文｜DT財(cái)經(jīng)

2024年，lululemon在抖音上的動(dòng)作頗多。

1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)。當(dāng)天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時(shí)間更早。

隨后，lululemon1月的直播成績(jī)也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細(xì)分品類的第3名，在運(yùn)動(dòng)戶外這一大盤，也擠進(jìn)了前50。

但這并不是lululemon“自帶光環(huán)”，在抖音“一炮而紅”。

要知道，就在3個(gè)月前，lululemon在抖音直播只是個(gè)“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫無優(yōu)勢(shì)，擠不進(jìn)前10；在運(yùn)動(dòng)戶外大盤更是快要墊底400名。

更別提，lululemon早在2020年就已經(jīng)入駐抖音、開設(shè)賬號(hào)了。

所以，《DT商業(yè)觀察》決定從數(shù)據(jù)著手，試圖回答三個(gè)問題：

lululemon的抖音直播帶貨發(fā)生了什么樣的轉(zhuǎn)變？

lululemon在抖音和淘寶上的運(yùn)營(yíng)策略有什么不同？

為什么lululemon現(xiàn)在才在抖音上發(fā)力？

lululemon，開始大力進(jìn)攻抖音

2024年1月12號(hào)，lululemon官方微博賬號(hào)發(fā)文宣布，lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開業(yè)，并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開業(yè)盛典。

在官方旗艦店開業(yè)的這一個(gè)月里，最直觀的變化是，lululemon直播帶貨的成績(jī)更好了。

對(duì)比12月，lululemon在1月的直播場(chǎng)次減少了8場(chǎng)，但整體銷售額維持在1000萬元-2500萬元，在運(yùn)動(dòng)戶外整個(gè)大盤的排名也從84沖進(jìn)了前50。

要是光看lululemon的優(yōu)勢(shì)品類，也就是“瑜伽類商品”，lululemon更是拿下了第3。

如果復(fù)盤lululemon的“抖音直播史”，我們認(rèn)為，這可能是lululemon從此會(huì)大力進(jìn)攻抖音直播的一個(gè)信號(hào)。

事實(shí)上，在品牌官方旗艦店正式開業(yè)之前，lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個(gè)月。從2023年10月到12月，lululemon的直播場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到74場(chǎng)。

平時(shí)發(fā)布的視頻中，不管是商品介紹，還是直播預(yù)熱，觀眾互動(dòng)的數(shù)據(jù)也不高。

如果你在lululemon主頁隨機(jī)點(diǎn)開一些視頻下的評(píng)論，會(huì)發(fā)現(xiàn)觀眾的評(píng)論很少，其中還不乏一些“設(shè)計(jì)一般”“不好看”等偏負(fù)面的看法。

直到今年1月，隨著官方旗艦店開業(yè)，lululemon才終于在直播上發(fā)力，做出了一些成績(jī)。

一個(gè)值得注意的地方是，lululemon在抖音的銷售額，并不是由瑜伽褲撐起來的。

盡管lululemon在瑜伽類的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽類商品銷售額在整體商品銷售額的占比在逐步下降，從過去的50%左右，下降到25%左右。

那么，lululemon靠什么在抖音賣出了更高的銷售額？

在淘寶賣經(jīng)典款，在抖音主推新品

lululemon靠什么在抖音賺錢，答案是兩個(gè)字——新品。

通過對(duì)比lululemon淘天旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品，我們發(fā)現(xiàn)：

抖音的爆款并不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲，且排名前10的商品中，有3個(gè)是新春限定系列。

天貓的爆款則是經(jīng)典款為主。

2024年1月，lululemon天貓旗艦店銷量TOP 3的產(chǎn)品中，2款A(yù)lign女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲（即瑜伽褲），都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過這么些年，Align早已經(jīng)成長(zhǎng)為lululemon的一個(gè)價(jià)值十億美元級(jí)別的經(jīng)典系列。

還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線以來，一直補(bǔ)貨不斷；后者搭配黑色的Align，就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。

銷售結(jié)果可以驗(yàn)證“在抖音主推新品，在天貓主推經(jīng)典”這一打法的好處。

目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高，場(chǎng)均同時(shí)在線人數(shù)只有300人左右，但因?yàn)槎拘缕返钠骄鶅r(jià)格達(dá)到1225元，所以即使銷量不高，整體銷售額還是相對(duì)可觀。

與此同時(shí)，因?yàn)楦髑乐鞔虻纳唐凡煌?，也暫時(shí)避免了各個(gè)電商渠道搶“同一塊蛋糕”的情況。

所以我們也可以看到，lululemon在抖音上是如何全方位猛推新品、讓消費(fèi)者種草和買單的。

在直播里，lululemon會(huì)利用“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況，來進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。

以新上架的Scuba新色丁香紫衛(wèi)衣為例，主播在試穿展示時(shí)提到，因?yàn)槭切缕飞霞埽綍r(shí)候各門店到貨數(shù)也不一定會(huì)多，可能早上去門店搶也搶不到，所以如果喜歡的，就可以直接在抖音直播間拍下。

結(jié)果是，這件衛(wèi)衣在當(dāng)天晚上就售罄了。一位小紅書女孩表示，自己在直播間“搶”到了這件最新款，并且在除夕前收到了貨，非常開心。

對(duì)比淘天和抖音官方旗艦店，lululemon上新的頻次和時(shí)間，也一切都以抖音為先。

以2024年2月為例（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2月20日），lululemon抖音官方旗艦店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遙遙領(lǐng)先”于天貓的上新。

