文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
看完電視劇《繁花》，40歲的超超對(duì)媒體追憶說，當(dāng)時(shí)的人們很舍得花錢，比現(xiàn)在的人更“敢”，比如會(huì)花幾倍于自己工資的錢買電視機(jī)。
上世紀(jì)八九十年代，電視機(jī)確實(shí)是個(gè)“稀罕物”，引發(fā)了強(qiáng)勁的消費(fèi)熱情，人們總是趨之若鶩，但隨著社會(huì)快速發(fā)展，即使電視機(jī)不斷迭代，也越來越難激發(fā)消費(fèi)熱情，以致產(chǎn)生了一種逐漸被拋棄的落寞感。
奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國彩電市場(chǎng)零售量為3142萬臺(tái)，足足比去年少賣了近500萬臺(tái)，同比下降13.6%，零售額也只有1098億元，同比下降2.3%。要知道，這是中國彩電市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)第4年下滑。
相比之下，整個(gè)家電“大盤”卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家電市場(chǎng)（不含3C）零售額為8245億元，同比增加3%。
正因如此，奧維云網(wǎng)直呼：“2023年，家電行業(yè)提到最多就是穿越周期，而站在家電市場(chǎng)角度來看，最需要穿越周期的家電品類，就是彩電這個(gè)行業(yè)?！?/p>
“大盤”零售額增長(zhǎng)，電視下降，對(duì)比強(qiáng)烈，引來疑問：電視快要被消費(fèi)者拋棄了？
直面“舊人哭”的尷尬
對(duì)于電視機(jī)銷量不斷下滑，一些網(wǎng)友不以為意，“居然還有人看電視”成為他們最常給出的質(zhì)疑。
還別說，這并不是一小部分網(wǎng)友的看法，而是有現(xiàn)實(shí)背書。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢(shì)》提到，近年來，我國電視開機(jī)率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。
造成這一結(jié)果的原因，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提到了手機(jī)、平板等小屏移動(dòng)端的崛起。這之中，手機(jī)顯然是“主力”。
從手機(jī)的角度看，其對(duì)用戶具有極強(qiáng)的黏性。媒體人王爍在《彈性生存》一書中稱，他隨機(jī)在身邊做了個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同事中每天拿起手機(jī)的次數(shù)最高紀(jì)錄為212次，約等于清醒時(shí)平均每4分鐘拿起一次手機(jī)。
黏性之外，自媒體“市值風(fēng)云”則看到手機(jī)帶給用戶更多價(jià)值：“到了手機(jī)時(shí)代，視頻是陪伴，是消遣，是娛樂，是從褲兜里掏出來，在拉便便、吃飯飯、睡覺覺、坐車車、躺歪歪的時(shí)候看的，視頻早就沒有了儀式感，視頻的主動(dòng)權(quán)只在我，3秒鐘逗不樂，老子就翻頁了?！?/p>
而在傳統(tǒng)的電視模式中，自電視機(jī)誕生之時(shí)起，用戶便被儀式感死死拿捏：客廳正中央，一家人圍坐，主持人正襟危坐，“腳本、化妝、攝像、燈光、播音腔，我說什么，你聽什么，愛看不看就這個(gè)”。
現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，相比于手機(jī)，即使有投屏功能，能獲得一定的自由度，但整體而言，電視難以更靈活地滿足用戶需求，看電視也確實(shí)需要某種程度的儀式感，這些都是“勸退”年輕消費(fèi)者的因素，電視銷量持續(xù)下降也就容易理解了。
與此同時(shí)，投影儀也成為了“新人笑”矩陣中的重要成員。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年智能投影零售量為685萬臺(tái)，相對(duì)于家庭顯示的滲透率已達(dá)17.9%，這說明智能投影已經(jīng)在家庭中形成一定規(guī)模，并由此搶走了電視機(jī)原有的一部分市場(chǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者智能電視使用頻率低的原因，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，超過86.07%的受訪用戶選擇了“使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能”。
顯而易見，面對(duì)投影儀、手機(jī)、電腦、PAD這些自由度高、用戶黏性強(qiáng)的“新人”，電視只能直面“舊人哭”的尷尬局面。
爭(zhēng)奪百億級(jí)“肥肉”遭反噬
