文|道總有理
最近格力集團換帥的話題沖上熱搜第一，很多人疑惑董明珠去哪里了，著實令人忍俊不禁。實際上，我們?nèi)粘Ｋv的格力，多數(shù)指的是格力電器，而格力集團只是格力電器的第四大股東，換帥與否，董明珠在格力電器的地位，都會穩(wěn)如磐石。
回望2023年，也是格力電器充滿話題性的一年。董明珠親自設(shè)計的玫瑰空調(diào)、孟羽童的職場大戲、被嫌棄一生的格力鈦、與奧克斯打官司……曲曲折折，終于讓這家白電巨頭又成長了一歲。
1月份，格力公布2023年公司業(yè)績的整體情況：全年營收約2050億元，利潤約290億元，貢獻稅收176億元。時至今日，格力電器成立三十多年了，在實現(xiàn)營收之際，董明珠最頭疼的還是主力業(yè)務(wù)。
不同于其他家電巨頭，格力的營收多年來都局限在空調(diào)上，董明珠不是沒想過改變，只是遲遲不得其法。更重要的是，空調(diào)市場也隱約有失守的危險，此前，美的與格力都在自家的財報中把空調(diào)業(yè)務(wù)描述成行業(yè)第一。
格力官方數(shù)據(jù)顯示，品牌市場占有高達33.9%，份額排名第一。而美的則引用了奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，家用電器線下份額為33.7%，市場占有率排名第一；中央空調(diào)國內(nèi)市場占有率繼續(xù)保持第一。
不論誰是第一，于格力而言，危機一觸即發(fā)。
繼續(xù)“押注”空調(diào)？
不可否認，董明珠對格力鈦的偏愛一度深沉到讓整個資本世界不可思議，數(shù)據(jù)顯示，格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元，可董明珠似乎還是不愿放手。去年年末，格力繼續(xù)看好“無底洞”似的格力鈦，導(dǎo)致格力自身的股價大幅震蕩。
實際上，董明珠不停布局一家外界并不看好的新能源公司，歸根到底還是為了空調(diào)。
這兩年，空調(diào)市場嚴重同質(zhì)化，新風空調(diào)、無風感技術(shù)、洗空氣技術(shù)、睡眠空調(diào)、除菌健康技術(shù)……玩到現(xiàn)在，基本已經(jīng)不剩什么新鮮話題可以炒。2023上半年，空調(diào)市場零售額1290億元，同比增長18.5%；零售量3690萬臺，同比增長17.6%，迎來了久違的產(chǎn)銷雙增。
可是在2023年上半年，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)增速只有1.8%。2022年，格力電器的空調(diào)營收1348.59億元，同比增長只有2.39%，當然，格力纏身的煩惱更來自整個空調(diào)行業(yè)，這個領(lǐng)域下半場的競爭核心依舊圍繞技術(shù)展開：
2022下半年以來，各大空調(diào)企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)基地，TCL空調(diào)武漢智能制造產(chǎn)業(yè)園全面投產(chǎn)，年產(chǎn)能600萬套；飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州并正式投產(chǎn)。其項目總投資100億元；大金(中國)投資有限公司投資17.5億元，在惠州投資建設(shè)大金空調(diào)華南基地項目等等。
可格力這邊，“證券之星”數(shù)據(jù)顯示，今年以來，格力電器新獲得專利授權(quán) 213 個，較去年同期減少了 37.54%。2023年前三季度，格力研發(fā)成本是52.2億元，也是美的、海爾三家巨頭中最少的。
董明珠一心想用新能源路線來突破空調(diào)行業(yè)的技術(shù)瓶頸，來保住格力的市場地位，例如光伏空調(diào)，這是她真金白銀砸向格力鈦的重要原因之一，換句話說，一直致力多元化的格力最想守住的還是空調(diào)。
光伏+空調(diào)的研究路線，格力早在2012年就開始關(guān)注了，往后的幾年也頻繁發(fā)布研究結(jié)果，例如2018年，格力發(fā)布“空調(diào)光儲直流化技術(shù)”，2021年，格力正式推出光儲直柔空調(diào)系統(tǒng)……可這些統(tǒng)統(tǒng)緩解不了董明珠的焦慮。
因為在這條路上，不止格力一家，海爾、美的等“友商”如影隨形。
