文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
兩大韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康公布2023年業(yè)績(jī)，情況并不樂(lè)觀，兩大集團(tuán)都迎來(lái)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)的雙降，LG美妝業(yè)務(wù)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的下降幅度甚至高達(dá)90.8%。
近年來(lái)韓妝積極轉(zhuǎn)向北美等新市場(chǎng)，并取得了一定程度的增長(zhǎng)，但目前的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，新市場(chǎng)的增長(zhǎng)還不足以抵消在中國(guó)市場(chǎng)的下滑幅度。中國(guó)市場(chǎng)，依舊是韓妝巨頭們的頭號(hào)難題。
01 愛(ài)茉莉太平洋仍未走出變革陣痛，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下降近20%
愛(ài)茉莉太平洋最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2023年全年?duì)I業(yè)收入同比下滑10.5%至4.021萬(wàn)億韓元（約216.3億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑44.10%至1520億韓元（約8.18億人民幣）。
截圖自愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)
就2023年第四季度的情況來(lái)看，該季度愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.018萬(wàn)億韓元（約54.87億元人民幣），同比下降14%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌，同比下滑62%至299億韓元（約1.61億元人民幣）。
據(jù)了解，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)分為三個(gè)部門(mén)：愛(ài)茉莉太平洋公司（Amorepacific）、美妝子公司（Beauty Subsidiaries）和其他子公司（Other Subsidiaries）和其他。
綜合財(cái)報(bào)公布數(shù)據(jù)情況來(lái)看，2023年這三個(gè)部門(mén)的情況都不甚理想，愛(ài)茉莉太平洋公司（Amorepacific）貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)收，但相較去年下滑了11.1%至3.67萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑近五成，同比下降49.5%至0.108萬(wàn)億韓元。
美妝子公司（Beauty Subsidiaries）業(yè)績(jī)情況也并不樂(lè)觀，2023年?duì)I業(yè)收入下降1.3%至0.517萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降24.9%至399億韓元；其他子公司（Other Subsidiaries）營(yíng)業(yè)收入更是呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，2023年全年?duì)I業(yè)收入虧損1696億韓元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)39億韓元。
按品牌表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋在財(cái)報(bào)中公布的Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、Etude伊蒂之屋、Espoir艾絲珀、Amos Professional、Osulloc這五大品牌業(yè)績(jī)情況，Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟表現(xiàn)不佳，營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)雙降，利潤(rùn)更是出現(xiàn)大幅下滑，同比下降68.2%。據(jù)了解，悅詩(shī)風(fēng)吟業(yè)績(jī)下滑主要是受到銷(xiāo)售渠道重整和營(yíng)銷(xiāo)投資擴(kuò)大的影響。
Etude伊蒂之屋成為唯一營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的品牌，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至高達(dá)195.5%，其余三個(gè)品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都有所下滑。
截圖自愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)
對(duì)于總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的明顯下滑，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，主要由于旅游零售和網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售下降，以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，導(dǎo)致化妝品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少。據(jù)了解，2023年愛(ài)茉莉太平洋旅游零售渠道的銷(xiāo)售額下降了兩位數(shù)。
而按地區(qū)來(lái)看，集團(tuán)認(rèn)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈負(fù)數(shù)，主要還是由于中國(guó)業(yè)務(wù)的虧損。
作為愛(ài)茉莉太平洋的第一大市場(chǎng)，亞洲增長(zhǎng)失速，營(yíng)業(yè)收入同比下滑16%至1.053萬(wàn)億韓元，其中中國(guó)銷(xiāo)售額占亞洲銷(xiāo)售額的50%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，按人民幣計(jì)算，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入大約下降了20%，可見(jiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的遇冷程度。
對(duì)于亞洲地區(qū)的整體營(yíng)收下降，愛(ài)茉莉太平洋在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，主要是品牌更新、門(mén)店重組和主渠道去庫(kù)存所導(dǎo)致。
截圖自愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)
但值得慶幸的是，此前愛(ài)茉莉太平洋制定的進(jìn)軍北美等新市場(chǎng)的策略已經(jīng)見(jiàn)效，美洲地區(qū)營(yíng)業(yè)收入同比大漲58%至2867萬(wàn)韓元，集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，主要還是受到蘭芝銷(xiāo)售上漲的推動(dòng)作用；集團(tuán)新開(kāi)發(fā)的EMEA（歐洲、中東及非洲）地區(qū)同比大漲62%至518萬(wàn)韓元。