在貨架陳列上，lululemon的抖音旗艦店也更強(qiáng)調(diào)新品的種草，把當(dāng)季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置，占據(jù)的篇幅也更大，經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。

在天貓的店鋪首頁，lululemon則保持了貨架電商的思路，把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置，其余系列也一應(yīng)俱全。

lululemon為什么這個(gè)時(shí)候進(jìn)攻抖音？

正如文章一開始提到的，lululemon早在2020年就已經(jīng)開設(shè)了抖音賬號(hào)，但粉絲數(shù)的增長(zhǎng)一直十分緩慢，從0到1萬、10萬再到如今的30萬，平均下來每個(gè)階段都花了一年多的時(shí)間。

在中國(guó)大舉進(jìn)攻的lululemon其實(shí)并沒有閑著，只是把力氣都花在了別的地方。

2020年，忙著收購(gòu)居家健身鏡Mirror，后來公開承認(rèn)這是一個(gè)“罕見的失誤”；2021年，瘋狂開店，并大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng)，結(jié)果這一年lululemon的中國(guó)門店數(shù)超過加拿大門店數(shù)，成為全球lululemon門店數(shù)第二多的國(guó)家；2022，入駐京東，“l(fā)ululemon ootd”在小紅書持續(xù)走紅……

這很好理解——那個(gè)時(shí)候的lululemon，把重心都放在一二線城市的白領(lǐng)上，通過線下社群的活動(dòng)不斷“圈粉”，然后再回饋到線下門店中，循環(huán)往復(fù)，不斷擴(kuò)大忠實(shí)用戶的體量。

所以在那個(gè)時(shí)間段，lululemon把主要的精力都投入到了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設(shè)中，還有淘天、官網(wǎng)等。

那么，lululemon為什么現(xiàn)在來進(jìn)攻抖音？

從財(cái)報(bào)來推測(cè)，最直觀的原因離不開“錢”——中國(guó)市場(chǎng)很重要，電商渠道很賺錢。

根據(jù)lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財(cái)年三季度報(bào)告，2023財(cái)年lululemon凈營(yíng)收為22億美元，其中北美本土市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12%和49%，而中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)則達(dá)到了53%。

分渠道來看，lululemon2023財(cái)年第三季度線下門店和電商的收入占比相近，分別為49%和41%，增幅分別為19%和18%。其中，電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為42.3%，遠(yuǎn)高于線下直營(yíng)28.9%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

但是，lululemon在中國(guó)電商主力渠道——淘寶天貓，有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年1月-12月，淘天瑜伽類銷售額TOP 10的品牌們，銷量同比基本都是微增或者下滑。

而具體到lululemon，2023年1月-12月，lululemon在淘天的瑜伽類產(chǎn)品銷量同比下滑7.9%。

因此，lululemon寄希望于抖音電商，希望更多消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的新消費(fèi)者，知道lululemon、購(gòu)買lululemon、愛上lululemon。

從目前的效果來看，進(jìn)攻抖音對(duì)lululemon俘獲新的用戶肯定是有幫助的。

從直播觀眾的地域分布的TOP 10的城市來看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播間觀眾吸引到了一些全省門店數(shù)較少、甚至是還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等。

但從整體來看，目前還是以北上廣深、成都等一線和新一線城市的用戶為主。

值得一提的是，從評(píng)論區(qū)來看，lululemon目前“砸錢”投放抖音的效果似乎還沒到位。

在lululemon相關(guān)視頻下為數(shù)不多的評(píng)論中，不僅有人吐槽lululemon價(jià)格太貴，說“1680我在迪卡儂買好幾件”；還有人吐槽算法投放“有誤”，直言“數(shù)據(jù)你分析錯(cuò)了，我兩個(gè)娃，買不起這么貴的衣服”，又或是，“我買不起，為什么投給我”。

此外，在抖音這個(gè)渠道里，lululemon也面臨著一些問題。

比如在lululemon官方旗艦店入駐之前，lululemon的低價(jià)仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內(nèi)，抖音上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過9999個(gè)，銷量前五的商品單價(jià)皆在130元以內(nèi)。

如何在新渠道里建立起自己的品牌形象，是lululemon接下來需要思考的問題。

寫在最后

想要實(shí)現(xiàn)挖掘下沉市場(chǎng)的野心并不容易，但lululemon總算是邁出了第一步。

十幾年前，lululemon當(dāng)時(shí)的CEO克里斯丁就曾經(jīng)表示，lululemon一直擁有兩類完全不同的用戶，一類是年入10-15萬美金、未婚、高學(xué)歷、30歲左右的“超級(jí)女孩”（super girls），另一類則是40-45歲、家庭富有、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。

放在當(dāng)下的中國(guó)來看，如今下沉城市中的中產(chǎn)家庭，是可以被劃入第二類人群中的。

他們大多事業(yè)有成，追求健康和有品質(zhì)的生活，而消費(fèi)千元級(jí)別的lululemon就相當(dāng)于在消費(fèi)一款輕奢的戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來看，集中了二三線城市的享樂青年、下沉市場(chǎng)的80、90后全職媽媽、以及家境殷實(shí)的小鎮(zhèn)貴婦為主的重度使用用戶的微信視頻號(hào)，或許也可以是lululemon向下沉市場(chǎng)“掘金”的另一個(gè)途徑。

作 者：史悠綺 編 輯：鄭曉慧

數(shù) 據(jù)：史悠綺 設(shè) 計(jì)：戚桐琿

運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