電視機(jī)銷量持續(xù)下滑，當(dāng)然不只有上述“新人”的影響，還有更多因素的“拖累”。
比如，房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣即是一個(gè)關(guān)鍵因素。
這是因?yàn)?，電視具有一定的家裝屬性，不管是買新房，還是買二手房，很多人會(huì)在入住后更換或添置新家電，但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，這方面的需求變得很有限。
用研判機(jī)構(gòu)的話來說：“疫情退去后的房地產(chǎn)市場(chǎng)，并未迎來明顯的復(fù)蘇勢(shì)頭，彩電作為房地產(chǎn)后周期家電產(chǎn)品，商品需求受到影響?！?/p>
另一個(gè)因素是，電視更新?lián)Q代的周期被拉長(zhǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)分析，現(xiàn)階段，彩電產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展較為成熟，在這一背景下，彩電產(chǎn)品的安全使用期變得越來越長(zhǎng)，也就沒法刺激用戶的換機(jī)需求。
若加上前述斷崖式下跌的電視開機(jī)率，菜單的更新?lián)Q代周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)，要讓用戶購買電視可謂難上加難。
還有一個(gè)備受詬病的因素，即用戶觀看體驗(yàn)難以滿足。不說前面提到的自由度，奧維云網(wǎng)調(diào)研稱，“智能電視App收費(fèi)高”“廣告過多”“操作復(fù)雜”已經(jīng)成為消費(fèi)者智能電視使用頻率降低的主要原因。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研結(jié)論。對(duì)于消費(fèi)者智能電視使用頻率低的原因，除了“使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能”，“智能電視App收費(fèi)高”“操作太復(fù)雜”“廣告太多”也是“勸退”的主要原因，受訪用戶選擇這些原因的比例分別為35.06%、24.49%、20.67%。
這之中，智能電視的收費(fèi)問題不時(shí)引起“眾怒”。簡(jiǎn)單來說，智能電視的系統(tǒng)界面令人眼花繚亂，用戶難以找到自己想要觀看的內(nèi)容，而要觀看節(jié)目?jī)?nèi)容，往往要面對(duì)各種各樣的收費(fèi)套路。
前段時(shí)間，80后演員李嘉明發(fā)視頻直指電視收費(fèi)亂象。在視頻中，他坦承：“以前打開電視就是電視，現(xiàn)在打開電視全是收費(fèi)的，什么包月VIP，我買一個(gè)電視花大幾千，完了我還看不了，每個(gè)項(xiàng)目得單獨(dú)收費(fèi)，覺得特別惡心?！?/p>
值得一提的是，李嘉明一句“老百姓掙錢容易嗎？我已經(jīng)有三年沒打開電視了”引起廣泛共鳴，網(wǎng)友紛紛跟帖，一吐為快。
從行業(yè)邏輯看，這背后的收費(fèi)套路其實(shí)是電視品牌方、內(nèi)容商及牌照商三方之間利益博弈的結(jié)果。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，大部分主流的品牌方都組建了自己的OTT（指互聯(lián)網(wǎng)電視）運(yùn)營(yíng)公司，一方面與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商進(jìn)行合作提供內(nèi)容，雙方就會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)進(jìn)行分成，另一方面，和視頻平臺(tái)展開內(nèi)容合作，多個(gè)合作方、多種渠道乃至“套娃”收費(fèi)意味著多份收入來源。
換言之，在電視零售量、零售額不斷下滑的背景下，層層套路的各種會(huì)員費(fèi)、VIP和VVIP費(fèi)用及廣告費(fèi)等成為三方博弈的“肥肉”。
這可是一塊百億級(jí)的“肥肉”。據(jù)互娛數(shù)字發(fā)布的《2023中國家庭智慧大屏消費(fèi)白皮書（OTT篇）》顯示，在營(yíng)收端，2022年，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，同比增幅超過30%，而2023年上半年，雖然增幅放緩至13%，但整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到236億元。
上述三方不停爭(zhēng)奪這塊“肥肉”，用戶所謂的“吃相”被拋諸腦后，同時(shí)，這也是在加速“勸退”用戶，令本來就在萎縮的用戶“基本盤”進(jìn)一步縮小。也就是說，爭(zhēng)奪百億“肥肉”，在一定程度上反噬了自身。
