文|趣解商業(yè) 曾羨魚
就在網(wǎng)友還在對(duì)破紀(jì)錄的2024中國(guó)電影春節(jié)檔票房感到驚訝的時(shí)候，一個(gè)讓人更加目瞪口呆的消息傳來：就在剛剛過去的春節(jié)長(zhǎng)假，短劇居然硬生生從萬眾矚目的“電影春節(jié)檔”中割了一塊大蛋糕，據(jù)說直接搶走了8億元的市場(chǎng)份額！
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而其中最引人矚目的則是咪蒙實(shí)控的短劇廠牌“聽花島”推出的《我在八零年代當(dāng)后媽》（以下簡(jiǎn)稱《八零后媽》），該劇上線當(dāng)日充值破2000萬元；而據(jù)制片人王云霄稱，該片拍攝僅耗時(shí)10天，后期投入只有8萬元。如此高的投入產(chǎn)出比讓短劇行業(yè)再度引發(fā)關(guān)注。
01.短劇“悶聲發(fā)大財(cái)”，春節(jié)假期拿下8億票房
就在今年國(guó)內(nèi)春節(jié)檔8天電影票房創(chuàng)下80億元新紀(jì)錄的同時(shí)，短劇也再度掀起波瀾，根據(jù)行業(yè)媒體綜合多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗達(dá)到了8億元規(guī)模。
8億元是什么概念？它不僅達(dá)到了今年春節(jié)檔總票房的10%，而且比退出電影春節(jié)檔的四部電影作品總票房加起來還多一倍?。ǔ窓n電影包括《我們一起搖太陽》《黃貔：天降財(cái)神》《八戒之天蓬下界》以及寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》）
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在這些賺的盆滿缽滿的短劇中，又出現(xiàn)了讓人熟悉的名字——咪蒙；其實(shí)控的短劇廠牌“聽花島”出品的《八零后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》都是春節(jié)檔短劇爆款。
尤其是《八零后媽》，這部大年初三才上線的短劇，據(jù)傳上線當(dāng)天就吸引充值2000萬元，這個(gè)讓人驚訝的數(shù)字和之前引起巨大爭(zhēng)議的《黑蓮花》成績(jī)不相上下，甚至還讓名不見經(jīng)傳的新人男主角也一舉登上了微博熱搜。
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除了咪蒙旗下的短劇之外，春季檔火爆一時(shí)的短劇還有《我最親愛的》、《厲總，你找錯(cuò)夫人了》等作品；這些短劇單日充值金額都在1500萬元以上，而“日充1500萬元”通常被業(yè)內(nèi)用來當(dāng)做評(píng)判作品是否屬于爆款的標(biāo)桿。
盡管收益豐厚，但這些爆款短劇的制作成本和正規(guī)影視劇相差甚遠(yuǎn)，靠“制作簡(jiǎn)單”、“服化道粗糙”、“全新人出演”將成本控制到最低，同時(shí)用離奇劇情以及“主打一個(gè)爽字”牢牢抓住目標(biāo)人群，讓很多觀眾“欲罷不能”，所以才能在“事先幾乎沒什么動(dòng)靜”的情況下，干凈利落地“偷襲”走了8億元票房。
02.下架風(fēng)波后，短劇生態(tài)“變低調(diào)了”
不過和去年11月短劇行業(yè)野生野長(zhǎng)、大殺四方的情形相比，目前的短劇生態(tài)還是發(fā)生了明顯的變化。
從2022年便開始涉足短劇制作領(lǐng)域、并靠此積累了第一桶金的制品人黃賀表示，雖然幾個(gè)月前的下架風(fēng)波是因?yàn)檫涿善煜聢F(tuán)隊(duì)出品的《黑蓮花》、《李特助》這兩部爆款爽劇引發(fā)的，但其后的影響卻波及到整個(gè)短劇制作領(lǐng)域。
“去年11月‘爽劇下架風(fēng)波’之后，我們先后收到了多個(gè)平臺(tái)對(duì)作品的修改要求，有些要求非常嚴(yán)格?！?/p>
“首先就是上線審核變得嚴(yán)格多了。以前有關(guān)部門監(jiān)管重點(diǎn)在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇上，對(duì)短劇沒有特別要求，我們一度開玩笑說自己是漏網(wǎng)之魚，但在《黑蓮花》風(fēng)波之后，這種情況就不存在了。”黃賀表示。
2023年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)出監(jiān)管通知，加大網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細(xì)化管理舉措，其中包括制定創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為短劇APP和小程序進(jìn)入日常機(jī)構(gòu)管理范圍、建立黑名單機(jī)制，加大對(duì)色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的處理和曝光。
