文|犀牛娛樂 沈婉婷
編輯|樸芳
《南來北往》是春節(jié)檔首播劇集中抖音主話題播放量破百億的“獨苗”。
這部即將在愛奇藝迎來會員收官的年代大劇播出至今，沖勁雖然比不上前兩年的開年爆款劇集《人世間》《狂飆》，但站內(nèi)熱度直逼10000大關(guān)，全網(wǎng)熱度和收視率表現(xiàn)在同期開播的劇集中也稱得上是今年春節(jié)期間觀眾的首選。
而且犀牛君發(fā)現(xiàn)，《南來北往》相關(guān)內(nèi)容在抖音平臺的傳播效果尤為亮眼，該劇也連續(xù)多日霸占抖音影視榜之首。取得如此成績，與劇方以及愛奇藝在抖音這一宣發(fā)陣地的有效經(jīng)營不無關(guān)聯(lián)。
而放眼愛奇藝和抖音達(dá)成合作的這一年多時間，不難看出，愛奇藝熱播劇在抖音的整體宣發(fā)效果也得到顯著轉(zhuǎn)化。
120億+的話題播放量從何而來？
2月22日，《南來北往》劇情迎來高潮，由丁勇岱飾演的馬魁和劉鈞飾演的汪永革終于解開“十年之謎”，官抖發(fā)布的相關(guān)短視頻有3條在當(dāng)晚沖上了抖音娛樂榜TOP3，引發(fā)廣泛熱議。
根據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，截至2月23日，話題#南來北往 在抖音收獲播放量120億+，是春節(jié)檔劇集市場唯一一部主話題過百億的首播劇。同時，該劇自開播后第3日起就一直占據(jù)抖音影視榜榜首，目前抖音綜合熱度達(dá)3.8億。
這個數(shù)據(jù)量級，已然可以與愛奇藝去年年末熱播的《寧安如夢》和《一念關(guān)山》相媲美。那么，這次《南來北往》在抖音宣發(fā)上又做對了哪些“功課”才得以被更多網(wǎng)友看見？
首先是劇集播出期間，官方抖音賬號持續(xù)輸出高質(zhì)量的短視頻作品，緊貼劇情節(jié)奏更新宣發(fā)物料，通過解讀劇集精華片段、揭秘拍攝幕后花絮等內(nèi)容，與用戶建立粘性。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)該劇官抖共發(fā)布230余條作品，收獲總點贊數(shù)2800萬+，其中單條視頻最高點贊數(shù)近124萬。
在大年初二，該劇官抖還聯(lián)合劇集主演白敬亭、金晨、劉冠麟、姜妍、宋家騰打造了一場合體直播“拜年局”，直播期間藝人們一起做飯、玩游戲、一邊陪看一邊與網(wǎng)友互動，使劇集熱度再度升級。此外，白敬亭與金晨在當(dāng)天還共同發(fā)布了一條在綜藝《你好星期六》錄制現(xiàn)場的共創(chuàng)短視頻，點贊量220萬+。
值得一提的是，該劇主演之一宋家騰憑借出演《狂飆》《大江大河》《開端》等多部劇擁有較高國民度，近幾年也一直活躍在抖音平臺。在《南來北往》播出期間更是積極營業(yè)，發(fā)布多條相關(guān)短視頻，并開啟多場直播與觀眾就劇情內(nèi)容積極互動，最高觀看人次達(dá)100萬+。
與此同時，愛奇藝的MCN賬號矩陣也助推了《南來北往》在抖音上的熱度發(fā)酵。在抖音上搜索“南來北往”，相關(guān)高贊短視頻的發(fā)布賬號除了其官抖，還會出現(xiàn)愛奇藝及其旗下多個影視綜賬號，包括@桃桃叨不停（白敬亭點贊版）、@桃廠愛追劇、@桃廠劇好看、@桃廠名場面等，所屬MCN機(jī)構(gòu)皆是“獼猴桃MCN”。