盡管國家相關(guān)部門聯(lián)手治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜等問題，第一階段工作實(shí)現(xiàn)“開機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo)，有線電視和IPTV開機(jī)廣告全面取消，開機(jī)時(shí)長(zhǎng)從治理前的最多118秒減少到不超過35秒，但行業(yè)邏輯和利益博弈并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，爭(zhēng)奪與反噬的戲碼仍將繼續(xù)。
一邊加速內(nèi)卷，一邊海外掘金
電視零售量、零售額下滑，諸多收費(fèi)套路又在勸退用戶，為了緩解市場(chǎng)困局，電視品牌方也在產(chǎn)品上“做文章”。
據(jù)奧維云網(wǎng)分析，2023年中國彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了“新、高、大、上”等特點(diǎn)，且從這里挖掘了一定的市場(chǎng)增量。
所謂“新”，是指新技術(shù)Mini LED，去年中國彩電Mini LED市場(chǎng)零售量滲透率為2.9%，較前一年增長(zhǎng)1.8%；
所謂“高”，是指高刷新率120Hz+，以能提供更為優(yōu)質(zhì)的畫面，滿足消費(fèi)者較高的觀影體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)需求。去年，中國彩電市場(chǎng)120Hz+產(chǎn)品零售量滲透率已達(dá)31.9%，較前一年增加16.4%。
所謂“大”，是指大尺寸75+，滿足消費(fèi)者對(duì)大屏的需求。去年，中國彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品（75英寸及以上）零售量和零售額實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，75英寸產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%，較前一年增長(zhǎng)6.4%。
所謂“上”，是指電視行業(yè)向中高端發(fā)展，整體向上，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求。
顯然，“新、高、大、上”加劇了中國電視行業(yè)的內(nèi)卷，但其中蘊(yùn)含的積極力量，能助力行業(yè)獲得更多溢價(jià)，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)零售額有所增長(zhǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)判，2024年中國彩電市場(chǎng)零售量為3085萬臺(tái)，將同比下降1.8%，零售額為1125億元，同比增長(zhǎng)2.5%。
除了爭(zhēng)奪國內(nèi)市場(chǎng)，電視品牌方亦加碼海外。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1月~12月，液晶電視累計(jì)出口量為9887萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.5%。其中，海信和TCL在日本市場(chǎng)高舉高打，日經(jīng)中文網(wǎng)近日發(fā)文稱，在日本國內(nèi)平板電視市場(chǎng)上，海信、TCL的總份額在2023年擴(kuò)大至21.4%，花4年時(shí)間翻了倍。
掘金海外需要大力控制成本，這方面，中國電視品牌方主要通過大量采購和大量生產(chǎn)零部件來削減成本，進(jìn)而在價(jià)格層面更有讓利空間。
日經(jīng)中文網(wǎng)直言，日本國內(nèi)電視市場(chǎng)趨于縮小，但中國企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格合理，加上支持網(wǎng)絡(luò)等功能，“以年輕人為中心增加了銷量，存在感正在不斷增強(qiáng)”。
不難看出，國內(nèi)也好，海外也罷，都是在存量市場(chǎng)中挖掘增量——據(jù)群智咨詢預(yù)估，2023年全球電視市場(chǎng)出貨規(guī)模下滑到2.15億臺(tái)，降幅達(dá)2.5%，創(chuàng)十年歷史低點(diǎn)。
對(duì)中國電視行業(yè)來說，好消息是尚未到被拋棄之時(shí)，壞消息是賺錢越來越難。這正是時(shí)代情緒的某種寫照，不是嗎？
參考資料：
1.《2023年中國彩電市場(chǎng)總結(jié)》，奧維云網(wǎng)
2.《海信和TCL在日本電視銷售份額4年翻倍》，日經(jīng)中文網(wǎng)
3.《電視“套娃”收費(fèi)第一階段整治：各類收費(fèi)包壓減50%以上！今年要逐步實(shí)現(xiàn)一個(gè)遙控器看電視》，南都·灣財(cái)社
4.《誰殺死了電視？》，正解局