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“現(xiàn)在各平臺(tái)根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，對(duì)上線短劇主題、內(nèi)容審核上有了更多規(guī)范，以前常見的渲染復(fù)仇、血腥、暴力、擦邊的已經(jīng)徹底不行了，平臺(tái)對(duì)上線內(nèi)容比以前慎重多了，不再那么容易地放行。”
黃賀的感受在行業(yè)內(nèi)也得到了印證——北京某影視公司制作部經(jīng)理劉亮（化名）說，他們公司是去年11月底才進(jìn)入短劇制作領(lǐng)域的，短短三個(gè)多月制作了6部、700多分鐘短劇，涉及古裝、宅斗、校園等多個(gè)題材?！皬哪壳翱矗m然短劇制作、審核等手續(xù)依然比傳統(tǒng)電影電視劇簡(jiǎn)單，制作周期也短，但也不像之前說的那么‘立等可取’，各大平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)作品上線明顯謹(jǐn)慎了不少，對(duì)題材、導(dǎo)向方面的監(jiān)管也明顯嚴(yán)格多了?！?/p>
“經(jīng)過下架風(fēng)波后，短劇行業(yè)絕大多數(shù)人都變得低調(diào)了?！秉S賀說，以前業(yè)內(nèi)不僅在新劇上映前會(huì)大肆宣傳，新劇首日充值成績(jī)出來后也會(huì)制作專門海報(bào)來慶祝，現(xiàn)在這些都不見了，“大家都覺得悶聲賺錢比什么都好?！?/p>
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03.《八零后媽》爆火背后，隱現(xiàn)咪蒙式營(yíng)銷？
唯一的例外還是咪蒙旗下團(tuán)隊(duì)和其出品的《八零后媽》、《父憑子貴》，“短劇搶走8億元春節(jié)檔票房”就是以這兩部短劇做營(yíng)銷由頭迅速成了熱點(diǎn)新聞。
“實(shí)際上短劇春節(jié)檔是不是真的達(dá)到了8億元，并沒有權(quán)威部門提供數(shù)據(jù)，都是行業(yè)從業(yè)者和自媒體進(jìn)行的估算，不排除帶有一定營(yíng)銷和噱頭成分。”劉亮說。
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其實(shí)在《八零后媽》之前，同樣在春節(jié)檔期間上線的短劇《我最親愛的》成績(jī)也很好，單日充值同樣超過了2000萬元甚至更高；另一部短劇《厲總，你找錯(cuò)夫人了》也頗受歡迎，連續(xù)多日登上短劇熱力榜第一，但它們的出品方都比較低調(diào)，并沒有以此大做文章。
而《八零后媽》和《父憑子貴》上線后，“8億元春節(jié)檔、咪蒙又出爆款”相關(guān)的報(bào)道和討論便接踵而至，在瞬間點(diǎn)燃輿論的同時(shí)也隱約讓人看到了“黑蓮花”、“李特助”時(shí)的營(yíng)銷影子。
根據(jù)有米云旗下AppGrowing中國(guó)版的數(shù)據(jù)顯示，《八零后媽》上線一周的投放廣告數(shù)多達(dá)1.7萬余條，投放平臺(tái)包括騰訊、抖音、微博、快手等多個(gè)頭部社交媒體平臺(tái)。
圖片來源：AppGrowing中國(guó)版截圖
“這種大規(guī)模的廣告投放和當(dāng)初《黑蓮花》、《李特助》如出一轍，典型的‘咪蒙風(fēng)格’，當(dāng)然對(duì)引導(dǎo)觀眾付費(fèi)觀看有好處的，但肯定也會(huì)大幅提高短劇的營(yíng)銷成本?！秉S賀說。
按照黃賀的說法，以前短劇最大的優(yōu)勢(shì)是制作成本低、投入產(chǎn)出比高，但自從去年11月短劇爆火之后，競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇，營(yíng)銷成本也迅速增加，“目前各平臺(tái)短劇投流價(jià)格比去年11月爆火前都有所提升，平均增幅在15%左右?！?/p>
“當(dāng)然觀眾的付費(fèi)意愿也有所提升，尤其是爽劇類型，平均百人付費(fèi)數(shù)字比以前大約提升了20%，所以還算等比例提升，但非爽劇類型的短劇就沒有這么輕松了，它們的投流推廣成本肯定會(huì)上升?！秉S賀表示。
04.短劇熱潮吸引巨頭下場(chǎng)短視頻平臺(tái)成“主戰(zhàn)場(chǎng)”
“下架風(fēng)波”之后短短幾個(gè)月，身為短劇行業(yè)從業(yè)者的黃賀便感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力：“2022年我剛開始做短劇時(shí)，周圍沒什么人在做這個(gè)，從業(yè)者基本都是個(gè)人工作室和小公司，屬于典型的‘草臺(tái)班子’，一部新劇后期做完就能立馬上線，結(jié)款、分賬什么的都很快?！?/p>
“但是去年11月短劇成為熱點(diǎn)之后明顯加入的人就多了，以前合作的平臺(tái)檔期也開始變得擁擠，甚至在長(zhǎng)假等熱門檔期出現(xiàn)了排期的情況?！秉S賀說。
