文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
在中國(guó)吃貨們的努力下，“吃圈”從來(lái)不缺新花樣。
2023年，趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙、糖巢零食、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等各種品牌的零食折扣店，如雨后春筍般出現(xiàn)。隨后量販零食行業(yè)整合、收購(gòu)、入股事件此起彼伏，打響布局新渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。
在零食折扣店快速拓店搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。
東興證券研報(bào)指出，目前零食折扣店處于快速“跑馬圈地”階段。因追求低價(jià)，零食折扣店利潤(rùn)率低，極致的供應(yīng)鏈管理和規(guī)模效應(yīng)是制勝的法寶，因此，在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)下，頭部品牌壓力增加。
南下北上，短兵相接
2024開(kāi)年，零食折扣店紛紛將目光瞄準(zhǔn)“全國(guó)化”。
零食很忙集團(tuán)對(duì)外透露，未來(lái)半年計(jì)劃投入超10億元，用于全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)布局北方區(qū)域。幾乎同一時(shí)期，萬(wàn)辰集團(tuán)也對(duì)外宣布，為加快好想來(lái)品牌全國(guó)化進(jìn)程，未來(lái)半年計(jì)劃投入約12億元，用于全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、加盟商扶持等，重點(diǎn)布局南方市場(chǎng)。
幾大零食折扣品牌大有短兵相接的意味，你投入10億我就投入12億，簡(jiǎn)直“貼臉開(kāi)大”。
此前形成的“北萬(wàn)辰、南很忙、西有鳴、東一鳴”格局，也逐漸演變成萬(wàn)辰系、很忙系雙雄爭(zhēng)霸的局面。隨著大量資金涌入和“全國(guó)化”推進(jìn)，未來(lái)兩大巨頭的勢(shì)力范圍不可避免的將產(chǎn)生重疊，“北萬(wàn)辰”要南下，“南很忙”要北上成為必然。
無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺曾對(duì)外界表示，零食折扣店的加價(jià)率是所有連鎖業(yè)態(tài)里最低的，商品毛利一般不到10個(gè)點(diǎn)，門(mén)店不到20個(gè)點(diǎn)，加起來(lái)大約30個(gè)點(diǎn)的毛利。直觀地說(shuō)，5元錢(qián)出廠價(jià)的產(chǎn)品，零食折扣店可以賣(mài)到6.5元，而傳統(tǒng)的商超賣(mài)場(chǎng)售價(jià)為10元錢(qián)以上。而這種低加價(jià)率的能力在于零食量販店“不收廠商費(fèi)用、不壓供應(yīng)商賬期，不退貨”，因此零食量販店往往可以拿到“裸價(jià)”。
較高的毛利率引來(lái)越來(lái)越多的參與者，在這個(gè)年輕的賽道，門(mén)店就是最大的戰(zhàn)場(chǎng)，空氣中都充滿(mǎn)了“火藥味”。
華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)，2023年，量販零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2024-2025年各家的核心區(qū)域或出現(xiàn)一輪調(diào)整，此后穩(wěn)態(tài)的區(qū)域寡頭千店模型形成，而終局大概率以區(qū)域企業(yè)為主，全國(guó)性品牌一兩家。
鏡鑒海外零食折扣店業(yè)態(tài)
零食折扣店雖然是近幾年才在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的新業(yè)態(tài)，但是該業(yè)態(tài)在海外很早就已出現(xiàn)，本質(zhì)是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率的驅(qū)動(dòng)下做到薄利多銷(xiāo)，快速拓店，持續(xù)增長(zhǎng)的一種零售業(yè)態(tài)。
美國(guó)量大連鎖折扣店巨頭達(dá)樂(lè)公司（Dollar General）與美元樹(shù)（Dollar Tree）自2005年前后上市以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)近20年，兩家公司門(mén)店目前均達(dá)萬(wàn)店規(guī)模；日本的百元店品牌大創(chuàng)和軟折扣店品牌唐吉訶德同樣多年來(lái)穩(wěn)步成長(zhǎng)。
