文|邁點
經(jīng)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人，國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同時也意味著全國1/3的人走出了家門。在旅游目的地中，除卻熱門景點，主題樂園也自成亮點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園、廣州長隆樂園、珠海長隆海洋世界、鄭州方特樂園、北京環(huán)球影城、常州中華恐龍樂園的客流指數(shù)位列第一梯隊。
美團數(shù)據(jù)也同樣印證了主題樂園的火爆。數(shù)據(jù)表示，春節(jié)期間，主題樂園訂單量居各類旅游景點首位。北京環(huán)球度假區(qū)游玩項目前排起長隊；春節(jié)假期前5天，最高單日入園人次達5.1萬，入園人次同比增長超98%。同時據(jù)2月19日海昌海洋公園披露的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間累計接待游客超75萬次，對比2019年春節(jié)增長超130%，且旗下上海海昌奧特曼主題酒店和海洋度假酒店 “雙酒店”春節(jié)檔全部滿房，連續(xù)20天出租率100%。
可以看得出，樂園的火爆、為文旅經(jīng)濟的提升實現(xiàn)助力已成不爭事實。在此背景下，主題樂園配套酒店市場也呈現(xiàn)生機勃勃之態(tài)。
琳瑯滿目的主題樂園，投資香餑餑
在剛剛過去的農(nóng)歷春節(jié)大年初一當天，首鋼一高爐SoReal科幻樂園正式開園營業(yè)。該項目建筑面積約2萬平方米，最大限度保留了高爐原有結(jié)構(gòu)和外部工業(yè)建筑風貌，并將工業(yè)遺存與XR技術(shù)相結(jié)合，是全球首個全沉浸式太空探索主題綜合體。央視《新聞聯(lián)播》首都北京新春系列文化活動專題報道中提到，首鋼園每天都有近3萬游客。
緊隨其后，臺州臨海的熊出沒歡樂港灣在大年初三（2月12日）正式開園，它是華強方特打造的首個以熊出沒IP為主的游樂園，其配備了水陸雙樂園、開放式商業(yè)街區(qū)、30余個室內(nèi)外游樂項目和酒店，并擁有大量特色演藝、休閑景觀、潮玩商店、餐飲美食。雖然目前還未有開業(yè)后的客流數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，該樂園設(shè)計年游客接待能力超過300萬人次。
而再往前，全國首個奧特曼主題小鎮(zhèn)于1月27日在鄭州正式開業(yè)，趕在春節(jié)前夕與觀眾見面。
邁點觀察發(fā)現(xiàn)，除卻上述守在黃金假期前后開業(yè)的項目之外，在月度簽約和新開工的文旅項目中，樂園數(shù)量正在不斷增長，且主題也在進一步豐富多元化。
僅從2024年1月簽約的文旅項目來看，共計88個項目中，不乏高資金投入的主題樂園。云南芒市天空之城度假區(qū)投資金額達10億元；浙江衢州海洋世界投資金額達3.8億元；廣東韶關(guān)冰雪奇緣文體娛樂產(chǎn)業(yè)項目投資金額達1.8億元；廣東湛江市考拉100夢幻樂園投資金額達8000萬元……
此外，受到廣泛關(guān)注的熱門項目也層出不窮。比如山東省濟寧市梁山縣安民山野生動物樂園項目將打造成“水滸文化與動物體驗深度融合”的野生動物主題樂園；重慶渝北溫泉樂園將打造“陸地游輪”文旅新品類，打造“溫泉+樂園”城市微度假新潮流；廣東茂名海昌海洋公園項目計劃今年正式動工建設(shè)，總投資約60億元；杭州中國冰雪·臨安·啟迪冰雪榮耀之城項目地塊摘牌，總投資約30億元，旨在打造浙江省內(nèi)規(guī)模大、雪道落差高、雪道長、冰雪項目豐富的室內(nèi)冰雪樂園；中山華僑城歡樂海岸預計2024年中開園，將打造成為灣區(qū)首個以“未來科技”與“叢林探索”為主題的開放式樂園……
毋庸置疑，主題樂園在中國激蕩發(fā)展數(shù)十年之后，已經(jīng)愈發(fā)成熟。不僅完成了從游玩觀賞型向主題娛樂型的轉(zhuǎn)變，也完成了從單一門票營收向多元營收模式的轉(zhuǎn)變。同時有一點值得注意的是，在諸如迪士尼樂園和環(huán)球影城等國際大牌的強勢入華攪局之后，不僅給中國主題樂園市場帶來新鮮活力，也敦促著土生土長的主題樂園方嘗試著發(fā)揮主觀能動性，去構(gòu)思新的運營思路。這一點，從上述提到的案例就能窺其一二，越來越多的本土化主題樂園內(nèi)容開始嶄露頭角，并試圖在投資的重點角逐中，脫穎而出。
