文｜市值榜 何玥陽(yáng)

編輯｜嘉辛

AI電商，在過(guò)去的2023年被頻頻提及，不出意外的話，也是2024年電商的關(guān)鍵詞。

馬云說(shuō)，AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

1月10日，沃爾瑪宣布與OpenAI合作，打造類似于Chat GPT的電商搜索功能，基于生成式AI、AR等技術(shù)，在其社交電商平臺(tái)推出了一鍵試穿功能。

在AI電商下了猛功夫的是百度。

大廠紛紛卷起大模型之后不久，百度就推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，與此前在電商江湖里的多次嘗試相比，這一次百度的電商業(yè)務(wù)加入了AI元素，并且推出了商家后臺(tái)管理工具和營(yíng)銷工具，電商業(yè)務(wù)做得更深了。

從去年5月份推出百度優(yōu)選，到“618 AI購(gòu)物狂歡節(jié)”，到10月的百度世界大會(huì)，再到今年1月的生態(tài)大會(huì)，百度電商業(yè)務(wù)不斷提及。

2007年，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部，之后又推出以C2C模式為主的電商平臺(tái)，該平臺(tái)名為“百度有啊”，放言“三年內(nèi)必超淘寶”。

此后，在電商賽道上，百度走得并不順利。這一次，AI大模型似乎正在“圓”李彥宏的電商夢(mèng)。

一、思路決定了電商業(yè)務(wù)未來(lái)

在1月10日的“AI重構(gòu)電商”生態(tài)大會(huì)上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎介紹，2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

百度優(yōu)選計(jì)劃在2024年助力100個(gè)年銷售額過(guò)千萬(wàn)的達(dá)人、100家年銷售額過(guò)億的商家以及50家GMV過(guò)億的服務(wù)商。

百度做電商，似乎要翻身了。

AI是百度的優(yōu)勢(shì)區(qū)，是鐵一般的事實(shí)。

技術(shù)方面，百度的智能駕駛、智能云都排在前列。AIGC應(yīng)用級(jí)產(chǎn)品文心一言也可以為電商商家提供腳本寫作、創(chuàng)意參考等。

AI需要高人才密度，而百度被稱為AI人才的黃埔軍校。

AI+電商，可以說(shuō)是從2007年以來(lái)百度做電商遇到的最大的機(jī)會(huì)，所以百度下重注也理所當(dāng)然。

可是，AI+電商究竟應(yīng)該是什么樣的呢？

AI與前幾次技術(shù)革命有所不同。在電力革命、信息革命之前，絕大多數(shù)人不知道電和信息有什么樣的“原生”應(yīng)用。

而在文學(xué)及影視作品的長(zhǎng)期熏陶之下，我們對(duì)于AI的想象是在不斷升級(jí)的，尤其是在AlphaGo會(huì)下棋之后，我們距離真正的AI距離越來(lái)越近，期待越來(lái)越高。

落到電商上面，我們可能希望AI直接根據(jù)身材、風(fēng)格、出席的場(chǎng)合進(jìn)行量體裁衣，或者是篩選出合適的工廠，溝通需求再進(jìn)行生產(chǎn)制造物流，希望AI能夠根據(jù)裝修風(fēng)格在電商上找到或者定做合適的裝飾品……

這樣的終局顯然太遠(yuǎn)。

在此之前，AI在電商上對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的漸進(jìn)式改善很容易低于期待。

可能都不如2016年馬云提出新零售的時(shí)候，我們所暢想的“線上下單、配送到家”“線上線下價(jià)格體系打通、會(huì)員體系打通”“到處都是無(wú)人售貨機(jī)”所帶來(lái)的沖擊大。

其實(shí)直到現(xiàn)在，喊了很多年私域，現(xiàn)實(shí)狀況是很多品牌在線上線下、線上不同平臺(tái)之間的會(huì)員體系、價(jià)格體系仍然沒(méi)有打通，更別提“需求決定生產(chǎn)”上供給側(cè)實(shí)現(xiàn)超高周轉(zhuǎn)和超低庫(kù)存了。

