文|筷玩思維 李春婷
從去年末到2024年初，餐飲界討論最熱門的店型，恐怕要屬品牌衛(wèi)星店了。
品牌餐飲在自身門店周圍拓展出多個(gè)小型外賣店，租金便宜、人力成本低，把優(yōu)惠空間給到消費(fèi)端，占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)之后同時(shí)又具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)也十分可觀。
這種模式逐漸在餐飲大品牌之間形成一種低調(diào)的默契，不少大品牌扎堆在餐飲外賣共享空間，或者大型寫字樓的負(fù)一層餐飲區(qū)域開出小店，悶聲賺大錢。
不是說(shuō)純外賣店沒有機(jī)會(huì)嗎？為什么這些大牌卻反其道而行、開出許多這種專門做外賣的“分身店”、衛(wèi)星店呢？
說(shuō)白了，用戶點(diǎn)外賣的需求已經(jīng)很大，外賣店如何應(yīng)對(duì)這種需求？這才是思考的著力點(diǎn)，而并非單純的考慮“純外賣”還是非純外賣。
那么，是否所有品牌都可以做衛(wèi)星店？這就要弄清楚品牌衛(wèi)星店的底層邏輯了，思維決定行動(dòng)的正確性，一味跟風(fēng)則難免出現(xiàn)問題。
品牌衛(wèi)星店，首先要有堅(jiān)實(shí)的主力店品牌根基
衛(wèi)星店的基本邏輯是什么？這個(gè)概念大約首先來(lái)自汽車銷售。汽車生產(chǎn)廠家在市里邊設(shè)置4S店，即中心店，職能是銷售產(chǎn)品、展示形象，并為其它“衛(wèi)星店”提供物流配送、技術(shù)以及售后等服務(wù)。
衛(wèi)星店則與中心店相配合，負(fù)責(zé)銷售、維護(hù)，直接服務(wù)于一線消費(fèi)者，為離4S店比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者提供便利。
這個(gè)模式后來(lái)被餐飲業(yè)引用，餐飲類衛(wèi)星店也大多被稱作品牌衛(wèi)星店，在某種程度上也意味著一種認(rèn)同：餐飲業(yè)的衛(wèi)星店離不開品牌根基。
同時(shí)，對(duì)應(yīng)過去品牌主力門店的堂食和外賣混合經(jīng)營(yíng)模式，品牌衛(wèi)星店不再提供傳統(tǒng)的堂食服務(wù)，專注于提供高性價(jià)比的品質(zhì)外賣。
品牌衛(wèi)星店的店鋪通常面積更小，位于外賣高客流區(qū)域，人力及房租成本低，回本周期快，能快速、高效擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、增加品牌曝光度，并貼近當(dāng)下消費(fèi)者用餐需求。
說(shuō)起大牌餐飲做衛(wèi)星店，我們首先來(lái)看看海底撈。2023年7到9月期間，海底撈推出一人食“下飯火鍋菜”并上線外賣專營(yíng)店。海底撈 下飯火鍋菜就是一個(gè)典型的衛(wèi)星店模型。除此之外，KFC、必勝客、老鄉(xiāng)雞皆下場(chǎng)搞起了衛(wèi)星店。
我們可以從中看到衛(wèi)星店的特點(diǎn)：店型面積小，選址靈活，快速布局占據(jù)市場(chǎng)點(diǎn)位；借助外賣或自提方式輻射全域客流，分散在主力門店周圍來(lái)專門覆蓋高頻剛需的外賣用戶；綜合成本的降低，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。
這種面積大概十幾平米，月租金大概只有1到2萬(wàn)元，相對(duì)于大品牌餐飲的堂食門店來(lái)說(shuō)，成本可能僅僅只占了其中十幾分之一，但單店?duì)I收每月可以達(dá)到20到30萬(wàn)甚至更多，總利潤(rùn)并不比堂食店低。這一結(jié)果的取得離不開衛(wèi)星店的品牌效應(yīng)，這也是品牌衛(wèi)星店最主要的底層邏輯：繼承母品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者天然信任，可快速增強(qiáng)品牌力，同時(shí)還能將品牌效應(yīng)的影響最大化，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，就是雙向獲益。
相比較而言，對(duì)于品牌力一般甚至是初創(chuàng)品牌，普通的門店還不具備品牌勢(shì)能，顯然是不適合開品牌衛(wèi)星店的，否則就成了外賣發(fā)展史上一度火爆卻很快被拋棄的“純外賣店”模式。