而根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，全球2015-2020年前50增長(zhǎng)最快零售品牌榜單中，折扣店零售業(yè)態(tài)有7家公司進(jìn)入。
海外成熟連鎖折扣店業(yè)態(tài)門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品豐富多樣。以達(dá)樂(lè)公司為例，門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品中日用消耗品占比最大，通常超過(guò)七成，包括各項(xiàng)日化清潔產(chǎn)品、包裝食品、健康藥品、寵物用品、煙草等，另外還有固定1美元產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品吸引客流。
復(fù)盤(pán)達(dá)樂(lè)公司歷史同店收入表現(xiàn)可知，公司同店銷(xiāo)售連續(xù)31年正增長(zhǎng)，并且在90年代初、2008年次貸危機(jī)、2021新冠疫情沖擊等美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化情況下，達(dá)樂(lè)同店銷(xiāo)售增速更好。反映出經(jīng)濟(jì)衰退影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度更加提升。
達(dá)樂(lè)公司連鎖折扣店選址定位更接近社區(qū)，消費(fèi)者通常居住在距離門(mén)店3-4英里，開(kāi)車(chē)10分鐘左右路程的半徑內(nèi)，密集的布局為消費(fèi)提供便利的購(gòu)物體驗(yàn)，在美國(guó)平均每1萬(wàn)人左右覆蓋一家社區(qū)連鎖折扣門(mén)店。其約75%的門(mén)店位于人口不超過(guò)2萬(wàn)人的城鎮(zhèn)，集中于低收入者比例較高的人口中心，超過(guò)一半客戶(hù)的年收入低于5萬(wàn)美元。
對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零食折扣店業(yè)態(tài)仍處在發(fā)展早期，店內(nèi)主要SKU是零食、飲品等，其他品類(lèi)消費(fèi)品基本沒(méi)有。
此外國(guó)內(nèi)和國(guó)外的折扣店也存在明顯差異，達(dá)樂(lè)公司核心供應(yīng)商包括可口可樂(lè)、百事、瑪氏食品、雀巢、寶潔、聯(lián)合利華、通用磨坊等細(xì)分品類(lèi)龍頭品牌。而國(guó)內(nèi)多數(shù)零食折扣店為了保證利潤(rùn)，多以白牌商品銷(xiāo)售為主。
但選擇從零食領(lǐng)域入手的理由也可以理解，零食行業(yè)廠商眾多供給豐富，品類(lèi)需求相對(duì)可選，易產(chǎn)生庫(kù)存從而出現(xiàn)尾貨折扣，渠道議價(jià)權(quán)通常更高，有利于開(kāi)店前期拿貨備貨。另外，零食品類(lèi)需求通常為刺激性需求，零食品類(lèi)要求銷(xiāo)售端即買(mǎi)即得，因此能夠充分貼近消費(fèi)者的線(xiàn)下連鎖折扣店業(yè)態(tài)天然更適合零食品類(lèi)。
而且開(kāi)店選址邏輯也類(lèi)似，零食折扣店一般開(kāi)在縣城中的核心動(dòng)線(xiàn)，十字路口位置。這種選址的好處在于，通過(guò)大門(mén)頭展示，可實(shí)現(xiàn)幾個(gè)面的品牌形象展示，進(jìn)而在縣城消費(fèi)者上下班或接送孩子等必經(jīng)之路上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者截流，以增加門(mén)店的進(jìn)店人數(shù)。并通過(guò)這種核心區(qū)域的布局，輻射服務(wù)周邊社區(qū)居民。
剔除我國(guó)19個(gè)一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市人口，國(guó)內(nèi)二線(xiàn)至四線(xiàn)城市共190個(gè)，人口約7.4億人，這就給零食折扣店提供了很大的增長(zhǎng)潛力，未來(lái)國(guó)內(nèi)零食連鎖折扣店業(yè)態(tài)可能成長(zhǎng)出類(lèi)似正新雞排、蜜雪冰城這樣的萬(wàn)店級(jí)規(guī)模連鎖品牌。
這也是零食折扣店獲得資本青睞的重要原因之一，據(jù)烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年零食行業(yè)全年融資達(dá)到10余起，基本每月都有融資消息傳出。
性?xún)r(jià)比才是王道
折扣化消費(fèi)是2023年以來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)。
過(guò)去一年永輝超市、家家悅、步步高、盒馬等連鎖商超紛紛推出折扣專(zhuān)區(qū)，這種折扣化的零售趨勢(shì)在零食領(lǐng)域進(jìn)一步演化成折扣店的激戰(zhàn)。
