公司出品的《黑蓮花上位手冊(cè)》等多部短劇因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，以及涉嫌物化女性和違反公序良俗題材等原因違規(guī)，被下架或禁投。因此，此次《八零后媽》爆火也被業(yè)界視作咪蒙“涼了”之后的“東山再起”。
事實(shí)上，不止是咪蒙的短劇爆火，近年來(lái)短劇也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。尤其是自2020年下半年開(kāi)始，廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入備案系統(tǒng)，使得短劇行業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。
根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長(zhǎng)600%。另?yè)?jù)《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。
不過(guò)需要注意的是，短劇迎來(lái)爆發(fā)的同時(shí)入局者也眾多。因此，想要在眾多短劇中脫穎而出，創(chuàng)新的故事情節(jié)、獨(dú)特的視覺(jué)效果、引人入勝的角色不可或缺。而咪蒙能東山再起，也著實(shí)說(shuō)明了其能力。典型如，近期，微博熱搜還出現(xiàn)了#咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億#的話題。雖然，該話題消息的真實(shí)性還有待考證，但不難看出的是，咪蒙在短劇領(lǐng)域的影響力已可見(jiàn)一斑。
截自微博
部分美妝品牌已試水短劇營(yíng)銷
短劇，又稱微短劇，是一種單集時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)的劇集作品，主要以手機(jī)小屏方式傳播，制作成本較低且主要由網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與制作的一種新型影視形式。
當(dāng)前，短劇行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，抖音、快手、番茄短劇、河馬劇場(chǎng)等重點(diǎn)微短劇平臺(tái)齊發(fā)力，影視公司、網(wǎng)文平臺(tái)等多方也在積極布局短劇內(nèi)容。而隨著短劇市場(chǎng)的持續(xù)火熱，短劇營(yíng)銷也逐漸成為品牌關(guān)注的新焦點(diǎn)。
從巨量引擎今年發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，2023年抖音微短劇生態(tài)實(shí)現(xiàn)快速搭建，人均時(shí)長(zhǎng)相比2022年同期增加了79%，越來(lái)越多用戶養(yǎng)成在平臺(tái)內(nèi)追劇的習(xí)慣。《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年上新的454部。十億短視頻用戶中有過(guò)半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過(guò)了五成。
巨大的流量風(fēng)口，也使得不少品牌開(kāi)始用微短劇來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品售賣。在美妝領(lǐng)域內(nèi)，韓束即是最典型的代表。去年，韓束主要與抖音達(dá)人“姜十七”合作了一系列的短劇。據(jù)時(shí)代周報(bào)稱，姜十七所屬M(fèi)CN公司與咪蒙有關(guān)。
以《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》為例，這部短劇即是由韓束獨(dú)家冠名定制、銀色大地出品的女性成長(zhǎng)短劇，由姜十七（本名江旭）、王道鐵主演，講述了姜十七被前男友拋棄后，誤打誤撞幫公司高管厲冬拿下大客戶，一路逆襲為韓束品牌主管，并與厲冬相愛(ài)的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已經(jīng)超過(guò)6億。此后，韓束又冠名了《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等多部微短劇且均爆火。
通過(guò)短劇種草，也助力韓束在抖音渠道取得亮眼業(yè)績(jī)。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，韓束憑借總GMV33.4億元，同比增長(zhǎng)374.38%，位居抖音美妝第一名，高出了第二名歐萊雅近10億元，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。誠(chéng)然，優(yōu)秀業(yè)績(jī)背后離不開(kāi)韓束20年深厚品牌力和過(guò)硬的產(chǎn)品力，但也不可否認(rèn)的是，其對(duì)抖音短劇紅利的精準(zhǔn)抓取。
事實(shí)上，不止是韓束在短劇營(yíng)銷上做的風(fēng)生水起，去年短劇作為最吸睛、最具話題度的內(nèi)容形式也備受美妝品牌青睞，不少頭部品牌紛紛試水短劇營(yíng)銷。除韓束外，薇諾娜「日夜修白套裝」上新時(shí)，也聯(lián)合抖音平臺(tái)定制《我自有光,世界無(wú)暇》等達(dá)人短視頻內(nèi)容，帶動(dòng)產(chǎn)品曝光顯著提高，并通過(guò)引導(dǎo)關(guān)鍵詞搜索，實(shí)現(xiàn)新品及店鋪的持續(xù)轉(zhuǎn)化，店鋪新品成交超過(guò)4200萬(wàn)元。此外，珀萊雅的反抗/反擊系列微短劇，也引起了市場(chǎng)不小的轟動(dòng)。
短劇營(yíng)銷紅利已過(guò)？
那么，在韓束這個(gè)典型的成功案例以及多個(gè)頭部美妝品牌紛紛入局的情況之下，美妝品牌是否會(huì)跟投咪蒙或是短劇營(yíng)銷呢？
微短劇也是品牌講故事的一種方式。品牌通過(guò)講述自己的故事，來(lái)讓用戶認(rèn)識(shí)自己，又通過(guò)講述用戶的故事，讓用戶來(lái)認(rèn)同自己。這種以接地氣的方式捕捉用戶強(qiáng)烈的情緒，讓用戶通過(guò)觀看微短劇“爽起來(lái)”，引發(fā)情感共鳴，可以為品牌帶來(lái)情緒價(jià)值。一位有著近20年經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手認(rèn)為，“從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，咪蒙的短劇是值得跟投一下的?！?/p>
一位知名國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人則從整個(gè)短劇營(yíng)銷的層面進(jìn)行分析稱，“單純從曝光的視角來(lái)看，短劇的曝光效果目前還是比較好的，按照平臺(tái)的規(guī)則來(lái)看，可以幫助品牌快速積累5A人群?！彼J(rèn)為，“從營(yíng)銷來(lái)看，更多的曝光和觸達(dá)本身就是一件好事，因?yàn)橘u貨的基礎(chǔ)就是曝光足夠多?！?/p>
不過(guò)，該品牌負(fù)責(zé)人也表示，當(dāng)前有些品牌投短劇營(yíng)銷一段時(shí)間后就放棄了，其實(shí)這與品牌本身的后續(xù)承接力和品牌力有著很深的關(guān)聯(lián)?！耙虼撕茈y直接一刀切地說(shuō)投還是不投。如果品牌的滲透率足夠高、品牌力也比較強(qiáng)，預(yù)算也充足，那是可以嘗試的。”
另一新銳品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，目前短劇只是品牌營(yíng)銷錦上添花的行為，核心還是在于品牌力和產(chǎn)品力?！耙虼耍晕覀兤放片F(xiàn)有的體量暫時(shí)還不會(huì)跟投短劇營(yíng)銷。而且我個(gè)人認(rèn)為，短劇營(yíng)銷這種模式之后也較難出現(xiàn)紅利了。其他品牌之后再投，可能也不會(huì)有韓束那么好的投放效果了。”
總的來(lái)看，上述多位受訪者均認(rèn)為短劇營(yíng)銷對(duì)于品牌有一定的助力，但并不是適合所有的品牌。因此，也曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然目前短劇已經(jīng)進(jìn)入定制化、精細(xì)化、規(guī)范化的制作運(yùn)營(yíng)階段。但是，短劇營(yíng)銷今后或?qū)⒁c其他營(yíng)銷手段相結(jié)合，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)較好的投放比。