既然終局太遠(yuǎn)，那么演進(jìn)的路徑和方式就十分重要。

百度優(yōu)選的定位是搜逛推一體的智能電商平臺(tái)，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場(chǎng)域，將用戶與場(chǎng)景進(jìn)行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。

百度的思路關(guān)系著AI能不能幫助其電商業(yè)務(wù)打場(chǎng)勝仗、實(shí)現(xiàn)翻身。

二、AI是長(zhǎng)矛還是厚盾？

先來(lái)看這半年多，百度在智能電商做了什么。

在2023年百度世界大會(huì)上，百度電商商業(yè)負(fù)責(zé)人展示了AI對(duì)電商業(yè)務(wù)的重構(gòu)成果和重要的落地應(yīng)用：慧播星和智能導(dǎo)購(gòu)。

慧播星是百度電商的數(shù)字人直播平臺(tái)。在慧播星上，商家可以用2D真人形象的數(shù)字人進(jìn)行直播，整個(gè)過(guò)程比較便捷，比如用后臺(tái)的模板可以在10分鐘內(nèi)制作出數(shù)字人直播間，包括5分鐘視頻制作、AI輔助配置劇本、平臺(tái)內(nèi)一鍵發(fā)布等。

慧播星的數(shù)字人還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是擬真度比較高。百度慧播星也是百度電商在2024年升級(jí)的重點(diǎn)之一。

智能導(dǎo)購(gòu)也很容易理解。用戶可以和智能導(dǎo)購(gòu)多次交流，大模型也會(huì)根據(jù)這些互動(dòng)以及搜索動(dòng)作、瀏覽習(xí)慣等數(shù)據(jù)行為分析用戶的喜好，從而得到更清晰的建議，找到更合適的商品。

理想的狀態(tài)下是這樣的：百度優(yōu)選通過(guò)數(shù)字人直播這類方式為商家節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而吸引更多商家入駐，形成越來(lái)越強(qiáng)的供給能力，通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)的方式吸引用戶，幫商家對(duì)接更多需求。

這個(gè)理想狀態(tài)能否走通是存疑的。

整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，粗略來(lái)分就是供給、履約、流量，流量又包括需求和運(yùn)營(yíng)，更精細(xì)一點(diǎn)的劃分方式可以采用京東提出的十節(jié)甘蔗理論：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后。

慧播星和智能導(dǎo)購(gòu)影響的更多的是營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，是價(jià)值鏈上重要的一環(huán)，卻很難說(shuō)是決定性的一環(huán)，如果想用營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)來(lái)提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的效率或者改變產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分配，需要做到非常極致。

在供給過(guò)剩、非標(biāo)準(zhǔn)化以及需要升級(jí)的當(dāng)前，縱觀后起的新興電商，都是將需求端作為更重要的發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)影響需求影響供給和匹配方式。

比如拼多多改造的是“價(jià)格”這一市場(chǎng)極其敏感的要素，通過(guò)改變定價(jià)體系進(jìn)而影響生產(chǎn)，抖音電商是在需求端發(fā)力，用興趣內(nèi)容撬動(dòng)興趣需求，廣闊的需求又促使了供給側(cè)的繁榮。小紅書電商業(yè)務(wù)定位買手電商，這個(gè)定位就已經(jīng)很明顯了。

當(dāng)然，智能導(dǎo)購(gòu)也可能催生需求、促進(jìn)匹配的效率，但這不是百度的專屬，比如淘寶的淘寶問(wèn)問(wèn)，智能導(dǎo)購(gòu)屬于“沒(méi)有不行，有了也不一定行”的創(chuàng)新。

換句話說(shuō)，百度在AI電商上的創(chuàng)新是防御性質(zhì)的。

這些新興電商創(chuàng)造出了新的規(guī)則、新的模式，在新的體系之下掌握話語(yǔ)權(quán)。

百度打造的智能電商，仍然是在原本的電商體系之中進(jìn)行的改良?，F(xiàn)在的規(guī)則之下，電商需要供需雙方都?jí)蚨?，消費(fèi)者能擇優(yōu)，商家能找到市場(chǎng)，如果只是在非決定性環(huán)節(jié)領(lǐng)先別人一步，恐怕很難顛覆原本的體系。

