文|筷玩思維 王穎麗
在許昌,作為神一般存在的胖東來(lái)可謂是當(dāng)?shù)厝嗣恐鼙卮蚩ǖ氖サ?,而美食城更是吃貨們不?huì)錯(cuò)過(guò)的陣地。香辣縈繞舌尖的麻辣香鍋和胖東來(lái)結(jié)合在一起,這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類自去年開(kāi)始關(guān)注度驟增。
其實(shí)胖東來(lái)的麻辣香鍋賣的并不便宜,之所以胖東來(lái)能帶火麻辣香鍋并引得人們爭(zhēng)相去考察和打卡,這其中的底層邏輯還是胖東來(lái)把自身一脈相承的真誠(chéng)和善良在這個(gè)品類上做了淋漓盡致的體現(xiàn),在食材層面對(duì)品質(zhì)不妥協(xié),這和西貝的產(chǎn)品邏輯很類似,讓顧客能切身感受到“貴有貴的道理、我貴在哪兒”,進(jìn)而由此完成在顧客心中對(duì)超高質(zhì)價(jià)比的感知。
接下來(lái),筷玩思維就對(duì)麻辣香鍋這個(gè)品類具體分享下我們的理解和認(rèn)知,歡迎各位讀者一起留言評(píng)論、各抒己見(jiàn)。
麻辣香鍋是一個(gè)有一定市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)且已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展的“大品類”(雖然沒(méi)有出現(xiàn)大品牌),從這個(gè)角度來(lái)看,麻辣香鍋是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的品類,不僅是顧客對(duì)于麻辣香鍋品類的認(rèn)可,更在于它在烹飪上有一定的難度(技術(shù)性難題+麻煩)。想吃,不會(huì)做又不太好做,那么這個(gè)品類就很依賴于餐廳,所以說(shuō),這是一個(gè)好品類。
問(wèn)題在于:這樣的優(yōu)勢(shì)能長(zhǎng)期保持么?答案很明顯,不能。因?yàn)槿绻艿脑?,就不?huì)出現(xiàn)“如何在家做”的集中討論了(雖然和此前疫情封控有一定的關(guān)系)。
具體看來(lái),麻辣香鍋居家烹飪的便利主要源于調(diào)料上的標(biāo)準(zhǔn)化,在零售渠道,麻辣香鍋調(diào)味料隨處可見(jiàn)。
從餐廳創(chuàng)立,顧客到餐廳消費(fèi),這是一個(gè)餐飲品類發(fā)展的起源,但不再依賴于餐廳,這極可能是一個(gè)品類在餐飲業(yè)衰落的開(kāi)端,問(wèn)題還在于:麻辣香鍋賽道都還沒(méi)有跑出幾個(gè)大品牌,這個(gè)好品類就這樣要步入衰退期了么?
或許也不一定,從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度,在事情沒(méi)有發(fā)生之前,沒(méi)有什么是絕對(duì)必然的,在筷玩思維看來(lái),零售對(duì)餐飲的侵襲,這也是一個(gè)品類創(chuàng)新與再發(fā)展的推動(dòng)力所在。具體如何,我們需要深入其中進(jìn)行思考。
比不過(guò)火鍋,又打不過(guò)麻辣燙,麻辣香鍋是如何形成差異化的?
對(duì)于零售的威脅,大多餐飲人并不太將之當(dāng)一回事兒,比如火鍋、麻辣燙這兩個(gè)品類的零售化程度更明顯,且玩法極為多元、并不止于調(diào)味料。
以火鍋品類的零售模式為例,從純外賣品牌到超市(盒馬等),再到賣標(biāo)準(zhǔn)化生鮮食材的門店(鍋圈食匯)也都在做到家火鍋的生意,即使不依賴于此,食客自己出門買點(diǎn)菜,順便在菜攤買包火鍋底料就能在家吃火鍋了。
如何對(duì)抗零售的侵襲?火鍋類餐飲的應(yīng)對(duì)之策在于食材處理+多元化產(chǎn)品+餐飲服務(wù),而麻辣燙則是推出了海量菜品,顧客去菜市場(chǎng)最多有40多款生鮮食材可選,而優(yōu)質(zhì)麻辣燙門店的可選食材在40-100款左右,總之,餐廳將餐飲的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,總有在家做不到的事情可以交給餐廳。
