界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
據(jù)烏魯木齊經(jīng)開區(qū)頭區(qū)融媒體中心報道，納愛斯位于烏魯木齊的公司今年計劃將增加1000噸的產(chǎn)銷量，并將拓展中亞五國市場。
中亞五國指的是哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土庫曼斯坦，東與中國新疆相鄰，總?cè)丝?000多萬人。在“一帶一路”倡議之下，也由于人口紅利等因素，讓這個區(qū)域被不少中國公司視作是重點開拓的新興市場之一。
納愛斯旗下品牌包括超能、雕牌等，該烏魯木齊公司目前主要生產(chǎn)洗衣液、洗潔精等三大類30多款產(chǎn)品。公司生產(chǎn)科科長李新潼表示，2023年納愛斯已和中亞五國部分國家進行了對接，和哈薩克斯坦的銷售商達成了初步共識，以試圖實現(xiàn)中亞市場銷售零的突破。洗滌日化類產(chǎn)品作為消費類的剛性產(chǎn)品，也被認為在中亞市場擁有不錯的市場空間。
以烏茲別克斯坦為例，從這個國家2020年對外貿(mào)易額來看，在進口貨物結(jié)構(gòu)中，工業(yè)、食品業(yè)和服務(wù)業(yè)進口額均為下降，而化工產(chǎn)品中的化學(xué)品以及橡膠、香水和洗滌劑等進口量達到了21.5%的增長率。這也是支撐納愛斯走向中亞市場的重要原因。
瞄準(zhǔn)中亞市場的日化公司也不止納愛斯。去年廣交會期間，廣州浪奇日用品有限公司商務(wù)管理部負責(zé)人杜海濱接受《南方日報》采訪時曾表示，除了升級東南亞市場、俄羅斯之外，中亞市場也是廣州浪奇的外貿(mào)新方向。
事實上，納愛斯早已邁開了出海的步伐。比如，它此前通過阿里巴巴國際站等渠道將貨賣到歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。此外，納愛斯也在非洲安哥拉投資設(shè)廠。
海外市場的表現(xiàn)，給到納愛斯進軍中亞市場的信心。在阿里巴巴國際站微信公眾號的一篇文章里，納愛斯的外貿(mào)負責(zé)人章偉軍提及，“這幾年納愛斯旗下品牌雕牌（Diao）和自主海外品牌Fasclean的產(chǎn)品賣到了五大洲70多個國家地區(qū)，洗衣粉一年能賣個四五萬噸。”
近年來，加快走出國門也是日化行業(yè)參與者們的共同路徑。
比如，立白較早時候就出海到東南亞和俄羅斯；隆力奇也在開辟非洲市場，包括在尼日利亞投資設(shè)廠。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國洗滌用品出口數(shù)量和金額均呈逐年上升趨勢，2020年出口數(shù)量接近300萬噸。
當(dāng)國內(nèi)日化洗滌漸漸進入到存量競爭的時代，品牌們不得不開始尋找新的增長路徑，將視線轉(zhuǎn)向海外市場，無疑也在愈加激烈的市場競爭中的一項嘗試。
納愛斯在國內(nèi)市場本身也面臨這樣的挑戰(zhàn)。
納愛斯一度是洗滌行業(yè)的“龍頭”企業(yè)之一。它的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，納愛斯的創(chuàng)始人莊啟傳曾是這家化工廠的工人。1985年，莊啟傳被選舉為廠長。
1993年，麗水五七化工廠進行股份制改造，成立了浙江納愛斯化工股份有限公司，由莊啟傳擔(dān)任公司黨委書記、董事長兼總經(jīng)理。
納愛斯的發(fā)展離不開莊啟傳的創(chuàng)新與探索。股份制改造當(dāng)年，莊啟傳宣布引進瑞士先進技術(shù)，開發(fā)了“納愛斯”香皂，隨后又開發(fā)了雕牌超能皂，納愛斯一躍成為中國肥皂行業(yè)龍頭企業(yè)。
此后，納愛斯又進入洗衣粉領(lǐng)域。
為了避開和寶潔等外國品牌競爭，納愛斯和立白一樣選擇主攻三四線城市。同時，它還采取了低價策略搶占市場。此外，納愛斯的崛起也離不開電視廣告等營銷。1999年，雕牌洗衣粉廣告“媽媽，我能幫您干活了”成為一句流傳頗廣的廣告語。