02 LG生活健康美妝業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑超五成，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降19.6%
作為另一大韓妝巨頭，LG生活健康的情況也并不明朗。
根據(jù)LG生活健康發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2023年該集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下滑5.3%至6.805萬(wàn)億韓元（約366.1億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑31.5%至4870億韓元（約26.2億人民幣）。
截圖自LG生活健康財(cái)報(bào)
其最新公布的2023年第四季度業(yè)績(jī)情況不太樂(lè)觀，該季度集團(tuán)銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)分別下降13.3%、57.6%，美妝業(yè)務(wù)同樣慘淡，該季度銷(xiāo)售額同比下降23.7%至6640億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降90.8%至70億韓元，跌幅超90%。
分析下滑原因時(shí)，LG生活健康在財(cái)報(bào)中指出，所有業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額均有所下降，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的需求減少，和海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組成本導(dǎo)致的美容業(yè)務(wù)盈利能力下降。
單就LG生活健康的美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，2023全年銷(xiāo)售額達(dá)2.816萬(wàn)億韓元（151.5億人民幣），同比下降12.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降52.6%至1460億韓元（7.85億人民幣），相較去年下滑幅度超五成。LG生活健康在財(cái)報(bào)中指出，美妝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)下滑，主要是因?yàn)橹袊?guó)需求疲軟。
就品牌表現(xiàn)來(lái)看，THE WHOO（后）貢獻(xiàn)了最大營(yíng)業(yè)收入，占比達(dá)44%，其次為蘇秘37°占比5%、O HUI（歐蕙）占比5%、CNP占比3%?？梢?jiàn)，從品牌銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上來(lái)看，LG生活健康依然比較依賴于THE WHOO（后）這一單個(gè)品牌。
截圖自LG生活健康財(cái)報(bào)
就地區(qū)來(lái)看，該集團(tuán)海外營(yíng)收與國(guó)內(nèi)營(yíng)收都有所降低，其中海外降幅6.9%超過(guò)國(guó)內(nèi)降幅4.6%。在海外市場(chǎng)中，中國(guó)占總銷(xiāo)售額的15%，北美占10%，日本占6%，中國(guó)依舊是LG生活健康的海外第一大市場(chǎng)。
截圖自LG生活健康財(cái)報(bào)
但中國(guó)成為L(zhǎng)G生活健康海外市場(chǎng)中下降最嚴(yán)重的地區(qū)，同比下降19.6%至7510萬(wàn)韓元，日本地區(qū)也下降了8.9%至3710萬(wàn)韓元。和愛(ài)茉莉太平洋一樣，LG生活健康在北美地區(qū)的銷(xiāo)售額也有所上升，同比上升10.9%至6010億韓元，成為L(zhǎng)G生活健康的一大增長(zhǎng)動(dòng)力。
可以看到，“中國(guó)”成為了LG生活健康分析業(yè)績(jī)下滑時(shí)的一大關(guān)鍵詞，這與LG生活健康在加快中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。
去年10月，LG健康生活旗下高奢護(hù)膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運(yùn)營(yíng)策略變動(dòng)，品牌的線下百貨專(zhuān)柜將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專(zhuān)柜柜臺(tái)消費(fèi)將不再進(jìn)行積分累積，會(huì)員剩余積分可轉(zhuǎn)移至Whoo后。針對(duì)這一調(diào)整，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蘇秘37°將全面撤退線下。
今年1月，LG生活健康旗下高端護(hù)膚品牌歐蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商場(chǎng)的專(zhuān)柜，至此該品牌在中國(guó)內(nèi)地所有線下專(zhuān)柜均已關(guān)停。
兩個(gè)品牌的撤退動(dòng)作不免讓人懷疑，但從LG生活健康的角度來(lái)看，這一系列動(dòng)作實(shí)際上是在加快中國(guó)區(qū)的策略調(diào)整，但這也間接導(dǎo)致了中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的再度下滑。
此外，受旅游零售及渠道管控混亂，引發(fā)亂價(jià)竄貨導(dǎo)致的品牌力下滑等因素影響，也讓LG生活健康在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)俣让缮弦粚雨幱啊?/p>
03 競(jìng)爭(zhēng)升維，韓妝在中國(guó)亟需講出新故事
可以說(shuō)，愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康兩大集團(tuán)的走勢(shì)是現(xiàn)下韓妝的縮影，綜合2014年—2023年中國(guó)自韓國(guó)化妝品類(lèi)進(jìn)口額的情況來(lái)看，近兩年都呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2023年更是同比下降15.41%至154.1億元，進(jìn)口額低于前5年水平，創(chuàng)下近6年新低。
正如韓國(guó)美妝行業(yè)媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘曾對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“中國(guó)市場(chǎng)的低迷應(yīng)被視為韓妝加速進(jìn)入北美市場(chǎng)的主要原因。特別是對(duì)中國(guó)出口依賴度較高的韓國(guó)化妝品為了彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，全力進(jìn)軍北美市場(chǎng)?！?/p>
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遇冷，各大韓妝集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向北美等地，挖掘新的增長(zhǎng)潛力，但就目前來(lái)看，韓妝在北美等地的營(yíng)收增長(zhǎng)，還不足以抵消中國(guó)市場(chǎng)的下滑幅度。而中國(guó)作為它們的關(guān)鍵性海外市場(chǎng)，依舊能對(duì)其總體業(yè)績(jī)產(chǎn)生深刻影響。
