文|壹娛觀察 厚碼
去年狂飆的短劇，在今年春節(jié)期間，又再次帶來了“造富”與“流量”的故事。
一方面，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的豎屏短劇通過小程序上線，不光成為抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門追劇對象，同時網(wǎng)傳一日充值就超過2000萬元的戰(zhàn)績，更是引發(fā)行業(yè)熱議；另一方面，騰訊視頻出品短劇《授她以柄》多次登上站內(nèi)熱搜榜首與微博熱搜，站內(nèi)熱播榜更是曾一度超越同期進行超前點映禮的吳磊、趙今麥等頭部明星主演的長劇集《在暴雪時分》……短劇依舊能為自身的“造富神話”續(xù)航，而同時，它也甚至站到了與長視頻頭部劇直接嗆聲的位置。
互聯(lián)網(wǎng)時代下，不論題材、時長、橫豎屏，能否抓取用戶注意力和觀看時長，已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)品成功與否的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今，雖然萬千網(wǎng)友還是會齊呼為短劇的“土味”、“爽”而上頭，但在平臺不斷精品化、檔期化、規(guī)范化的加持之下，短劇早已成為每一個藝術(shù)工作者不能低估的表達形態(tài)。
而在2024年春節(jié)檔就點燃的今年第一把火，也預(yù)示著短劇這輛快車的加速度不會停下來。
《我在八零年代當(dāng)后媽》憑啥殺出重圍？
短劇之所以能夠俘獲越多越多的觀眾，“爽”是必不可少的要素，引導(dǎo)觀眾為之情緒付費。
由上觀新聞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，有接近一半的短劇源于網(wǎng)文轉(zhuǎn)型，這些熱銷網(wǎng)文本身便自帶“爽感”元素，要么是偶遇霸道總裁愛上我、受欺負贅婿逆襲翻身、欠債千萬穿越回古代做皇上，或是愛情甜劇、虐戀等。
《我在八零年代當(dāng)后媽》同樣也是網(wǎng)文轉(zhuǎn)型，原文曾連載于番茄小說。
在故事情節(jié)上，女主一覺醒來發(fā)現(xiàn)穿越到了80年代，不僅是個被趕出家門的假千金，還要被養(yǎng)父母嫁給農(nóng)村離過婚的男主。原以為男主家境不好人不行，沒想到是個有錢帶倆娃的大帥哥，兩人更是過上幸福美滿的生活。除了常規(guī)的爽劇翻身套路，這部劇最大的爽點在于女主懟天懟地懟親戚的性格特點，經(jīng)常會以犀利的言辭和果敢的行動回擊各種困難和無理取鬧，主打一個“別人朝我扔泥巴，我要訛他八萬八”，這種委屈不過夜、決不內(nèi)耗的人設(shè)十分討喜，劇中實用又解氣吵架套路也成為網(wǎng)友口口相傳的“學(xué)習(xí)課件”，稱看完“有利于乳腺疏通”。相比于傳統(tǒng)影視劇中女生被霸總保護的甜寵虐戀，女主跳脫出等待男主拯救的被動角色，這種爽感更加平實，也為觀眾在現(xiàn)實生活中處理人際關(guān)系提供了參考思路。
種田文微短劇《當(dāng)家小娘子》的總制片人孫熠在接受影視獨舌采訪中表示，近兩年影視內(nèi)容有“中女化”的趨勢，創(chuàng)作方們開始關(guān)注熟齡女性的想法與生活狀態(tài)，“很多年輕媽媽的愿望很簡單，希望伴侶聽話，自己足夠有錢，有話語權(quán)。”他也將這個創(chuàng)作思路融入到《當(dāng)家小娘子》的創(chuàng)作中，劇中女主愛憎分明，有仇必報，同樣被很多劇粉譽為疏解情緒的“乳腺俠”。
《我在八零年代當(dāng)后媽》雖無豆瓣評分，但基于社交平臺的網(wǎng)友評價，集中體現(xiàn)在“劇情超爽，雙商在線”、“男女主演技自然，服道化復(fù)古有年代感”，還有網(wǎng)友表示“之前沒有看過穿越到80年代的偶像劇”，對于這類題材感到新鮮。另一個讓千萬網(wǎng)友入坑的理由在于男女主角的顏值，在這個內(nèi)娛丑男演現(xiàn)偶古偶動不動引起爭議的當(dāng)下，看似霍建華與肖戰(zhàn)結(jié)合體的男主，遭到了網(wǎng)友的追捧，雖然其私生活有所爭議，但也阻止不了男主一條關(guān)于“像某位前輩”的感謝微博，點贊數(shù)高達4萬多。