熱門商圈冷門位置，投資少、回本周期短
除了要具備相當(dāng)?shù)钠放聘?，品牌衛(wèi)星店模式成立的另一個(gè)關(guān)鍵在于選址。能否在合適的位置選擇衛(wèi)星點(diǎn)位，這決定了“衛(wèi)星”在圍繞主力店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，能否做到低成本獲取高流量。
例如，長(zhǎng)沙本土湘菜品牌“冰火樓”開出的“冰火樓外膳”，也是被業(yè)內(nèi)津津樂道的衛(wèi)星店經(jīng)典案例。地處非一線城市，冰火樓在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)自不必說(shuō)，但衛(wèi)星店仍然選擇了長(zhǎng)沙五一商圈，而并非不知名的冷門區(qū)域。
于是才有了冰火樓的衛(wèi)星店在開業(yè)僅4天、沒有做過任何宣發(fā)的情況下就“爆單”的新聞?！巴馍拧狈闲l(wèi)星店的基本要素：店型面積僅約50平米，沒有堂食，專營(yíng)外賣，人均客單價(jià)50元，卻能做到單店月營(yíng)收30萬(wàn)。
類似的外膳微型衛(wèi)星店目前已有18家門店，遍布長(zhǎng)沙市人流量集中的核心地段，選址則都位于社區(qū)餐飲區(qū)、熱門寫字樓底商等冷門位置。之所以這樣選址，就是為了一方面占據(jù)點(diǎn)位，一方面降低租金這一成本大頭，實(shí)現(xiàn)低成本布點(diǎn)、快速回本。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)良好的品牌衛(wèi)星店的回本周期可以低至半年左右。
打造品牌衛(wèi)星店，一定程度上是疫情常態(tài)化下的產(chǎn)物。品牌面對(duì)堂食客流的不穩(wěn)定，加之開店成本大、風(fēng)險(xiǎn)高，轉(zhuǎn)而以純外賣店來(lái)解決觸達(dá)外賣高頻用戶的問題。
而在當(dāng)下，這種模式愈發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)外賣需求持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境、成為了備受青睞的商業(yè)模式。
依然是在長(zhǎng)沙，即使每隔50米就有一家的茶顏悅色，也搞出了“茶顏外賣鏢局”的衛(wèi)星店，在疫情期間，由于不支持外賣，茶顏悅色門店出現(xiàn)的“黃?！贝?gòu)跑腿費(fèi)就高達(dá)100元，于是才有了自營(yíng)配送的“鏢局店”。
后續(xù)茶顏悅色也持續(xù)開出專營(yíng)外賣的衛(wèi)星“鏢局店”，位置也是在熱門商圈冷門位置，以至于有些想要去店里自提的顧客，在高德地圖上都找不到門店位置。
還有一些品牌餐飲直接選擇了入駐品牌化的共享廚房，以此來(lái)更加快速、低成本地開設(shè)自己的衛(wèi)星店，農(nóng)耕記的一些衛(wèi)星店直接入駐了位置更好、單店體量更小的星選閃電廚房，熊貓星廚共享廚房也有不少入駐商家是品牌餐飲衛(wèi)星店。
這種模式也恰好契合了“外賣騎手可接近性”的需求，因?yàn)楣蚕韽N房往往是騎手最容易識(shí)別的位置，多個(gè)騎手在用餐高峰期集中配送，這可以大大提高附近5公里的配送力，而現(xiàn)在像美團(tuán)、餓了么這樣的平臺(tái)也會(huì)為新商家提供AI選址的服務(wù)，就是基于這個(gè)邏輯。
無(wú)論如何，要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星店的極致成本控制，選址是首先要考慮的因素，這也是從規(guī)模上和主力門店相區(qū)別開來(lái)，獲得和主力門店完全不同需求的那部分顧客，盡可能地覆蓋全域客流。
無(wú)堂食、更少的SKU，衛(wèi)星店從根本上解決了快慢沖突
事實(shí)上，外賣這一餐飲經(jīng)營(yíng)零售化的經(jīng)典模式，一直都在不斷迭代。有市場(chǎng)洞見的品牌餐飲人從沒有放棄過外賣，因?yàn)樗麄冊(cè)缇椭?，外賣與堂食的邏輯不同，外賣解決吃飯剛需，注重極致效率和便利性，講究的是“快”，而堂食解決線下體驗(yàn)，注重顧客的社交需求，講究“慢”的舒適性，“快”、“慢”兩條不一致的邏輯如果放在一個(gè)門店里，必然要打架。
