界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
陷入增利不增收困境的森馬服飾仍在求變。
森馬服飾董事長邱堅強在近日召開的新春工作會議上表示，公司將通過運營效率提升和變革來驅動長期發(fā)展，并圍繞2024年的經營目標提出四大關鍵策略：52周MD運營機制落地、海外業(yè)務加速布局、AI應用和突破、零售渠道能力升級。
其中，52周MD是源于日本零售業(yè)的一種管理技術，簡單來說就是以周為單位，圍繞重點商品做精細化的商品和營銷企劃。
從這四大策略來看，森馬服飾新一年的工作仍以“修煉內功”為主。實際上，自2023年初邱堅強接替其父親邱光和出任森馬服飾董事長以來，森馬服飾的變革思路一直圍繞“高質量發(fā)展”展開。
“變革更長遠的目的是將企業(yè)從外延式增長思維，轉變到內生效率提升。”這是邱堅強在2023年新年致辭中的明確表態(tài)，當年的新年致辭標題為“回歸有質量增長”。在2024年新年致辭中，邱堅強進一步表示將“追求更高質量的發(fā)展”。
結合森馬服飾近幾年的業(yè)績表現來看，由外部增長向內部提效的轉變，一定程度上也是被動的無奈之舉。
在輝煌時期，森馬服飾曾連續(xù)6年實現營收雙位數增長，從2014年的81.5億元一路攀升至2019年的193.4億元巔峰。但此后便急劇滑坡，2020年和2021年，森馬服飾營收分別152.1億元和154.2億元，2022年又跌至133.3億元。
2023年，森馬服飾營收也未因疫情影響退去而明顯反彈。2023年前三季度，在上年同期低基數的對比下，森馬服飾營收仍下滑0.50%。
好消息是盈利能力得到提升。2023年前三季度，森馬服飾歸母凈利潤同比增長206.5%至8.32億元。森馬服飾還預計，2023年全年歸母凈利潤在10.6億元至11.6億元，同比增長66.41%至82.10%。
值得注意的是，森馬服飾在預告中將利潤增長歸因于銷售毛利率提升、存貨減值損失減少等，并未提到銷售額增長帶來的貢獻。
但這至少說明森馬服飾近幾年在內部推動的變革起了效果。
2022年，森馬服飾以“企業(yè)創(chuàng)立以來的最大力度”實施了全面的組織變革，涉及組織分工、協作規(guī)則、考核制度和業(yè)務流程等多方面，目的是為了打造一套融合全域品牌、全域產品和全域渠道的管理模型。這一年，森馬服飾員工總數從3645人降至3201人，縮減約12%。
2023年，森馬服飾在全域組織模型的基礎上，推進了對零售門店及內部運營系統(tǒng)的數字化改造，以便提升公司整體的決策和運營效率。
雖然變革重在降本增效，森馬服飾其實也沒有停下尋找新增長曲線的腳步。
森馬服飾目前擁有“2+N”的多品牌組合，即2個主要品牌——大眾休閑裝品牌森馬和童裝品牌巴拉巴拉；以及多個男女裝或童裝品牌，其中既有自有品牌（嬰幼童服裝品牌馬卡樂、迷你巴拉等），也有合作品牌（中高端女裝Jason Wu）和被授權品牌（亞瑟士童裝等）。
森馬服飾目前以童裝業(yè)務為主，尤其依賴電商和線下加盟渠道。從2023年上半年數據來看，森馬服飾童裝業(yè)務營收占比近69%，電商和加盟渠道分別貢獻47%和39%。
整體來看，森馬服飾將營收增長的希望押注在三個方向：兒童運動賽道、直播電商和海外業(yè)務。
兒童運動方面，森馬服飾在2021年和2023年分別拿下了亞瑟士兒童和彪馬兒童的授權。邱堅強在2024年新年致辭中總結過去一年工作時提到，2023年森馬服飾正在探索新型運動集合店鋪模型，并成立了兒童運動商品項目組。
森馬服飾在直播電商上的動作則包括2023年6月單獨成立了直播事業(yè)部，2023年底啟動位于溫州的直播基地，與抖音頭部帶貨達人賈乃亮、巴圖&博谷分別達成合作，共創(chuàng)休閑服新品牌舒庫和親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX。據“森馬資訊”公眾號，2023年森馬服飾的直播業(yè)績占電商業(yè)績的1/3左右。
至于海外業(yè)務，邱堅強曾多次表示這是森馬服飾“未來五至十年的新的增長來源”。2023年4月，森馬服飾成立海外事業(yè)部，9月舉辦了首次海外代理客戶會議。森馬服飾位于上海閔行吳涇鎮(zhèn)的改擴建項目也在9月動工，該項目耗資15億元，擬打造“森馬上海國際運營中心”及上海森馬的“國際總部”、“時尚總部”和“創(chuàng)業(yè)總部”，預計2026年投入使用。
截至2023年底，森馬和巴拉巴拉兩個品牌已在海外擁有70家門店，主要分布在越南、蒙古、尼泊爾、新加坡、沙特阿拉伯等亞洲國家。邱堅強也多次提到“將用綠地開拓的心態(tài)探索非洲市場”。
至少從2023年的營收情況來看，這些增收舉措在短期內的成效有限。且不必說體量尚小的兒童運動業(yè)務和海外業(yè)務，即便是已成規(guī)模的電商渠道，也有增速放緩的趨勢。2018年至2022年，森馬的線上營收增速分別為31.6%、29.8%、8.9%、11.2%、-0.06%。2023年上半年，線上營收同比下滑12.9%。
對森馬服飾而言，提振主品牌森馬也是一個努力方向。雖然森馬的黃金時代已過，但仍有供應鏈、渠道和品牌認知度等基礎。邱堅強在2024年新年致辭中表示，2023年森馬品牌定位升級，以家庭為場景提供成人服飾、童裝和家居產品，突出“生活、品質、舒適”的特質。2023年中期財報中，森馬服飾的目標客群已從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。
邱堅強表示，2024年森馬將夯實新定位，“圍繞家庭場景提供一站式解決方案，滿足全家人的消費需求”，并在輕運動、家居品類中尋找機會。