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呷哺呷哺拋棄了它的老baby們

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呷哺呷哺拋棄了它的老baby們

“火鍋愈發(fā)向下,是當(dāng)下明顯的趨勢?!?/p>

文|商業(yè)評論 北海

 編輯|葛偉煒

一次2023年底菜單的調(diào)整,讓呷哺呷哺在社交平臺上被“掛”到現(xiàn)在??傊?,這家老牌平價小火鍋品牌,又因為變相漲價被罵了。

來自北京的陳女士算是呷哺呷哺的???,幾天前,她踏入門店打算吃一頓工作餐,照例點一份蔬菜拼盤,端上桌后,卻被驚掉了下巴。

“最直觀的是蔬菜拼盤的大碗被換成了小碗,也就比調(diào)料碗大不了多少,菜的分量明顯比以前少一半,雞蛋沒有了,凍豆腐剩一塊,豆皮、蛋餃翻了半天也沒見著影子。”她憤憤地說。當(dāng)然,細(xì)究起來,連喜歡的咖喱鍋底在套餐里都要再加3塊錢。

最后的結(jié)果就是,花了70塊錢吃了一頓飯,陳女士卻隱約覺得沒吃飽。

2023年12月30日,呷哺呷哺在官方微信公眾號發(fā)文“菜單煥新”,其中提到,在物價上漲的背景下,呷哺呷哺初心不變,堅持高性價比路線,套餐中,牛羊肉品從150g增至200g,價格不變,此外,因為總有顧客反饋,套餐蔬菜太多吃不完,所以價格下調(diào),并精簡品類。

這樣的“初心”沒讓消費者感恩戴德,倒是清醒地讓大家認(rèn)識到,不斷縮水的呷哺呷哺,的確離“平價小火鍋”這一定位越來越遠(yuǎn)了。

近些年,呷哺呷哺漲價的話題幾乎算得上“老舊”,畢竟,跟隨這家小火鍋成長起來的消費者,不少都是從三四十元吃飽的時代走過來的,客觀上說,漲價是符合時代發(fā)展中物價膨脹與商業(yè)規(guī)律的事實的,但呷哺呷哺的問題是,它的漲價,總是急躁而不合時宜。

尤其是去年以來,明顯看到,普遍的理性消費情緒中,以南城香為代表的三四十元小火鍋業(yè)態(tài)井噴,早早推出自助小火鍋的吉野家翻紅,海底撈等中高端火鍋店放下身段推出校園店、平價火鍋副品牌。

而這些,是呷哺呷哺的真正對手,也是真實危機(jī)。

定位

作為一名追隨呷哺呷哺十年的忠實消費者,陳女士擁有這家火鍋品牌典型的消費者特征。

她30歲左右,十多年前讀大學(xué)時,常和室友相約去呷哺呷哺打牙祭,人均30多元有肉有菜,相當(dāng)劃算。畢業(yè)后北漂,呷哺呷哺也是一座收留孤獨異鄉(xiāng)人的港灣。

2016年元旦,她是一個人在呷哺呷哺度過的。“一人食”可以熱鬧、平價,且不會接受到來自外界同情的目光,呷哺呷哺幾乎算唯一的選擇。她還記得,坐在長長的U型吧臺上,周邊不少人都是獨自對著熱氣騰騰的小鍋大快朵頤,吃完后,她還和大學(xué)生兼職模樣的服務(wù)生互道了“新年快樂”。

對于今天的消費者來說,這樣樸素的呷哺呷哺顯然只能活在回憶中了。

小紅書等社交平臺上,不少消費者提到呷哺呷哺,都離不開它的“變”?!耙粋€女生要100塊才能吃飽”“呷哺不如改名叫離譜吧”“呷哺是窮瘋了嗎”一類吐槽比比皆是。

蔬菜拼盤精簡之前,事實上,也已經(jīng)有消費者表達(dá)了不滿,看起來滿滿一大盆,實際就是幾大片白菜幫子撐起來的。不同鍋底從統(tǒng)一價6元起漲,如今,最貴的草原骨湯羊雜鍋要18元,而麻辣鍋、咖喱鍋等受歡迎的口味,都是早早漲到了12元。菜單上看起來60多元的套餐,實際選擇甚少,想要略微更改鍋底或換菜,一頓飯就要往七八十元飆。