最典型的體現(xiàn)就是在門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間、動(dòng)線規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)分上，往往不能二者兼顧，以堂食起家的商家顧此失彼，只好先保證堂食模型的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有的甚至徹底放棄外賣業(yè)務(wù)。
這種逃避的態(tài)度必然不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，一些品牌在疫情倒逼下重新梳理出外賣的邏輯，這也是現(xiàn)在品牌衛(wèi)星店能夠突然形成小風(fēng)口的原因。
眼下，衛(wèi)星店從根本上解決了快慢沖突，不再寄生于堂食，不再受累于“堂食+外賣”雙主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，堂食店不再期望靠外賣來(lái)釋放更多單店效能，以此徹底實(shí)現(xiàn)餐飲零售化的商業(yè)模型。
在這樣的模型下，除了房租成本低，整體運(yùn)營(yíng)輕量化同樣重要。一旦剝離堂食的束縛，就可以名正言順地精簡(jiǎn)SKU、滿足更符合一人食用餐需求以及打造更具價(jià)格吸引力的新菜單。
海底撈“下飯火鍋菜”就直接把菜單改造為冒菜，有和牛冒菜、滑牛午餐肉冒菜、豆花冒菜、七只蝴蝶蝦冒菜等10款“冒菜+飯”的組合套餐，消費(fèi)者還可以自己選擇湯底口味和制作方式，如燙菜和干拌兩種形式，套餐產(chǎn)品價(jià)格在30到40元之間。
但菜單的形式不能一概而論，還是要結(jié)合主品牌門店本身的品類特點(diǎn)來(lái)調(diào)整。
像冰火樓外膳店這樣的衛(wèi)星店，則做的是現(xiàn)炒現(xiàn)做的模式，SKU高達(dá)30多個(gè)，菜品也以家常菜為主，且和堂食店菜品重復(fù)度不高。
其實(shí)，西貝的首家外賣專門店，早在2017年就已經(jīng)開出。不過后來(lái)，西貝并沒有持續(xù)做這種早期的外賣衛(wèi)星店，而是在“品質(zhì)外賣”上下功夫，把精力放在研發(fā)適合外賣的套餐以及配套的包裝、附加服務(wù)等。
本質(zhì)上其實(shí)還是符合了餐飲零售化的邏輯，只不過西貝的門店分布廣，外賣業(yè)務(wù)剝離出來(lái)得比較早，已經(jīng)有了自己的一套產(chǎn)品架構(gòu)和動(dòng)線管理，也就沒有迫切開拓品牌衛(wèi)星店的動(dòng)力。
然而，本質(zhì)上“品質(zhì)外賣”就是在探索獨(dú)立化的外賣體系，理順餐飲零售化與堂食店體系的關(guān)系，最終的結(jié)果是積極的。去年12月22日，西貝方面表示，其2023年外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收將超過20億元，同比增長(zhǎng)25%，訂單量同比增長(zhǎng)35.5%。
結(jié)語(yǔ)
仔細(xì)回顧可以發(fā)現(xiàn)，品牌衛(wèi)星店的勢(shì)頭早就在醞釀，即使門店遍布全國(guó)的百勝中國(guó)，也在2022年就提出旗下必勝客、肯德基品牌都在嘗試“衛(wèi)星店”的小店模式，采用“一托多”、“子母店”來(lái)縮短開店回報(bào)周期、加密商圈的門店密度、擴(kuò)大外送覆蓋范圍半徑，從而提升在外賣市場(chǎng)的份額。
而外賣專營(yíng)店更不是新鮮事物，甚至已經(jīng)完整經(jīng)歷過了探索期、走紅期和衰落期，為什么專門去做外賣業(yè)務(wù)的“品牌衛(wèi)星店”卻在此時(shí)“橫空出世”，乃至有望成為2024年的店型之王？
想必文章至此，大家已經(jīng)有了自己的想法。而在筷玩思維看來(lái)，無(wú)論是已經(jīng)All in這種模型的知名品牌餐飲，還是在觀望中的普通餐飲企業(yè)，都需要重新思考的是：外賣這一形式應(yīng)當(dāng)如何做到和自身高度適配、放大品牌勢(shì)能、擴(kuò)大客群和提升復(fù)購(gòu)率。
畢竟，外賣是餐飲零售化分支的核心部分，必然要擁抱而不是放棄，大眾消費(fèi)者也越來(lái)越“精明”和理智，“低價(jià)吃大牌”、“無(wú)限追求質(zhì)價(jià)比”將是商家必然要順應(yīng)的消費(fèi)主流。