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劉亮所在的公司之前主業(yè)一直是專做傳統(tǒng)影視劇，旗下電視劇也曾多次上星播出；但隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化，公司經(jīng)營(yíng)遇上困難，就在這個(gè)時(shí)期發(fā)現(xiàn)了短劇的機(jī)會(huì)，并于2023年11月果斷下場(chǎng)。
“從目前看收益還不錯(cuò)。短劇的優(yōu)點(diǎn)很明顯，成本低、時(shí)間短、回報(bào)高，只要內(nèi)容把控不出問題，毛利率在現(xiàn)階段對(duì)業(yè)內(nèi)公司就很有吸引力?！眲⒘琳f，像他們這樣的公司在傳統(tǒng)影視行業(yè)最多算中小規(guī)模公司，但在短劇制作領(lǐng)域已經(jīng)算“大公司”了。
2023年短劇行業(yè)規(guī)模及熱度爆發(fā)式增長(zhǎng)，已成為文娛市場(chǎng)一股不容忽視的新力量，各方爭(zhēng)相入局助力市場(chǎng)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，用戶群體愈發(fā)龐大。抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。
今年1月18日，抖音舉辦了精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年春節(jié)，抖音正式推出短劇春節(jié)檔，包含《超越吧！阿娟》《大過年的》《隱蔽的世界之秋蟬》《變相游戲》等影視IP衍生的精品短?。煌瑫r(shí)，抖音還同步上線了話題互動(dòng)、全民挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，方便用戶隨時(shí)看劇、隨心聊劇、實(shí)時(shí)互動(dòng)。今年抖音短劇春節(jié)檔話題播放量28.3億，是23年同期的5倍多。
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由徐夢(mèng)潔主演的開年爆款短劇《大過年的》僅更新八集，正片總播放量超過4億，每集的平均點(diǎn)贊量破百萬。抖音聯(lián)合芒果TV出品的上星短劇《大媽的世界賀歲篇》播放量破億。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年，抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
圖片來源：抖音截圖
國(guó)內(nèi)另一大短視頻平臺(tái)快手，在短劇領(lǐng)域的布局也取得了不錯(cuò)的成績(jī)?？焓指笨偛?、快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋透露，截至2023年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、都市、搞笑、懸疑等八大品類，播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長(zhǎng)52.6%。龐大的用戶基數(shù)疊加平臺(tái)激勵(lì)政策，也吸引了創(chuàng)作者加入；截至2023年年底，快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超10萬。
截至2023年末，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
圖片來源：快手娛樂公眾號(hào)截圖
據(jù)藝恩解決方案數(shù)據(jù)顯示，2023年市場(chǎng)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過50%；短劇年備案數(shù)量近3000部，且連續(xù)兩年穩(wěn)定在此高位。2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。而短視頻平臺(tái)作為短劇內(nèi)容的供給主力，2023年短劇供給量就占整體市場(chǎng)的七成以上。
隨著政策的持續(xù)完善，市場(chǎng)也正從“無序狂奔”邁向“健康發(fā)展”，并且在內(nèi)容付費(fèi)、出海等方向探索突進(jìn)，也逐漸成為品牌方內(nèi)容營(yíng)銷的新陣地。
但是不容忽視的是，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場(chǎng)歡迎和支持的；不符合公眾價(jià)值觀念，甚至對(duì)年輕人的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的“無腦短劇”，應(yīng)該及早消失在公眾視野中。