其中，賬號@桃桃叨不停（白敬亭點贊版）為該劇單獨設(shè)立合集“小白歷險記（南來北往）”，充分發(fā)揮白敬亭的明星效應(yīng)為劇集引流。截至2月23日，該合集累計播放量達(dá)1.2億，單條視頻最高點贊量達(dá)155萬+。
不過仍然需要指出，對比過往抖音劇集宣發(fā)的爆款案例，《南來北往》在打造持續(xù)破圈的熱點內(nèi)容方面仍有提升空間，還需要找到能切中大眾共情點、突破圈層的話題引爆討論，調(diào)動更多“自來水”用戶的分享欲。
“牽手”一年多，愛奇藝劇集在抖音開花結(jié)果
《南來北往》在抖音上形成刷屏之勢的背后，是愛奇藝與抖音“長+短”共贏模式在劇宣層面的又一次具象化體現(xiàn)。
時至今日，長短視頻平臺合作已成為行業(yè)不爭的趨勢，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等主流長視頻平臺均與抖音在內(nèi)容上展開了深度合作。一個明顯的現(xiàn)象是，自2022年愛奇藝率先與抖音達(dá)成短帶長的二創(chuàng)、推廣合作之后，愛奇藝劇集在抖音平臺的播映熱度得到實打?qū)嵉奶嵘?/p>
這一點從近兩年的“抖音劇集年度報告”中可看出端倪，例如在上月底抖音和云合數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2023抖音劇集年度報告》中，愛奇藝熱播劇在抖音評出的2023年最受歡迎劇集TOP10里獨占五席。其中，年度爆款劇《狂飆》以943億的主話題播放量斷層領(lǐng)先，大熱古裝劇《寧安如夢》《一念關(guān)山》也均名列前五。
在抖音劇宣實操層面，愛奇藝通過多部劇集積累了豐富經(jīng)驗，無論是賬號的長期運營還是熱點內(nèi)容的破圈，皆有出圈案例可供借鑒。以去年暑期在愛奇藝熱播的古裝武俠劇《蓮花樓》為例，通過抖音官號的擬人化經(jīng)營打造劇集核心討論陣地，2023年累計收獲了182萬粉絲，作品獲贊量達(dá)1億+，多支爆款短視頻下出現(xiàn)劇粉暖心長評，也被官方認(rèn)證為“2023暑期抖音爆款劇集”。
不可忽略的是，愛奇藝劇集在抖音取得的宣發(fā)實績，既要歸功于長短視頻界限的打通，也離不開“桃廠”自身在抖音陣地的悉心經(jīng)營。
如前所述，劇集《南來北往》的推流賬號中不乏愛奇藝旗下多個賬號的身影。有數(shù)據(jù)表明，截止到去年3月，這些同隸屬于“獼猴桃MCN”的抖音賬號多達(dá)60余個，粉絲數(shù)最高者達(dá)300萬+，而表現(xiàn)較為活躍的賬號多以發(fā)布劇集相關(guān)內(nèi)容為主。具體到單個賬號的運營也各具特色，既有涵蓋愛奇藝所有熱播劇內(nèi)容的泛眾化賬號，也有根據(jù)站內(nèi)不同題材劇集打造的對應(yīng)垂類賬號，以吸引更多不同圈層的用戶加入追劇行列。
可以看到，越來越多劇集在短視頻平臺開花結(jié)果，而愛奇藝與抖音在經(jīng)歷了一年多的合作之后，劇宣戰(zhàn)績有目共睹，即使放置于整個長短視頻領(lǐng)域，也不失為一段行業(yè)“佳話”。
如今，《南來北往》的“列車”即將到站，而它在抖音上的劇宣故事尚未結(jié)束?；蛟S我們?nèi)匀豢梢云诖?，?dāng)全劇所有未解之謎一一揭開之時，這趟啟航于2024年春節(jié)檔的“南來北往”號還能在抖音走得更遠(yuǎn)。