三、蘋果的做法，可能是解題方向

前文提到“供大于求”是主旋律，產(chǎn)能過(guò)剩一定是主要矛盾，誰(shuí)能做到以銷定產(chǎn)或者生產(chǎn)多少就賣出去多少，誰(shuí)就能有更好的發(fā)展。

不管是新零售還是AI電商，都是向著效率更高的方向走，在供給側(cè)的表現(xiàn)是超高周轉(zhuǎn)超低庫(kù)存，在需求側(cè)的表現(xiàn)是想要的都有、都能很容易獲取。

怎么做到高周轉(zhuǎn)低庫(kù)存甚至無(wú)庫(kù)存呢? 起點(diǎn)還是在需求端，就像AI所做的那樣，通過(guò)瀏覽、搜索、對(duì)話等行為，理解消費(fèi)者真正的需求。

這是百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)所在。

百度也有很多的移動(dòng)生態(tài)，生態(tài)匯聚了很多搜索流量。客觀來(lái)看，這些流量有兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，即時(shí)性。

絕大多數(shù)人仍將百度作為搜索工具，找到需要的信息就會(huì)離開，工具流量沒(méi)有黏性是百度很多年致力于解決的問(wèn)題。

拼用戶時(shí)長(zhǎng)，恰恰是當(dāng)下電商都在發(fā)力的點(diǎn)。

第二，泛流量不利于繪制出消費(fèi)畫像。

與消費(fèi)相關(guān)的搜索行為只是百度搜索流量中的一部分。積攢更多的數(shù)據(jù)還是要通過(guò)“百度優(yōu)選”完成，百度的電商數(shù)據(jù)積攢還是要走艱難的創(chuàng)業(yè)期。

此外，智能導(dǎo)購(gòu)、AI買手提供購(gòu)買建議，這是個(gè)容忍度很高的場(chǎng)景。

智能導(dǎo)購(gòu)智能輔助決策，無(wú)法提供唯一解，購(gòu)物場(chǎng)景也不允許提供唯一解，畢竟購(gòu)物對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，逛和發(fā)現(xiàn)是必不可少的樂(lè)趣。

也正因?yàn)闆](méi)有唯一解，智能導(dǎo)購(gòu)成為了更容易落地的場(chǎng)景，淘寶、京東也都已經(jīng)安排了。

而AI方面技術(shù)的優(yōu)秀往往體現(xiàn)在消除幻覺(jué)，也就是避免AI一本正經(jīng)胡說(shuō)八道，搜索場(chǎng)景對(duì)錯(cuò)誤的容忍度可能都比購(gòu)物場(chǎng)景下要高。

再往前一步，是除了告訴你信息比如怎么去做，還會(huì)根據(jù)足夠多的數(shù)據(jù)和精密的算法，做出決策并幫你去做。

智能駕駛就是一個(gè)典型的錯(cuò)誤容忍度很低的場(chǎng)景，百度的優(yōu)勢(shì)也展現(xiàn)出來(lái)了。

而在數(shù)字人直播、智能導(dǎo)購(gòu)之類的場(chǎng)景下，百度就算手中握有最先進(jìn)的武器，效果也很難達(dá)到降維打擊。

那么，AI會(huì)以什么樣的方式重構(gòu)電商？

目前，幾個(gè)電商平臺(tái)的解題思路大差不差，相似意味著保守，保守意味著有前進(jìn)的空間，但難以重新洗牌。

百度也可以有另一種選擇：效仿蘋果。

蘋果搞出個(gè)空間計(jì)算，自成一統(tǒng)，試圖另建新世界的入口，可能需要多次迭代才能達(dá)到公眾預(yù)期，但一旦成為被廣泛接受的入口，別說(shuō)電商了，通吃都有可能，在下一個(gè)時(shí)代繼續(xù)坐收蘋果稅。

新的嘗試，雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但彩頭也足夠大。