除了劇情與男女主的顏值“洗眼睛”之外，投流也是這部短劇殺出重圍的重要砝碼。
春節(jié)期間，《我在八零年代當(dāng)后媽》在抖音、小紅書、微博等多個平臺投流，前10集可以免費觀看，如果想觀看后續(xù)劇集可以選擇單集充值、39.9元解鎖全集、會員充值等多種付費方式，觀看渠道也由抖音視頻合集跳轉(zhuǎn)至抖音、微信等平臺小程序。
無論是劇情、人設(shè)方面短劇優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，還是男女主顏值、CP感的突出，以及投流效應(yīng)的全面展開，《我在八零年代當(dāng)后媽》完整展示了一部短劇爆火背后所有元素與路徑的“合而為一”，而在2024年這樣的短劇成功法則或許會被不斷復(fù)制。
把“看短劇”培養(yǎng)成春節(jié)檔的“新年俗”
2024春節(jié)檔之前，短劇行業(yè)經(jīng)歷了兩個月的嚴格監(jiān)管。抖音、快手以及微信多個平臺都發(fā)布了相關(guān)公告，下架多部微短劇，包括引起不少關(guān)注的《黑蓮花上位手冊》，原因主要是“渲染極端復(fù)仇”、“存在不良導(dǎo)向價值觀內(nèi)容”等。
而隨著春節(jié)檔期的正式到來，攢足了勁的短劇行業(yè)傳出了有“800多部短劇在占賽道”的討論，主要分為三類，既包括《我在八零年代當(dāng)后媽》這類在微信、抖音小程序或者相關(guān)的短劇App上線的豎屏微短劇；也包括抖音、快手等短視頻平臺聯(lián)合短視頻創(chuàng)作者推出的精品短劇，打造出寒假檔、春節(jié)檔的檔期概念；此外還包括在長視頻平臺上線播出以橫屏為主要觀看方式的為短劇，拿到了網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證甚至國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證。
各個平臺的短劇頻道
在長短視頻平臺共同發(fā)力的當(dāng)下，除了上文所提到的《我在八零年代當(dāng)后媽》《授她以柄》之外，還有不少精品短劇在這屆春節(jié)檔創(chuàng)造了商業(yè)價值、行業(yè)突破與流量話題效應(yīng)。
2024春節(jié)期間，快手星芒短劇觀看量同比增長41%，其中由知名演員尹正、郭曉婷主演的《超能坐班族》更是拿下天貓冠名，其播放量近3億；由《逃出大英博物館》主創(chuàng)炮制的《小年獸與捉妖師》同時登陸快手、抖音、芒果TV平臺同步播出，芒果TV更是將其與《《大媽的世界賀歲篇》等短劇上星湖南衛(wèi)視播出；《去有風(fēng)的地方》《雄獅少年》《小娘惹》等頭部影視劇的IP衍生短劇版《我的歸途有風(fēng)》《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等作品也被平臺推至這屆春節(jié)檔……一方面長期耕耘短劇的抖音、快手以及長視頻平臺主打“精品”與類型多樣化，而另一方面，小程序這一徹底炒熱短劇概念的陣地在春節(jié)期間仍舊聚焦于男女頻爽文題材，在土味與爽感上繼續(xù)極致到底，比如女頻的《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》《厲總你找錯夫人了》，男頻的《審判》《教父》《歸來之豪門風(fēng)云》等，短劇從業(yè)者表示，年前囤積了多部女頻爽劇，希望能在春節(jié)拿下一城。
