界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

通過(guò)聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)意不斷出圈的好利來(lái)，開(kāi)始做起寵物蛋糕。2月20日，好利來(lái)推出了旗下全新品牌Holiland Pet，并正式在官方小程序及天貓商城線(xiàn)上開(kāi)賣(mài)。

據(jù)好利來(lái)官方說(shuō)明，Holiland Pet業(yè)務(wù)聚焦寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)，采用的是人食級(jí)原料，鮮食調(diào)配的肉蛋糕。

在其小程序內(nèi)可以看到，除少量圍兜等配件外，目前該品牌共有骨頭、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款現(xiàn)做蛋糕，每款重量在350g左右，價(jià)格區(qū)間在168-218元，此外下單還可能送包含掛旗、蠟燭等在內(nèi)的寵物生日配件禮包。

自2014年創(chuàng)始人二代接手管理以來(lái)，好利來(lái)就走上了一條“年輕化”路線(xiàn)。譬如不斷制造爆款，這一品牌推出的半熟芝士系列至今是他們的明星王炸產(chǎn)品，被消費(fèi)者熟知；以及因高顏值店員出圈的高端線(xiàn)品牌“黑天鵝”等。

此外，近些年的瘋狂聯(lián)名也讓好利來(lái)在年輕人中進(jìn)一步打開(kāi)知名度。2019年以來(lái)，從與喜茶聯(lián)名的多肉葡萄系列產(chǎn)品開(kāi)始，無(wú)論是讓年輕人熱衷的泡泡瑪特盲盒蛋糕，還是掀起哈迷懷舊狂潮的魔法系列，又或者是小學(xué)生中頂流的艾莎公主和奧特曼生日蛋糕，好利來(lái)不斷用出圈的聯(lián)名產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)掀起討論風(fēng)潮，也吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，在電商下單。

據(jù)界面新聞曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止2023年6月，好利來(lái)已經(jīng)有超過(guò)37次不同品牌的聯(lián)名。

但烘焙行業(yè)有著壁壘不高、復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)，當(dāng)一款產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎能立即在各式門(mén)店看到類(lèi)似商品，典型的就是當(dāng)下“半熟芝士”品類(lèi)幾乎成了大小烘焙店的標(biāo)配。另一面，聯(lián)名的作用實(shí)際上更多發(fā)力于營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期來(lái)看很難為業(yè)績(jī)帶來(lái)長(zhǎng)久拉動(dòng)。

從好利來(lái)最新動(dòng)作來(lái)看，這一品牌或?qū)⑿碌脑鲩L(zhǎng)空間寄予在了寵物食品賽道，用自己專(zhuān)長(zhǎng)的烘焙產(chǎn)品收獲越來(lái)越多“鏟屎官”的歡心。

中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)有著廣闊的增長(zhǎng)空間。

東方財(cái)富證券一份行研報(bào)告顯示，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，其中寵物食品是高頻剛需，行業(yè)中占比較大，2022年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372 億元，2012-2022年CAGR 達(dá)到24.2%。

推動(dòng)這一市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境因素是老齡化與一人戶(hù)家庭的增多，隨著更多寵物主將寵物視作家庭成員，寵物主也更愿意花費(fèi)更多購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量商品。

寵物食品又有細(xì)分賽道，主要包括主糧、零食與保健品。根據(jù)上述報(bào)告，主糧是消費(fèi)剛需，同時(shí)消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，認(rèn)定一個(gè)產(chǎn)品后一般不會(huì)輕易更換；保健品的生產(chǎn)原料與供應(yīng)鏈則與主糧和零食差異較大；而零食則能加深人寵之間感情，是最具增長(zhǎng)潛力的賽道。

目前來(lái)說(shuō)，市面上常見(jiàn)的寵物零食主要作用是調(diào)節(jié)寵物口味、訓(xùn)練寵物、增強(qiáng)互動(dòng)等，包含凍干零食、風(fēng)干零食、咬膠等產(chǎn)品。從功能性上來(lái)看，好利來(lái)入局的寵物烘焙是零食賽道的一部分，只是相比寵物食品的整體規(guī)模，寵物烘焙只占非常小的一部分，仍然是小眾偏冷門(mén)的領(lǐng)域。

實(shí)際上在好利來(lái)入局之前，市面上就已經(jīng)能見(jiàn)到經(jīng)營(yíng)寵物蛋糕業(yè)務(wù)的門(mén)店。大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“寵物烘焙”，你能看到一些獨(dú)立的貓咖、寵物鮮食店已經(jīng)有寵物蛋糕出售。

以上海為例，其中一家叫做“除七Oneseventh”的連鎖已經(jīng)開(kāi)出了4家店，他們的蛋糕售價(jià)也在200元上下。只是目前來(lái)說(shuō)上述店鋪同時(shí)還賣(mài)罐頭等常見(jiàn)零食，烘焙蛋糕在他們的業(yè)務(wù)中占比似乎尚不算重。

而好利來(lái)入局后的優(yōu)勢(shì)在于，寵物烘焙的主要消費(fèi)群體或與它的現(xiàn)有客群重合度較高。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)寵物零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告（2023-2030年）》顯示，我國(guó)寵物市場(chǎng)中，城鎮(zhèn)寵物數(shù)量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，95后已經(jīng)成為養(yǎng)寵人群的主導(dǎo)，也就是生活在城市的年輕人或?qū)⑹沁@部分的消費(fèi)主力。

這也幾乎是好利來(lái)目前門(mén)店的覆蓋范圍，窄門(mén)數(shù)據(jù)上好利來(lái)目前共有的約971家店里，有近7成都開(kāi)在了一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。前些年打下的品牌效應(yīng)下，好利來(lái)在目標(biāo)人群中能有較好的品牌勢(shì)能。

但另一面來(lái)看，烘焙品易于復(fù)制的特點(diǎn)也同樣會(huì)在未來(lái)成為寵物蛋糕的潛在挑戰(zhàn)。當(dāng)入局者變多，考驗(yàn)品牌們創(chuàng)新的時(shí)刻便也會(huì)到來(lái)。