新零售商業(yè)評論攝

論起來,這場老生常談的漲價潮始于2017年。

2016年起,呷哺呷哺啟動品牌升級計劃,并在2017年正式落地,其最大的改變是,去“快餐”屬性,轉(zhuǎn)型為“輕正餐”,具體而言,門店增設(shè)雙人、四人餐桌,突出“聚餐”屬性,加入臺式手搖奶茶品牌“茶米茶”,麻醬調(diào)味料包改為自助小料臺,當(dāng)然,相對應(yīng)的,呷哺呷哺人均消費也更貴了。

需要注意的是,升級在當(dāng)時而言是準(zhǔn)確的。

根據(jù)德勤2016年發(fā)布的《消費升級下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型之路》報告,2015和2016年兩年間,餐飲收入增速持續(xù)高于社會消費品零售總額增速。消費升級趨勢下,消費者對大眾餐飲的需求推動了行業(yè)新一輪增長,而大型餐飲企業(yè)對服務(wù)品質(zhì)、消費者體驗的不斷優(yōu)化,也大大提升了消費者的餐飲體驗。

財報數(shù)據(jù)顯示,2017年,呷哺呷哺門店營業(yè)額實現(xiàn)了32.8%的增長——翻臺率下降,但客單價提升了。

時過境遷,現(xiàn)在的呷哺呷哺,一邊是打工人對漲價的鄙夷與毫不嘴軟的吐槽,另一邊,是剎不住的利潤下滑,虧損不止。

2022年全年,呷哺呷哺全年營收47.25億元,同比下滑23.1%,歸屬于母公司凈虧3.53億元,2021年,凈虧2.93億元。呷哺認(rèn)為,疫情是致使虧損的主要原因。

然而,根據(jù)其2023年上半年業(yè)績報告,實現(xiàn)營收28.461億元,終于扭虧為盈,取得凈利潤210萬元,凈利率僅0.07%。呷哺呷哺認(rèn)為,是營銷讓利舉措使然,其中包括儲值讓利1.9億元,和湊湊為維持市場份額采取的營銷活動。

呷哺呷哺,左右為難。

危機(jī)

“不是呷哺吃不起,而是海底撈更有性價比。”

作為國內(nèi)兩大火鍋巨頭,海底撈和呷哺呷哺,原本并不在同一競爭序列。然而,過去一年間,隨著原本走中高端路線的海底撈頻頻“自降身價”,讓包括呷哺呷哺在內(nèi)的市場其他火鍋品牌,都開始有了危機(jī)。

一方面,是海底撈在門店個性化上的進(jìn)一步放手,誕生了如夜市擺攤、校園店等平價店型和業(yè)態(tài),另一方面,則是孵化嗨撈火鍋這一平價火鍋副牌。大眾點評顯示,目前,嗨撈火鍋北京北苑龍湖天街店人均消費在70元,此外,還有售價99.8元的工作日午市雙人套餐。而距離最近的呷哺呷哺北苑華貿(mào)店,人均則是67元。

火鍋愈發(fā)向下,是當(dāng)下明顯的趨勢。

2023年成為網(wǎng)紅的南城香,一家北京本土的社區(qū)全時段餐飲品牌,因為“窮鬼套餐”而在打工人中爆火,甚至誕生了“南區(qū)房”概念——即租房附近因為有南城香而成為優(yōu)勢。