我們從餐飲業(yè)的發(fā)展來(lái)看,餐廳和家庭是一種博弈,餐飲業(yè)持續(xù)創(chuàng)造食客對(duì)食材和美食的想象,讓顧客持續(xù)走入餐廳。
在麻辣香鍋這個(gè)品類,它確實(shí)和火鍋、麻辣燙有些類似,這幾者都是多元化食材+復(fù)合味型的呈現(xiàn)形式。差異在于:火鍋和麻辣燙是燙煮的,而麻辣香鍋是炒出來(lái)的。炒的技法難度在煮之上,嚴(yán)格來(lái)說(shuō),麻辣香鍋其實(shí)和干鍋才是近親(如果干鍋的食材足夠豐富,那么它們差不多就是一個(gè)東西),而烹飪技法要求的差異也使得大多麻辣香鍋門店需要廚師守店。
即便是料包化的麻辣香鍋餐廳,有廚師炒出來(lái)的產(chǎn)品也總比自動(dòng)化炒鍋或者煮出來(lái)的料理包要好吃很多。原因并不復(fù)雜,有專業(yè)化廚師在,門店就有一位懂食材、懂烹飪的餐飲品控和現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)負(fù)責(zé)人,這也是料理包餐廳和傳統(tǒng)餐廳的根本差異。
PS:顧客覺(jué)得味道不對(duì),有廚師的餐廳可以找到負(fù)責(zé)人并做好針對(duì)性的優(yōu)化,而料理包模式在餐廳層面是沒(méi)有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的,且廠商也不太會(huì)聽(tīng)取單一餐廳的反饋。
餐飲業(yè)還有一條潛在的規(guī)則:離不開(kāi)廚師,這個(gè)品類飛不起來(lái),但完全脫離廚師,這個(gè)品類也幾乎被廢掉了未來(lái),就是這種與廚師若即若離、又不可缺失的狀態(tài),品牌才能持續(xù)發(fā)展。
由于烹飪工藝是炒,麻辣香鍋的廚師屬性比較明顯,所以麻辣香鍋品類的發(fā)展難免偏傳統(tǒng)。相比之下,厚重的餐飲屬性也使得麻辣香鍋品類偏離了快餐屬性,大多麻辣香鍋的人均客單價(jià)在50-100元左右。如果說(shuō)麻辣燙承擔(dān)著麻辣味型的(單人)快餐式消費(fèi),而火鍋占有了麻辣味型的多人正餐式消費(fèi),那么中間地帶就給了麻辣香鍋,且是以炒的形式獨(dú)樹(shù)一幟。
頗為傳統(tǒng)的麻辣香鍋品類卻有著多元化的發(fā)展路徑
毫無(wú)疑問(wèn),麻辣香鍋不屬于傳統(tǒng)品類,它是一個(gè)現(xiàn)代才有的“新品類”。
在起源方面,有人認(rèn)為麻辣香鍋是從重慶發(fā)展出來(lái)的,也有人認(rèn)為它是四川廚子到北京開(kāi)店后機(jī)緣巧合才創(chuàng)出來(lái)的新品類。我們可以肯定的是,麻辣香鍋屬于川菜這個(gè)大家庭。
從形式來(lái)看,麻辣香鍋更屬于干鍋,它在餐飲業(yè)起初只是一道菜品,后來(lái)才變成了一個(gè)獨(dú)立的餐飲類別。再?gòu)拿麃?lái)看,麻辣香鍋凸顯的是味型和干鍋形式,但食材方面是開(kāi)放的,不像雞公煲類干鍋限制了雞公食材,也不像麻辣烤魚限制了烤魚的形式,這給餐廳留下了開(kāi)放的食材操作空間,也給顧客留下了食材的想象空間。從邏輯的角度,麻辣香鍋的品類優(yōu)勢(shì)和麻辣燙、火鍋是一樣的。
1)一人食是麻辣香鍋發(fā)展的改革點(diǎn),高客單是老板們喜愛(ài)它的原因
在發(fā)展方面,我們今天在一線城市看到的麻辣香鍋是屬于被改良過(guò)的,比如從群體消費(fèi)變成了單人餐。在一人食賽道,很多純外賣門店、偏外賣門店都非常青睞麻辣香鍋這個(gè)品類,無(wú)論是北方還是南方三四線城市的外賣平臺(tái)都能看到麻辣香鍋門店。
比起麻辣燙這類效率快餐,麻辣香鍋的出品慢了一些,但它的客單能達(dá)到30-60元,可以說(shuō)是犧牲了效率卻換來(lái)了更高的客單及利潤(rùn)。
堂食麻辣香鍋的單人消費(fèi)也很常見(jiàn),特別是在辦公區(qū),顧客選好菜品再選擇味型(醬香、麻辣等)即可,收費(fèi)方式有的是稱重,有的是單點(diǎn),比如門店出幾款有底菜的套餐,顧客再像火鍋那樣選擇加菜即可。
2)食材屬性的開(kāi)放,或許也導(dǎo)致品類發(fā)展毫無(wú)限制