開(kāi)源證券在研報(bào)中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境，對(duì)必選消費(fèi)品的需求變化，即品質(zhì)不能下降的前提下，追求最極致的低價(jià)滿(mǎn)足感。
從一盒牛奶、一瓶洗發(fā)水等平價(jià)商品，到皮包、手表等奢侈品，折扣零售已經(jīng)滲透到居民消費(fèi)各個(gè)方面，成為人們熟悉的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。
《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》更是認(rèn)為，這體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”的特征。
而零食折扣店具有“好價(jià)”、“好物”、“好逛”、“好買(mǎi)”特點(diǎn)，高度吻合了上面提到的消費(fèi)特征。僅從價(jià)格來(lái)看，零食折扣店內(nèi)的商品相較線(xiàn)下傳統(tǒng)和線(xiàn)上電商價(jià)格均有優(yōu)惠，以?shī)W利奧生日蛋糕餅干為例，該商品在線(xiàn)下商超售價(jià)9元，電商平臺(tái)價(jià)格約6.9元，而在零食折扣店內(nèi)只需要5.4元，整體折扣約在6折-8折之間，吸引力十足。
說(shuō)到底，量販的本質(zhì)還是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)，尤其是在低線(xiàn)城市，價(jià)格高低直接決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
零食折扣店之所以低價(jià)，較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力是原因之一。其與知名品牌直接合作，省掉中間商環(huán)節(jié)，并通過(guò)大批量集中采購(gòu)、直接運(yùn)輸?shù)确绞剑瑝旱统杀?。此外，店鋪開(kāi)在三四線(xiàn)城市，商鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪酬更為低廉。
但低價(jià)，從來(lái)都不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。能把價(jià)格做到極低，還能持續(xù)賺錢(qián)，才是量販零食店真正需要打造的核心能力。
對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格低廉的確誘人，但產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境服務(wù)等也是人們考量的重要因素。在黑貓投訴平臺(tái)上，有很多網(wǎng)友都投訴了折扣零食的食品質(zhì)量問(wèn)題；日前更有媒體爆出某品牌的加盟店出現(xiàn)閉店，疑似經(jīng)營(yíng)管理不善。
這種以犧牲品質(zhì)換取低價(jià)的做法，不僅對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成影響，同時(shí)降低了消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
需要指出的是，即便零食折扣店們能夠通過(guò)供應(yīng)鏈迭代優(yōu)化保持住低價(jià)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)盈利，低價(jià)和折扣也不該是零食折扣店唯一的賣(mài)點(diǎn)。
未來(lái)如何用長(zhǎng)期主義的策略進(jìn)行發(fā)展才是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。比如，在低價(jià)之外打造更多爆品品類(lèi)，形成更多忠實(shí)顧客，加強(qiáng)用戶(hù)黏性。至于如何打造爆款，則需要量販零食企業(yè)與生產(chǎn)廠商共同研發(fā)或者聯(lián)合其他品牌打造跨界產(chǎn)品。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興總結(jié)了一個(gè)規(guī)律，“便宜的打敗貴的，質(zhì)量好的打敗質(zhì)量差的，認(rèn)真的打敗輕率的，耐心的打敗浮躁的，勤奮的打敗懶惰的，有信譽(yù)的打敗沒(méi)信譽(yù)的。”
這句話(huà)本身沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但回歸商業(yè)本質(zhì)之后就可以發(fā)現(xiàn)，單純的便宜并不能打敗貴的，要價(jià)廉且質(zhì)優(yōu)才可以。
參考資料：
《渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊——行業(yè)深度報(bào)告》，開(kāi)源證券
《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，CIC灼識(shí)咨詢(xún)