去年下半年,南城香推出自助小火鍋,下午4點供應(yīng),包括19.9元素菜不限量小火鍋,以及含安格斯肥?;蝓r羊肉的37.8元自助小火鍋,素菜同樣不限量。以零售君住所附近的南城香門店為例,素菜包括小菠菜、平菇、金針菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉絲等,從這個價位來說,相當(dāng)實惠了。

同樣,吉野家也在2021年推出了68元自助小火鍋,不過,因為不夠平價等原因,一直沒能大火,目前也只在部分吉野家門店供應(yīng)。

近期,零售君發(fā)現(xiàn)一家名為“農(nóng)小鍋”的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋在北京商場遍地開花,這家來自鄭州的小火鍋品牌,售價33元一位,鍋底另收費,大眾點評上顯示,門店客單價多在40元上下。北京以外,亦有蘇小北旋轉(zhuǎn)小火鍋、森季旋轉(zhuǎn)火鍋等同類型品牌出現(xiàn)。

新零售商業(yè)評論攝

對于呷哺呷哺來說,這不是一個好消息。事實上,在社交平臺上搜索這些品牌,總能看到“比呷哺呷哺更劃算”的評價出現(xiàn)。

脫離了北上打工人工作餐場景的呷哺呷哺,如何走出一條康莊大道?

目前,這家港股上市餐企公司依靠副牌,略微減小了一點主品牌呷哺呷哺的焦慮,包括中高端火鍋品牌湊湊、與火鍋綁定的臺式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁燒,以及調(diào)料生意。其中,湊湊目前有超200家門店,是集團(tuán)當(dāng)之無愧的第二支柱。

而多品牌策略,讓呷哺呷哺有了依靠集團(tuán)會員增收的可能性。

明顯看到,最近幾個月,呷哺呷哺門店服務(wù)員加快了推銷208元暢吃卡的步調(diào)。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,預(yù)計到2023年底,集團(tuán)付費會員將達(dá)到300萬人,預(yù)計有6億元會員費收入。不過,根據(jù)其2023年上半年財報,截至2023年7月底,其付費會員收入僅達(dá)到4057萬元,遠(yuǎn)低于預(yù)期,這或許也可以解釋門店緣何急躁推銷會員卡,業(yè)績壓力真的很大。

不過,如零售君一般買完暢吃卡的呷哺呷哺用戶,大概率都是失望的。

目前,208元暢吃卡的價值主要包含一張50元、兩張45元無門檻代金券,兩張茶米茶飲品券,消費積分1.5倍累計,以及周一八九折優(yōu)惠。據(jù)不少在社交平臺吐槽的消費者反映,暢吃卡甚至是在“懵逼”的狀態(tài)中買下的,都下意識以為208元擁有超出價值的現(xiàn)金券。

本質(zhì)上,當(dāng)呷哺呷哺將會員卡視為集團(tuán)營收又一增長路徑,卻沒有給出足夠有吸引力的價值,當(dāng)消費者以高出現(xiàn)金券額度的價格購買下券包,卻仍有無數(shù)條使用門檻和限制,以及雞肋的積分兌換等權(quán)益,自然會覺得被欺騙。

這是呷哺呷哺與消費者的“疏離”。

根據(jù)呷哺呷哺集團(tuán)官方公眾號公布的數(shù)據(jù),截至2023年12月31日,呷哺呷哺全國直營店近900家,2023年全年,中國大陸新開126家。曾經(jīng)以北京等北方城市為主陣地的呷哺呷哺,也在加速向上海、廣州等南方城市布局?jǐn)U張。

對于一家已經(jīng)近千家連鎖門店的品牌來說,在消費者視角里,開店步伐快慢其實無關(guān)緊要,真正重要的是千家門店是否還具備持久的顧客吸引力,它關(guān)乎最實際的價格、品質(zhì),及創(chuàng)新行動。顯然,從這點來說,呷哺呷哺做得還不夠。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