在餐飲業(yè)我們可以看到三類不同的麻辣香鍋,有只做麻辣香鍋的(到店只能吃麻辣香鍋),也有混合的,比如門店還推出了小龍蝦等產(chǎn)品,還有的則是把麻辣香鍋當(dāng)成一道干鍋菜,門店還有比如美蛙、豆豉魚、肥腸雞、鳳爪蝦、雞公煲、香辣蟹等干鍋類產(chǎn)品。
在玩法上,有門店將之做成了火鍋杯,滿足顧客走街外帶的零食需求。在一些干鍋餐廳,門店將麻辣香鍋的鍋?zhàn)隽松?jí),外圍是干鍋,而中間可以煮火鍋,顧客可以把菜品放入火鍋中煮,也可以把菜品加入干鍋中燜著吃,這是麻辣香鍋和火鍋的融合方式。
在北京,還有餐廳將烤魚和麻辣香鍋?zhàn)隽嘶齑?,多人用餐可以一邊吃烤魚、一邊吃麻辣香鍋,包括鹵味、茶飲、湯品、炒菜等品類也在菜單中可見(jiàn)??梢哉f(shuō)不到門店,顧客基本不知道這家麻辣香鍋到底有什么菜品。
另一方面,大多堂食類麻辣香鍋的消費(fèi)并不低,不說(shuō)肉菜,加一份蔬菜的價(jià)格通常在10-20元,比如拿渡麻辣香鍋一份娃娃菜要16元、半份土豆條要8元;一麻一辣餐廳的一份蓮藕要19元、一份毛肚49元,還有一些麻辣香鍋餐廳會(huì)向顧客收鍋底費(fèi)……可見(jiàn)大多麻辣香鍋門店還是用偏正餐的形式在經(jīng)營(yíng),這或許也是品類做不快、做不大的原因。
面對(duì)零售化難題,需要找到餐飲的必要性作為發(fā)展根基
麻辣香鍋為什么做不大、又跑不出大品牌?品類思維的混亂才是致命因素。
一方面麻辣香鍋的顧客面極廣,比如有的餐廳還推出了兒童鍋底,以此來(lái)滿足顧客對(duì)清淡味型的需求,還有的餐廳則是火鍋、干鍋、燒烤、炒菜樣樣有,掛著麻辣香鍋的羊頭經(jīng)營(yíng)著食堂的不羈放縱。
另一方面則是降不下來(lái)、又提不上去的成本和效率,這導(dǎo)致麻辣香鍋?zhàn)霾涣丝觳偷拇蟊娀?,也?dān)不起正餐的品質(zhì)化格調(diào)。
比如人均80元的火鍋都在講究食材的品牌原產(chǎn)地及新鮮程度了,而人均100元左右的麻辣香鍋對(duì)食材的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)還是不動(dòng)如山,大多品牌甚至沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。
不過(guò)也不能認(rèn)為麻辣香鍋這個(gè)品類過(guò)于保守,以椒鍋鍋麻辣香鍋為例,這個(gè)品牌推出了順德醬皇、特色麻辣、秘制咖喱、迷蹤豆豉等四類新味型,也有部分采用了有機(jī)食材,但品牌在好食材的進(jìn)一步表達(dá)上還不夠深入。
食材和味型只是基礎(chǔ),因?yàn)檫@兩個(gè)方面很容易被標(biāo)準(zhǔn)化、零售化,在零售方面,麻辣香鍋的味型已經(jīng)不是難題了,到家很方便,還有自嗨鍋類的也推出了麻辣香鍋產(chǎn)品。
但實(shí)際上,零售對(duì)餐飲的問(wèn)題并不單單在于零售端,因?yàn)榱闶酆筒惋嫴⒉皇墙缦薹置鞯?,比如一些零售餐飲品牌,它們的特點(diǎn)是“無(wú)廚師化”(凈菜+底料、純料理包),全程料包式出品,這類門店用買排名、低價(jià)低質(zhì)的形式依托加盟快速發(fā)展,最終導(dǎo)致品類風(fēng)評(píng)持續(xù)下降。
而零售的競(jìng)爭(zhēng)還得用餐飲化來(lái)解,麻辣香鍋品牌需要想清楚一個(gè)事兒:我能在餐飲化和餐飲服務(wù)的角度給顧客提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值?只有深度餐飲化、品牌化,這才是一個(gè)餐飲品類發(fā)展的大出口。
在筷玩思維看來(lái),麻辣香鍋餐飲品牌需要做好品類標(biāo)準(zhǔn)化,把火鍋、燒烤、鹵味等其它品類吸納進(jìn)來(lái),這只會(huì)讓門店陷入混亂的境地,不利于品牌化發(fā)展。而在標(biāo)準(zhǔn)化之上還得有個(gè)性化,這里說(shuō)的是針對(duì)麻辣香鍋品類本身的個(gè)性化,找出品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終才能在品類里脫穎而出,繼而實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)模化發(fā)展的新藍(lán)圖。