配套酒店兵家必爭，但卻冷暖自知
樂園受到各地文旅市場重視的背后，樂園配套酒店這塊蛋糕也愈發(fā)吸金。一定程度上，配套酒店作為樂園的伴生品，將助力主題樂園實現(xiàn)旅游住宿一條龍服務，提升游玩和住宿體驗，并有利于提升顧客逗留時長，從而驅(qū)動新一輪的消費。
從當前市場來看，迪士尼、環(huán)球影城、華強方特、長隆這些已經(jīng)走在頭部梯隊的玩家，已然具備自己打造配套酒店的實力。同時，迪士尼和環(huán)球影城又在配套酒店運營上，更勝一籌。
以迪士尼為例，憑借強大的吸引力，不僅在日常客流在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，每逢節(jié)假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會出現(xiàn)售罄，房價水漲船高也是家常便飯。去年五一、十一兩個節(jié)假期期間，其客房價飆升一度成為熱門話題。比如五一期間的豪華花園景觀雙床房，標價為12232元/晚，且該價格貫穿了整個五一小長假，這一價格是非節(jié)假日的4倍。
房價高漲卻供不應求，這也不得不讓迪士尼酒店進一步擴容。去年8月底，上海迪士尼度假區(qū)宣布繼上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店后正式擴建第三座主題酒店，將以全新的主題風格加入“迪士尼酒店”板塊，為游客提供更多住宿選擇。其實不難理解，迪士尼酒店的主題套房已經(jīng)不是簡單將IP元素融入進去，而是切切實實在設(shè)計上花了巧思，同時在玩法上也進行了多輪迭代升級，比如酒店大堂迪士尼好友互動，可以跟房客進行拍照；再比如購買特選產(chǎn)品的特權(quán)、分時段的親子活動、絕佳的煙火觀賞位等等。
再以環(huán)球影城為例，2021年開業(yè)后，擁有環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店兩家配套酒店。其中環(huán)球影城大酒店以好萊塢為主題風格設(shè)計，旨意讓游客沉浸式感受好萊塢的無限魅力。這對于無數(shù)好萊塢粉絲而言，無疑是距離夢想最近的地方。
正因如此，一到節(jié)假日，環(huán)球影城酒店也是頻頻上演客房漲價但卻人滿為患的繁榮景象。去年五一期間，就有報道指出兩家酒店的個別套房房型一度至達到了兩萬多元一晚。但盡管如此，五一前夕兩家官方酒店大部分房型已經(jīng)全部預訂完。以諾金度假酒店為例，在去年4月29日當天，攜程上該酒店7個常規(guī)房型已顯示售罄，包括最高8374元/晚的豪華家庭套房。
受樂園客流影響，配套酒店帶來的溢價也讓不少酒店品牌瞄準這塊肥肉，并試圖以性價比來“虎口奪食”。上海迪士尼附近歡聚了萬豪、萬怡、星程、君瀾度假、綠地鉑驪等，而在環(huán)球影城附近，則有希爾頓、麗思卡爾頓、洲際、萬達、凱悅、喆啡、桔子等國內(nèi)外知名酒店品牌。
看似一片欣欣向榮的背后，也需要理性看待。比如熱衷于打造自有酒店品牌的長隆集團，雖然在長隆度假區(qū)附近擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，也因特定的風格頗受游客們的青睞，但總體而言，比起經(jīng)?；燠E熱搜中的迪士尼酒店和環(huán)球影城酒店，存在感較弱，仍然有極大的成長空間去提升。當然，除卻上述這些大玩家之外，還有更多的主題樂園配套酒店其實并沒有想象中活得那么舒服，除卻假期的流量爆棚之外，不少受到現(xiàn)實之困。
首先，盡管主題樂園內(nèi)容在不斷豐富，但很多樂園主打親子客群，礙于學生都有較長的學習周期，淡季相對較長，好在主題樂園也在不斷下沉，諸如上文提到的諸多籌建案例，周末的周邊游也有望補足這一短板，但具體效果如何，還需要時間檢驗。
其次，大規(guī)模低質(zhì)粗劣的模仿，也沒有領(lǐng)悟到主題配套酒店的差異化，以為簡單搞一些裝飾、地毯、靠墊就是完成了和主題的聯(lián)動，造成同質(zhì)化嚴重，很多消費者無法真正有深層次的入住體驗。
最后，不少主題樂園的IP影響力弱，無法與國際熱門IP同臺競技，僅僅一個迪士尼，就手握米老鼠系列、白雪公主、灰姑娘、小美人魚、獅子王、阿拉丁、玩具總動員、冰雪奇緣、瘋狂動物城等等動漫IP，單拎任何一個，都足夠吊打其他樂園。重點是，迪士尼還在不斷收購熱門動漫IP，進一步擴大自己的優(yōu)勢。由此可見，這種兩極分化的現(xiàn)狀也在拉大與其他樂園之間的差距，那相對應的配套酒店也就有更長的路要走。
配套酒店，到底該如何成就爆款？