不過(guò)，韓妝目前并沒(méi)有就此在中國(guó)市場(chǎng)“躺平”的意思。
LG生活健康在其財(cái)報(bào)中指出，盡管2023年條件不利，但依舊為其建立國(guó)內(nèi)乃至全球的競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)，集團(tuán)目標(biāo)在2024年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。該集團(tuán)認(rèn)為，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，2024年將成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而在LG生活健康制定的三大業(yè)務(wù)目標(biāo)中，第二條便是建立中國(guó)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性，一方面希望通過(guò)減少免稅渠道業(yè)務(wù)的波動(dòng)性，來(lái)提升中國(guó)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力；另一方面，將專(zhuān)注中長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，逐步拓展并贏得高端市場(chǎng)，同時(shí)還要通過(guò)線下渠道的重組來(lái)提高盈利能力。
歐蕙（O HUI）與蘇秘37°的撤柜就是LG生活健康對(duì)線下渠道進(jìn)行重組的表現(xiàn)，知情人士曾告訴《FBeauty未來(lái)跡》，2024年WHOO后和秀韓雅兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的百貨渠道已完成重要合作伙伴年度積極增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)焦，開(kāi)年首月，Whoo品牌實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。而歐蕙和同門(mén)品牌蘇秘37°，接下來(lái)除了布局線上，線下還將有可能深度分銷(xiāo)CS渠道。
除了上述高端美妝線的調(diào)整，LG生活健康也曾直接向《FBeauty未來(lái)跡》表示，該集團(tuán)旗下大眾線品牌將進(jìn)一步展開(kāi)線下擴(kuò)張，讓渠道組合更加豐富、綜合?？梢?jiàn)，LG生活健康正努力在中國(guó)市場(chǎng)找回節(jié)奏感、贏得掌控權(quán)。
愛(ài)茉莉太平洋也在加速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，旗下品牌雪花秀啟動(dòng)“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩(shī)風(fēng)吟整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢(mèng)妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
值得一提的是，去年11月，愛(ài)茉莉太平洋旗下精研自然香氛療愈個(gè)護(hù)品牌LONGTAKE宣布和若羽臣達(dá)成合作，正式入駐中國(guó)，并全面上線旗下全系香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)；去年9月，雪花秀還官宣中國(guó)演員白敬亭為全球品牌代言人?？梢?jiàn)，愛(ài)茉莉太平洋對(duì)于開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的野心依然在。
在中國(guó)市場(chǎng)加速變化的背景下，不單單是韓妝，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的歐美企業(yè)，以資生堂、花王等為代表的日本企業(yè)，都在加速在中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整。尤其是中國(guó)旅游零售渠道的變化，幾乎對(duì)每一個(gè)外資品牌都帶來(lái)了或大或小的影響。
但韓妝在中國(guó)市場(chǎng)面臨的窘境，很明顯不只是旅游零售渠道的影響，相較于韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)期，幾大韓妝品牌在中國(guó)消費(fèi)者眼中的品牌力及影響力可謂肉眼可見(jiàn)的下降。
值得一提的是，在歐萊雅等歐美品牌依舊占領(lǐng)高地、國(guó)貨加速崛起的大背景下，人們談及中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，韓妝品牌的存在感也越來(lái)越低，在雙十一、6·18等大促榜單上，韓妝品牌的身影也越來(lái)越少見(jiàn)。業(yè)績(jī)下滑或許并不可怕，被消費(fèi)者乃至市場(chǎng)“忘記”，這才是最可怕的事。
如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)上升為更全面的研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、獲客能力等多維度競(jìng)爭(zhēng)，而在功效護(hù)膚風(fēng)潮之下，韓妝品牌也一直沒(méi)有建立起科學(xué)技術(shù)壁壘及科學(xué)傳播體系。
所以，LG生活健康在財(cái)報(bào)中指出將在中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)注中長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)或許是一個(gè)正確的方向。據(jù)悉，關(guān)于歐蕙品牌在中國(guó)市場(chǎng)的科技護(hù)膚傳播也在醞釀之中，并預(yù)告了新品發(fā)布時(shí)間表。而本土化做得更好的愛(ài)茉莉太平洋更早在三年前就陸續(xù)啟動(dòng)品牌深度煥新，將悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝等成熟大眾品牌轉(zhuǎn)向熱門(mén)的純凈護(hù)膚方向。
正如樸載弘曾對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“韓國(guó)化妝品要想獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，除了差異化的品質(zhì)和理念，似乎沒(méi)有別的辦法?！?/p>
面對(duì)前所未有的大周期，渠道調(diào)整、品牌煥新和尋求新市場(chǎng)增量正成為各大美妝公司的常規(guī)動(dòng)作，在資源的騰挪之中謀求效率最大化。在業(yè)界，善于做產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)突破一直是韓妝的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)底層邏輯發(fā)生顛覆性變化，它們其實(shí)也在積極靈活求變，以適應(yīng)極速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)持“做自己”不易，重塑品牌價(jià)值難上加難，如何在功效敘事泛濫的當(dāng)下講出獨(dú)特的夾雜內(nèi)核，找回生態(tài)位，是韓妝品牌亟需回答的考題，考驗(yàn)重重?；蛟S曙光已現(xiàn)，但中國(guó)市場(chǎng)留出的變革窗口期看起來(lái)也并不長(zhǎng)了。