以海爾為例，2015年12月，海爾發(fā)布了一整套的光伏家庭能源系統(tǒng)，正式進軍分布式光伏市場；2017年，正式成立海爾太陽能公司；2018年，海爾陽光電源達成合作，一起在家庭光伏領(lǐng)域提供更加智能的服務(wù)。美的也不甘示弱，公開資料顯示，美的首創(chuàng)多項家庭光儲能源技術(shù)獲評“國際領(lǐng)先”。
格力賴以破局的一條路顯然擠上了旁人，更何況，這兩年間，美的、海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)絲毫不遜色于格力，甚至在增速上比格力要強，數(shù)據(jù)顯示，這兩家在去年上半年憑借發(fā)起價格戰(zhàn)、拓展下沉渠道，使得空調(diào)業(yè)務(wù)增速分別達到10.5%和18.3%。
格力緊緊護住一枚只虧難盈的“爛棋”，也是無奈之舉，畢竟再不努力，恐怕要被擠下去了。
改變，真的很難？
不知從什么時候開始，“求變”成了格力生存的一大動力，無論是產(chǎn)品矩陣、銷售渠道，還是跨界經(jīng)營，格力都在竭力掀起一場新變革。在產(chǎn)品上，董明珠一直有個“全品類家電”夢想，除了空調(diào)，冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機……最好都陳列其間。
跨界更是出其不意，迄今為止，格力曾經(jīng)計劃進軍的賽道有汽車、儲能、手機、預(yù)制菜等等。很顯然，這些計劃成功得不多，最終賴以立足的還是只有空調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收1348.59億元，占總營收比重為71.36%，和2021年占比70.11%相比，空調(diào)業(yè)務(wù)的比重不僅沒有下降，反而提高了1.25%。
到2023年，格力的生活電器、工業(yè)制品等其他主營業(yè)務(wù)加起來，占總營收比重也才11.8%。這對于一家大型的家電企業(yè)而言，多少有些掣肘。尤其格力面臨的海爾、美的基本都在這幾年實現(xiàn)了全品類大營收。
以美的為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美的在家用空調(diào)、臺式泛微波、臺式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個品類中，旗下產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下的市場份額均位列行業(yè)第一。格力甚至曾把擴充產(chǎn)品陣營的打算放在了小家電身上。
只可惜，精致生活的泡沫一戳就破，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%，這也是小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。改變，有時候?qū)嵲谫M力不討好。
至于本身的空調(diào)業(yè)務(wù)，格力主要變的是渠道。在空調(diào)市場上，價格戰(zhàn)與渠道鋪設(shè)是決定銷量的重要因數(shù)，格力在前者的玩法上略有欠缺，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年全國線下市場中，格力品牌的空調(diào)均價最高，達到4641元，高于美的（4355元）、海爾（4257元）。
渠道方面，董明珠在這幾年里一直試圖拉攏線上生意。
2020年，董明珠在抖音開始直播帶貨，當年進行了超10場直播，累計帶貨近500億元，憑借一己之力，董明珠完成了格力近一個季度的銷售業(yè)績。后來出現(xiàn)的孟羽童、王自如也都是為了抓緊線上市場。
坦白來講，格力的出發(fā)點是沒錯的。
2022年，中國家電線上市場零售額達4861億元，家電網(wǎng)購占比提升至58.2%，遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率。QuestMobile《2023年消費品類私域獲客研究報告》，家用電器品類的私域流量用戶消費能力高于公域流量用戶，線上消費2000元以上用戶占比中，家用電器的私域用戶占比達到39.5%。
董明珠的努力也有目共睹，中怡康數(shù)據(jù)，2019-2022年格力的線上零售額占比由 22.3%提升至 28.9%，同期美的線上份額由 30.5%滑落至 28.2%，這也意味著格力在電商渠道銷售份額反超了美的。
