界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

港股上市公司都市麗人于2月19日在香港舉辦媒體見(jiàn)面會(huì)，并透露2024年的發(fā)展計(jì)劃。

都市麗人董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南表示，預(yù)計(jì)2024年將開(kāi)設(shè)1100家門(mén)店，包括100家直營(yíng)店和1000家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的“千強(qiáng)鎮(zhèn)”，如廣東的東莞虎門(mén)、中山小欖鎮(zhèn)等。

都市麗人首席財(cái)務(wù)官蔡瑋軒稱(chēng)，2023年底都市麗人旗下門(mén)店數(shù)量已達(dá)4372家，同比凈增長(zhǎng)超300家，其中約600家為直營(yíng)店。此前的2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人73%的門(mén)店分布在三至五線城市，電商銷(xiāo)售占比不到20%。

鄭耀南同時(shí)透露，2024年旗下產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，反而將降價(jià)5%以?xún)?nèi)，推出更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，但折扣率將減少?？紤]到公司優(yōu)化生產(chǎn)線及供應(yīng)鏈?zhǔn)沟迷牧铣杀鞠陆档纫蛩?，預(yù)計(jì)2024年毛利率仍將提升。

目前，都市麗人的產(chǎn)品價(jià)格基本在200元以下，毛利率不到50%。而可以做出對(duì)比的是，同行中匯潔股份和愛(ài)慕股份的毛利率超過(guò)60%，安莉芳控股表現(xiàn)更出色，毛利率超過(guò)70%。

由此看來(lái)，對(duì)于超過(guò)三分之二門(mén)店都在下沉市場(chǎng)的都市麗人來(lái)說(shuō)，精細(xì)化地對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)、開(kāi)拓將是都市麗人在2024年的運(yùn)營(yíng)方向。

受品牌、產(chǎn)品及渠道老化影響，以及新銳內(nèi)衣品牌的沖擊，都市麗人自2019年以來(lái)頹勢(shì)明顯。

2019年，其營(yíng)收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元，由于計(jì)提大額存貨減值準(zhǔn)備，歸母凈利潤(rùn)由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元。

都市麗人在危機(jī)初顯的2019年底已提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、減庫(kù)存、布局下沉市場(chǎng)、優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、降本控費(fèi)等方面。

但這些舉措的成效并不明顯，加上疫情影響，2020年和2021年，都市麗人營(yíng)收進(jìn)一步下滑至30億元至35億元間，并連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損超6億元。

2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在卸任首席執(zhí)行官兩年后再度出任該職位。他回歸后，都市麗人在此前的轉(zhuǎn)型計(jì)劃基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的舉措。

包括在2022年初明確了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位，在下沉市場(chǎng)啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，以及明確了“1+N+特”的渠道布局策略，即以商圈為單位，同時(shí)布局1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店，以及用于清庫(kù)存的特價(jià)店。

此外，從2022年下半年開(kāi)始，都市麗人停止了在加盟店寄賣(mài)商品，進(jìn)而直接增加向加盟商的銷(xiāo)售；同時(shí)將訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例為60%，訂貨會(huì)也從每年4次改為每年2次。這都有利于轉(zhuǎn)移庫(kù)存壓力，提升現(xiàn)金流。

這些舉措讓都市麗人在2022年扭虧，盈利3302萬(wàn)元，但營(yíng)收卻不見(jiàn)起色，同比下滑10.33%至30.09億元，為2014年上市以來(lái)最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供應(yīng)鏈和商品管理帶來(lái)的毛利率增長(zhǎng)，以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的下降——2022年都市麗人毛利率同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)至46.4%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率下降20.52%。換言之，扭虧是靠壓低各項(xiàng)成本省出來(lái)的。

從已披露的2023年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。2023年上半年，都市麗人營(yíng)收同比下滑15.49%至13.68億元，毛利率增長(zhǎng)至47.4%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用下滑15.44%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)158%至2613萬(wàn)元。

從前述都市麗人提出的2024年擴(kuò)店和降價(jià)計(jì)劃來(lái)看，它仍將營(yíng)收增長(zhǎng)的希望寄托于下沉市場(chǎng)的線下渠道。

這不同于如愛(ài)慕股份、匯潔股份等內(nèi)衣企業(yè)的中高端及多品牌戰(zhàn)略，也避開(kāi)了與新銳內(nèi)衣品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，后者的主要戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市和線上渠道，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)力更高的年輕客群。

這當(dāng)中有主動(dòng)因素，也有被動(dòng)因素。都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色，難以獲得良好的品牌溢價(jià)。然而即便在消費(fèi)者基數(shù)更為龐大下沉市場(chǎng)，都市麗人的對(duì)手也在實(shí)現(xiàn)包抄。

百分百感覺(jué)、香蜜閨秀、羅麗絲都是專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌。百分百感覺(jué)的加盟客服稱(chēng)，該品牌在全國(guó)擁有超3000家門(mén)店；2014年成立香蜜閨秀則與都市麗人有淵源，其創(chuàng)始人袁奇宇曾在都市麗人任職，到了2022年時(shí)香蜜閨秀已經(jīng)擁有約3000家門(mén)店。

都市麗人的壓力不僅來(lái)自對(duì)手的規(guī)模，還有不同于自身的另一套打法。

以香蜜閨秀為例，能做到比都市麗人更便宜，同時(shí)毛利還更高。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，香蜜閨秀常年促銷(xiāo)——這與都市麗人減少折扣的做法完全相反，產(chǎn)品單價(jià)多在百元以下，毛利率為50%至60%；在服務(wù)上注重維護(hù)與顧客的情感聯(lián)系；且采用聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更小。

如果將目光轉(zhuǎn)向線上，也有如幸棉這樣走性?xún)r(jià)比路線的新銳對(duì)手，其文胸產(chǎn)品主力價(jià)格帶也在200元以下。在價(jià)格之外，其相對(duì)于都市麗人的優(yōu)勢(shì)還在于更成熟的社交營(yíng)銷(xiāo)、更年輕的品牌形象，以及在外擴(kuò)內(nèi)衣這一細(xì)分賽道里建立起的領(lǐng)先地位。

都市麗人或許已感受到客群被分流的壓力。鄭耀南在前述媒體見(jiàn)面會(huì)上透露，目前都市麗人旗下門(mén)店客流量?jī)H恢復(fù)至疫情前的超80%。不過(guò)得益于成交量及貨單價(jià)上升，銷(xiāo)售額仍錄得增長(zhǎng)。