2000年，納愛斯洗衣粉銷量突破40噸，繼洗衣皂后，成為中國洗衣粉行業(yè)的第一名。隨后它開始加大產(chǎn)能的儲備，除麗水總部外，在湖南益陽、四川新津、新疆烏魯木齊等地建立生產(chǎn)基地。
2010年之前，納愛斯處在輝煌時期。
千禧年的頭十年時間里，納愛斯持續(xù)加碼擴充品類及產(chǎn)品，包括推出納愛斯牙膏、雕牌洗潔精，借助收購擁有“百年潤發(fā)”等品牌，藍月亮推出洗衣液后也快速跟進推出超能洗衣液。在多品類策略之下，2008年納愛斯實現(xiàn)銷售收入91.7億元，領(lǐng)先于立白。
但是，從超能洗衣液后，納愛斯將更多目光聚焦在個人護理產(chǎn)品上，只是百年潤發(fā)在盡力短暫走紅之后就幾乎消失在大眾視野。在洗滌產(chǎn)品上，納愛斯也幾乎沒有推出過爆品。而2014年前后，整個洗衣行業(yè)都在技術(shù)升級，濃縮洗衣液和洗衣凝珠成為主打。但直到2016年納愛斯才推出超能洗衣凝珠，由于在洗滌消費升級中的遲緩，它也未能成為爆款產(chǎn)品。
2018年莊啟傳因病去世，由何麗明擔(dān)任公司董事長，莊啟傳的女兒莊彬彬為公司副董事長。2019年納愛斯稱，在何麗明主導(dǎo)之下，將旗下上千種產(chǎn)品進行了一次升級。
來到2022年年底，根據(jù)某第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，以洗衣產(chǎn)品的市場份額來看，2022年，納愛斯旗下雕牌市場份額排名第三，位于立白和藍月亮之后；納愛斯旗下另一個品牌超能排名第六。
納愛斯雖然市場份額還算可觀，但它的創(chuàng)新和升級來得并不徹底，產(chǎn)品多集中在附加值相對低的產(chǎn)品。
點開超能的天貓旗艦店可以看到，主推產(chǎn)品集中在過去常見的洗衣液和天然皂粉。雕牌產(chǎn)品也多為洗衣皂、洗衣粉和洗衣液，洗衣凝珠產(chǎn)品不多。而競爭對手立白在發(fā)力洗衣凝珠，開發(fā)出顏值和可互動性都更高的產(chǎn)品，而藍月亮在升級濃縮洗衣液之余，不停地推出細分洗衣產(chǎn)品。這是納愛斯只能選擇在部分暫時對洗衣產(chǎn)品沒有太高追求的海外市場尋找增長的原因。
只是，品牌出海之路并非一帆風(fēng)順。
納愛斯外貿(mào)負責(zé)人章偉軍2021年時表示，僅僅產(chǎn)品出海已不能滿足納愛斯。
“我們在拓展海外市場的時候，基因里就有展示品牌的訴求，尤其是這幾年，我們逐漸不再把海外視為純粹的銷貨渠道，開始做全球品牌建設(shè)的時候，才發(fā)現(xiàn)國民品牌出海，挑戰(zhàn)不小。”章偉軍說。
但章偉軍也承認，“國外消費者對我們品牌是沒有太大認知的，這個是沒辦法的，品牌的打造絕非一朝一夕就可完成。”這意味著，納愛斯還是需要在市場教育上進一步投入。
除了品牌塑造外，產(chǎn)品也需要進行調(diào)整和適應(yīng)。
“國外市場情況非常復(fù)雜，語言、文化、消費習(xí)慣的差異非常大，我們其實很難用一款產(chǎn)品打動所有人。比如歐美市場喜歡濃縮、低泡型的洗衣液，覺得更環(huán)保，發(fā)展中國家就比較喜歡高泡的洗衣粉，因為視覺效果好。”章偉軍說。
上述浪奇公司杜海濱同樣提及過類似的困難，“浪奇進入非洲市場已有七八年時間，非洲很大，不同國家也有明顯的消費差異，總有新挑戰(zhàn)出現(xiàn)。”
此外，中國出口的洗滌產(chǎn)品仍然低價產(chǎn)品為主。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國出口洗滌用品均價上升至0.158萬美元/噸，而進口洗滌用品均價已經(jīng)達到了0.491萬美元/噸。進出口均價的差距，說明中國的洗滌用品在技術(shù)和產(chǎn)品競爭力上與國際領(lǐng)先梯隊存在一定差距，這需要相關(guān)日化公司加大產(chǎn)品研發(fā)力度，促進產(chǎn)品適應(yīng)國際市場的競爭。這或許也提醒納愛斯，未來在海外需要在產(chǎn)品升級上付出更多努力。