呷哺呷哺

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  • 呷哺呷哺退出新加坡,湊湊挑起出海重?fù)?dān)
  • 港股餐飲股走高,呷哺呷哺漲超10%

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呷哺呷哺拋棄了它的老baby們

“火鍋愈發(fā)向下,是當(dāng)下明顯的趨勢。”

文|商業(yè)評論 北海

 編輯|葛偉煒

一次2023年底菜單的調(diào)整,讓呷哺呷哺在社交平臺上被“掛”到現(xiàn)在??傊?,這家老牌平價小火鍋品牌,又因為變相漲價被罵了。

來自北京的陳女士算是呷哺呷哺的常客,幾天前,她踏入門店打算吃一頓工作餐,照例點一份蔬菜拼盤,端上桌后,卻被驚掉了下巴。

“最直觀的是蔬菜拼盤的大碗被換成了小碗,也就比調(diào)料碗大不了多少,菜的分量明顯比以前少一半,雞蛋沒有了,凍豆腐剩一塊,豆皮、蛋餃翻了半天也沒見著影子。”她憤憤地說。當(dāng)然,細(xì)究起來,連喜歡的咖喱鍋底在套餐里都要再加3塊錢。

最后的結(jié)果就是,花了70塊錢吃了一頓飯,陳女士卻隱約覺得沒吃飽。

2023年12月30日,呷哺呷哺在官方微信公眾號發(fā)文“菜單煥新”,其中提到,在物價上漲的背景下,呷哺呷哺初心不變,堅持高性價比路線,套餐中,牛羊肉品從150g增至200g,價格不變,此外,因為總有顧客反饋,套餐蔬菜太多吃不完,所以價格下調(diào),并精簡品類。

這樣的“初心”沒讓消費者感恩戴德,倒是清醒地讓大家認(rèn)識到,不斷縮水的呷哺呷哺,的確離“平價小火鍋”這一定位越來越遠(yuǎn)了。

近些年,呷哺呷哺漲價的話題幾乎算得上“老舊”,畢竟,跟隨這家小火鍋成長起來的消費者,不少都是從三四十元吃飽的時代走過來的,客觀上說,漲價是符合時代發(fā)展中物價膨脹與商業(yè)規(guī)律的事實的,但呷哺呷哺的問題是,它的漲價,總是急躁而不合時宜。

尤其是去年以來,明顯看到,普遍的理性消費情緒中,以南城香為代表的三四十元小火鍋業(yè)態(tài)井噴,早早推出自助小火鍋的吉野家翻紅,海底撈等中高端火鍋店放下身段推出校園店、平價火鍋副品牌。

而這些,是呷哺呷哺的真正對手,也是真實危機(jī)。

定位

作為一名追隨呷哺呷哺十年的忠實消費者,陳女士擁有這家火鍋品牌典型的消費者特征。

她30歲左右,十多年前讀大學(xué)時,常和室友相約去呷哺呷哺打牙祭,人均30多元有肉有菜,相當(dāng)劃算。畢業(yè)后北漂,呷哺呷哺也是一座收留孤獨異鄉(xiāng)人的港灣。

2016年元旦,她是一個人在呷哺呷哺度過的?!耙蝗耸场笨梢詿狒[、平價,且不會接受到來自外界同情的目光,呷哺呷哺幾乎算唯一的選擇。她還記得,坐在長長的U型吧臺上,周邊不少人都是獨自對著熱氣騰騰的小鍋大快朵頤,吃完后,她還和大學(xué)生兼職模樣的服務(wù)生互道了“新年快樂”。