然而，據(jù)新腕兒從多個平臺方數(shù)據(jù)綜合并分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗約為8億元，電影春節(jié)檔為80億元。相比之下，短劇在《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等銀幕大片面前，仍有一段很長的距離。但是，在今年長視頻平臺沒有出現(xiàn)《人世間》《狂飆》這類全民劇集的情況之下，劇集市場在春節(jié)檔較為溫吞的表現(xiàn)，著實不如短劇這一品類的出奇制勝。在短視頻下沉能力不斷彰顯的當(dāng)下，在春節(jié)看短劇，也正潛移默化成為了“新年俗”，成功搶占用戶零碎時間。
對此，也有短劇從業(yè)者表示，今年春節(jié)檔日消耗量創(chuàng)造新紀(jì)錄，至少出現(xiàn)單天破億的情況，其余幾天也有8000萬-9000萬的消耗，但由于沒有出現(xiàn)真正意義上的出圈爆款，導(dǎo)致短劇未迎來現(xiàn)象級的討論。
長視頻受威脅了嗎？
一直以來，春節(jié)檔因為假期長、合家歡等特點，成為影視圈搶占的熱門之地。
電影、電視劇等傳統(tǒng)影視劇集往往提前一兩個月就開始宣發(fā)，不管是在站內(nèi)外鋪設(shè)宣傳位，還是聯(lián)合明星掃樓路演、與網(wǎng)紅合拍主題視頻。相比之下，短劇的宣發(fā)規(guī)模很難達到如此聲量，短劇主演的知名度跟明星演員們也不在同一身位，多方因素導(dǎo)致短劇聲量在前期處于弱勢地位。
另外，短劇的原創(chuàng)保護意識也有待提高?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》走紅后，共82集的劇集資源被搬運至B站、百度云等多個網(wǎng)站，相當(dāng)于觀眾可以免費或付費觀看全集，無需再跳轉(zhuǎn)小程序。其中B站某個搬運視頻中，在線觀看人數(shù)甚至超過5000人。
而在這樣的情況之下，短劇仍舊能把去年的“造富潮”、“話題潮”再度復(fù)制到今年春節(jié)檔，而更值得優(yōu)愛騰芒警惕的是，一些不肯為長視頻買單的用戶卻輕易地為短劇打開錢包。
單集時長1-2分鐘、總集數(shù)超過50集、前10集免費，這些都是小程序短劇的典型特征，付費觀看是其主要的收入方式。根據(jù)藝恩的報告數(shù)據(jù)，在微短劇的用戶中，中低收入人群占比超過70%，而在小程序劇的付費用戶中，約9成為30至40歲人群，男性占到了7成。
在多個社交媒體，子女們感嘆父母為短劇付費的忠誠度層出不窮，“平時一個視頻網(wǎng)站會員都不舍得買，過年卻問我怎么付費充值看劇”、“春節(jié)回家我媽天天霸總言情短劇，我爸天天家庭倫理偶爾金手指大開爽劇”、“僅一頓飯功夫，父親久違微短劇激情充值200元”……以前對于視頻網(wǎng)站會員嗤之以鼻的父母，沒有想到會沉迷刷小程序劇。
而這批用戶的付費能力，以及短視頻渠道、社交渠道的打開，讓市場給出了短劇未來的肯定，根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2027年微短劇市場規(guī)模有望達到千億級別。
在短劇不斷創(chuàng)造檔期概念的當(dāng)下，以及短劇類型元素逐漸與長劇集選題靠近之時，再加上短劇搭配短視頻渠道打開了更多用戶的直播車，短劇對于傳統(tǒng)劇集、綜藝等長內(nèi)容的威脅力在這個春節(jié)檔不斷凸顯出來。
同樣是搶占用戶時間與品牌方青睞度，短劇掀起的“效率革命”，不得不讓長視頻拿出防御力，一方面，長視頻平臺也在長期且積極布局短劇賽道，甚至站內(nèi)長、短劇集內(nèi)容同時開打，另一方面，長劇的精品化也開始通過走“短”來書寫，并依靠藝術(shù)性的提升來擴大自身獨有價值。
騰訊視頻“短劇”頻道
關(guān)于未來的流量博弈，哪種形式才能成為文娛內(nèi)容的“一哥”，市場無法低估短劇的潛力，畢竟連周星馳都選擇下場、千億市場規(guī)模也近在咫尺，而這屆春節(jié)檔給出的反應(yīng)，則讓所有人又再次對短劇發(fā)展鼓足信心。