美的當然在奮起反抗，就目前來看，美的在不斷延伸線上渠道網(wǎng)絡(luò)，僅在快手上，美的集團就有高達70多個官方賬號，去年雙十一，美的系在快手整體同比增長76%，母品牌美的同比增長177%，旗下品牌華凌同比增長2097%。
相比于美的這些全系家電巨頭，格力不止產(chǎn)品矩陣落人一截，就連子品牌陣營也不如它們強大。當家電消費不惜一切代價，在線上線下靠猛增曝光度奪人眼球，“單薄”的格力難免有些力不從心了。
2024年：格力去往何方？
一向鐵血掌舵的董明珠似乎也開始迷茫了。
2024年，格力究竟該去往何方？在市場定位上，是繼續(xù)深入下沉地區(qū)，讓五環(huán)外供養(yǎng)愈發(fā)難做的空調(diào)生意，還是往上潛行，爭奪被美的、海爾奪走的高端市場份額。是回收精力，專心押注空調(diào)，還是接著全品類經(jīng)營……
這些問題在新的一年里，更加復(fù)雜沉重地壓迫在格力心頭上。
誠然，家電下沉是行業(yè)既定的趨勢，畢竟這里涉及到家電企業(yè)背后牽扯生存的渠道策略，格力也不例外。根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，三、四線等低線城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預(yù)計到2030年，中國下沉消費市場規(guī)模將達9.7萬億美元。
具體到家電市場，《2022年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年下沉家電市場逆勢微增，零售額達到2850 億元，比上年增長2.7%，家電零售額占整體家電市場的比例由 31.5% 提升至 34.1%。這其中，空調(diào)又是家電下沉過程中的重點發(fā)展對象，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)縣級市場空調(diào)零售額同比增長17.63%，一、二線市場增幅分別僅為8.38%、6.27%。
在所有下沉的傳統(tǒng)家電中，空調(diào)也成了最容易觸達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的那一類，數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在1-48周下沉市場家電品類構(gòu)成統(tǒng)計中，空調(diào)占比32.9%、其次是冰箱19.1%、洗衣機16.1%、彩電14.7%等等。
毫無疑問，下沉市場購買家電多以線下渠道為主，格力雖然在這兩年不遺余力地經(jīng)營線上，但總體來看，線下營收仍是大頭。然而，正是多年引以為傲的渠道網(wǎng)絡(luò)間接成了格力下沉的一大累贅，兩方之間的矛盾與日劇增：
先是董明珠高調(diào)直播，繞開了中間的省級銷司，由終端經(jīng)銷商直接賣貨給消費者，導(dǎo)致省級銷司的加價率近乎減半，代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右。接著，格力又宣布銷司失去定價權(quán)，只負責提供安裝售后等服務(wù)，從賺差價改收服務(wù)費，加價率被進一步壓縮到2%-4%。
2022年中，格力要求各省嚴查經(jīng)銷商，禁止其同時代理飛利浦空調(diào)；8月，格力突然對河北地區(qū)停止發(fā)貨。格力不斷往下施壓，歸根到底，是龐大的代理經(jīng)銷體系讓品牌在下沉市場中失去了價格戰(zhàn)優(yōu)勢。
盡管格力步步緊逼，大刀闊斧，但是截止到2022年，格力全國仍然有26家渠道型銷售公司，覆蓋網(wǎng)點最多時達到4萬家，還意外“逼反”了山東、河北等幾大經(jīng)銷商?？上胍獡屨枷鲁恋貐^(qū)，與經(jīng)銷商的關(guān)系還是不能太僵硬。
2024年，格力開始計劃全面推行網(wǎng)批平臺供貨，緩解企業(yè)與經(jīng)銷商雙方共同的壓力。還與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店。格力如此在乎五環(huán)外，原因也很簡單，2023年全國線下市場空調(diào)暢銷機型排行榜中，7000元以上的高端機型，美的和格力均占3款。
然而，美的銷售額市占率合計3.42%，格力則只有2.41%。時至今日，董明珠在鏡頭前仍然保持一貫的高調(diào)，這背后，似乎也在隱藏格力的尷尬與茫然。