對于今天的消費者來說,這樣樸素的呷哺呷哺顯然只能活在回憶中了。

小紅書等社交平臺上,不少消費者提到呷哺呷哺,都離不開它的“變”?!耙粋€女生要100塊才能吃飽”“呷哺不如改名叫離譜吧”“呷哺是窮瘋了嗎”一類吐槽比比皆是。

蔬菜拼盤精簡之前,事實上,也已經(jīng)有消費者表達(dá)了不滿,看起來滿滿一大盆,實際就是幾大片白菜幫子撐起來的。不同鍋底從統(tǒng)一價6元起漲,如今,最貴的草原骨湯羊雜鍋要18元,而麻辣鍋、咖喱鍋等受歡迎的口味,都是早早漲到了12元。菜單上看起來60多元的套餐,實際選擇甚少,想要略微更改鍋底或換菜,一頓飯就要往七八十元飆。

新零售商業(yè)評論攝

論起來,這場老生常談的漲價潮始于2017年。

2016年起,呷哺呷哺啟動品牌升級計劃,并在2017年正式落地,其最大的改變是,去“快餐”屬性,轉(zhuǎn)型為“輕正餐”,具體而言,門店增設(shè)雙人、四人餐桌,突出“聚餐”屬性,加入臺式手搖奶茶品牌“茶米茶”,麻醬調(diào)味料包改為自助小料臺,當(dāng)然,相對應(yīng)的,呷哺呷哺人均消費也更貴了。

需要注意的是,升級在當(dāng)時而言是準(zhǔn)確的。

根據(jù)德勤2016年發(fā)布的《消費升級下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型之路》報告,2015和2016年兩年間,餐飲收入增速持續(xù)高于社會消費品零售總額增速。消費升級趨勢下,消費者對大眾餐飲的需求推動了行業(yè)新一輪增長,而大型餐飲企業(yè)對服務(wù)品質(zhì)、消費者體驗的不斷優(yōu)化,也大大提升了消費者的餐飲體驗。

財報數(shù)據(jù)顯示,2017年,呷哺呷哺門店營業(yè)額實現(xiàn)了32.8%的增長——翻臺率下降,但客單價提升了。

時過境遷,現(xiàn)在的呷哺呷哺,一邊是打工人對漲價的鄙夷與毫不嘴軟的吐槽,另一邊,是剎不住的利潤下滑,虧損不止。

2022年全年,呷哺呷哺全年營收47.25億元,同比下滑23.1%,歸屬于母公司凈虧3.53億元,2021年,凈虧2.93億元。呷哺認(rèn)為,疫情是致使虧損的主要原因。

然而,根據(jù)其2023年上半年業(yè)績報告,實現(xiàn)營收28.461億元,終于扭虧為盈,取得凈利潤210萬元,凈利率僅0.07%。呷哺呷哺認(rèn)為,是營銷讓利舉措使然,其中包括儲值讓利1.9億元,和湊湊為維持市場份額采取的營銷活動。

呷哺呷哺,左右為難。

危機(jī)

“不是呷哺吃不起,而是海底撈更有性價比?!?/p>

作為國內(nèi)兩大火鍋巨頭,海底撈和呷哺呷哺,原本并不在同一競爭序列。然而,過去一年間,隨著原本走中高端路線的海底撈頻頻“自降身價”,讓包括呷哺呷哺在內(nèi)的市場其他火鍋品牌,都開始有了危機(jī)。

一方面,是海底撈在門店個性化上的進(jìn)一步放手,誕生了如夜市擺攤、校園店等平價店型和業(yè)態(tài),另一方面,則是孵化嗨撈火鍋這一平價火鍋副牌。大眾點評顯示,目前,嗨撈火鍋北京北苑龍湖天街店人均消費在70元,此外,還有售價99.8元的工作日午市雙人套餐。而距離最近的呷哺呷哺北苑華貿(mào)店,人均則是67元。

火鍋愈發(fā)向下,是當(dāng)下明顯的趨勢。

2023年成為網(wǎng)紅的南城香,一家北京本土的社區(qū)全時段餐飲品牌,因為“窮鬼套餐”而在打工人中爆火,甚至誕生了“南區(qū)房”概念——即租房附近因為有南城香而成為優(yōu)勢。