雖然樂園配套酒店一定程度上依賴于主題樂園的興衰，但當我們刨除這個客觀因素，并試圖給本土這些樂園在經(jīng)營上更充足的成長周期之后，配套酒店該如何去打造，以此有望破局成就新的爆款？在邁點看來，大體可以有以下幾個方向。
1、深入IP內(nèi)核，打造從硬件到軟件全方位的住宿體驗。
眾所周知，在樂園中最能體現(xiàn)其核心價值、串聯(lián)樂園游樂項目、引發(fā)消費者情感共鳴的就是樂園IP。IP元素將樂園與酒店有機地聯(lián)系起來，成為一個體驗整體閉環(huán)，讓游客們出了樂園仍“不出戲”，無縫銜接游客們的“夢幻體驗”。
因此在主題房的打造上，不能簡單的只關(guān)注裝飾，還可以在深度體驗上下功夫。比如涉及到動漫或影視劇IP的主題樂園，可以在樂園配套酒店中，加大與IP人物的互動，尤其是國內(nèi)一些亟待被消費者去深入了解的IP，比如華僑城集團引入的超級小飛俠，長隆度假區(qū)推出的“熊貓三胞胎”。這些并不是人盡皆知的IP，酒店應該與樂園功能相輔相成，齊心協(xié)力，在一些更柔性細致的層面，去延續(xù)IP故事，從而形成1+1>2的共贏局面。
同時，也給未來還在陸續(xù)入場的以文化IP主題為核心的樂園提供思考和借鑒，源遠流長的中國文化各具特色，那些非遺文化中蘊含著不少精彩的手工體驗，這類主題酒店是不是可以增加一些動手體驗區(qū)域，以此提升住宿體驗，也是一門學問，考驗著在此積極布局的酒店玩家掌舵者。
2、設(shè)置一定特權(quán)和優(yōu)惠，提高可感知價值，占領(lǐng)消費心智。
上文提到，樂園內(nèi)設(shè)置酒店，就是為顧客提供一站式服務，有助于提升逗留時長。那么雙方聯(lián)動為顧客爭取一些獨有的特權(quán)，則無疑將兩者盈利化帶向新高度。比如預訂門票+酒店，可以為消費者大幅度優(yōu)惠；再比如，兩者合作可以讓消費者提前入園，享受VIP待遇。這種真金白銀的優(yōu)惠，將提升主題樂園配套酒店可感知的附加價值，也將吸引更多消費者前來入住。
此外酒店還可以配有專門通往園區(qū)的VIP通道，提供免費通往中心景區(qū)的往返班車，不僅在交通上大大節(jié)省了游客時間與精力，還不用與其他游客一同在樂園門口排隊進入，避免擁擠與等候耗盡游樂心情。
不管是迪士尼還是環(huán)球影城，在這方面的做法都可圈可點。入住迪士尼樂園酒店，可以提前入園，且有專車接送，而環(huán)球影城入住該酒店，消費者不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗，還可以享受到園區(qū)的“優(yōu)惠”，這讓許多消費者感嘆“物超所值”。根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)披露的數(shù)據(jù)，環(huán)球影城去年以來，1.5日門票、2日聯(lián)票的銷量同比去年增長近5成，“酒店+門票”的套餐更是增長了228%。
當然，入住酒店的附加值不止于這些，還能在其他層面展開怎樣的新策略，也是一個值得深入研究和不斷學習的新思路。
3、打鐵還需自身硬，做好服務提升口碑。
優(yōu)秀的IP不是一蹴而就的。迪士尼之所以能夠經(jīng)久不衰，且吸引各個年齡層的顧客，就在于其經(jīng)過數(shù)十年的打磨，市場也相當成熟。而國內(nèi)這些后起之秀，還需時日打磨。但隨著迪士尼和環(huán)球影城相繼在國內(nèi)扎根生長，也為國內(nèi)市場提供了一個近距離學習和借鑒的機會，可以用國際一線品牌的標準來進行對標和提升，加速國內(nèi)主題公園向科技化、數(shù)字化和信息化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，不斷提升旅游服務標準與管理標準。
對于在此其中的酒店，也是一樣的道理，通過不斷地向優(yōu)質(zhì)的標桿作品學習，并且內(nèi)化為自己的獨家武器，從而夯實自己的硬實力。
不可否認，樂園酒店比市面上普通的商務型酒店可能更會經(jīng)常面臨客流高峰期和低谷期的情況，如何應對這種不同時段酒店的經(jīng)營問題，也是該類酒店品牌需要深思熟慮的功課。
寫在最后
中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云曾表示，“主題樂園消費熱興起迎合我國旅游發(fā)展大趨勢，未來可能迎來新一輪產(chǎn)業(yè)加速集聚、市場集中度提升的趨勢?！比缃癫粩嗉ぴ龅臉穲@已經(jīng)印證了這一觀點。但下一步，樂園配套酒店能否跑出來爆款，拭目以待！