去年下半年,南城香推出自助小火鍋,下午4點供應(yīng),包括19.9元素菜不限量小火鍋,以及含安格斯肥牛或鮮羊肉的37.8元自助小火鍋,素菜同樣不限量。以零售君住所附近的南城香門店為例,素菜包括小菠菜、平菇、金針菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉絲等,從這個價位來說,相當(dāng)實惠了。

同樣,吉野家也在2021年推出了68元自助小火鍋,不過,因為不夠平價等原因,一直沒能大火,目前也只在部分吉野家門店供應(yīng)。

近期,零售君發(fā)現(xiàn)一家名為“農(nóng)小鍋”的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋在北京商場遍地開花,這家來自鄭州的小火鍋品牌,售價33元一位,鍋底另收費,大眾點評上顯示,門店客單價多在40元上下。北京以外,亦有蘇小北旋轉(zhuǎn)小火鍋、森季旋轉(zhuǎn)火鍋等同類型品牌出現(xiàn)。

新零售商業(yè)評論攝

對于呷哺呷哺來說,這不是一個好消息。事實上,在社交平臺上搜索這些品牌,總能看到“比呷哺呷哺更劃算”的評價出現(xiàn)。

脫離了北上打工人工作餐場景的呷哺呷哺,如何走出一條康莊大道?

目前,這家港股上市餐企公司依靠副牌,略微減小了一點主品牌呷哺呷哺的焦慮,包括中高端火鍋品牌湊湊、與火鍋綁定的臺式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁燒,以及調(diào)料生意。其中,湊湊目前有超200家門店,是集團(tuán)當(dāng)之無愧的第二支柱。

而多品牌策略,讓呷哺呷哺有了依靠集團(tuán)會員增收的可能性。

明顯看到,最近幾個月,呷哺呷哺門店服務(wù)員加快了推銷208元暢吃卡的步調(diào)。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,預(yù)計到2023年底,集團(tuán)付費會員將達(dá)到300萬人,預(yù)計有6億元會員費收入。不過,根據(jù)其2023年上半年財報,截至2023年7月底,其付費會員收入僅達(dá)到4057萬元,遠(yuǎn)低于預(yù)期,這或許也可以解釋門店緣何急躁推銷會員卡,業(yè)績壓力真的很大。

不過,如零售君一般買完暢吃卡的呷哺呷哺用戶,大概率都是失望的。

目前,208元暢吃卡的價值主要包含一張50元、兩張45元無門檻代金券,兩張茶米茶飲品券,消費積分1.5倍累計,以及周一八九折優(yōu)惠。據(jù)不少在社交平臺吐槽的消費者反映,暢吃卡甚至是在“懵逼”的狀態(tài)中買下的,都下意識以為208元擁有超出價值的現(xiàn)金券。

本質(zhì)上,當(dāng)呷哺呷哺將會員卡視為集團(tuán)營收又一增長路徑,卻沒有給出足夠有吸引力的價值,當(dāng)消費者以高出現(xiàn)金券額度的價格購買下券包,卻仍有無數(shù)條使用門檻和限制,以及雞肋的積分兌換等權(quán)益,自然會覺得被欺騙。

這是呷哺呷哺與消費者的“疏離”。

根據(jù)呷哺呷哺集團(tuán)官方公眾號公布的數(shù)據(jù),截至2023年12月31日,呷哺呷哺全國直營店近900家,2023年全年,中國大陸新開126家。曾經(jīng)以北京等北方城市為主陣地的呷哺呷哺,也在加速向上海、廣州等南方城市布局?jǐn)U張。

對于一家已經(jīng)近千家連鎖門店的品牌來說,在消費者視角里,開店步伐快慢其實無關(guān)緊要,真正重要的是千家門店是否還具備持久的顧客吸引力,它關(guān)乎最實際的價格、品質(zhì),及創(chuàng)新行動。顯然,從這點來說,呷哺呷哺做得還不夠。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。