文|毒眸
80.16億，春節(jié)檔的票房數(shù)字來到了全新的高度。有賴于8天的檔期容量，票房、場次、人次均創(chuàng)新高，在平均票價下滑的前提下，取得這樣的成績值得興奮。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
不過，看待數(shù)字還需理性。今年春節(jié)檔的檔期計算是從初一至初八，比往年除夕至初六多了兩天的實(shí)際容量，實(shí)際上應(yīng)該收獲三成左右的漲幅才打平。而今年的票房同比去年僅上升18.6%，和真正的歷史第一2021年春節(jié)檔更是還有不小的差距。
總?cè)舜坞m創(chuàng)新高，但日均人次和去年基本齊平，總場次卻收獲了接近50%的漲幅，可想而知對上座率的影響。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2024春節(jié)檔上座率為32.52%，去年為38.44%，2021年為43.71%，已經(jīng)整體下跌了約十個百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：拓普數(shù)據(jù)
拋開數(shù)據(jù)層面的常規(guī)分析，不得不說的是，今年的春節(jié)檔有很多不尋常。從檔期開端時的“分線發(fā)行”鬧劇，到上映初期關(guān)于“過度營銷”的爭議，再到檔期末尾時“黑馬”逆襲無望轉(zhuǎn)而撤檔，疊加上屏攝風(fēng)波，讓這個票房最高、口碑最高的春節(jié)檔最后落下一地雞毛。
應(yīng)該達(dá)成的認(rèn)知是，一部分頭部從業(yè)者已經(jīng)掌握春節(jié)檔特性，能夠在娛樂性、藝術(shù)性、話題性三者之間達(dá)成最大公約數(shù)，但還有許多從業(yè)者與高頻觀影觀眾對春節(jié)檔電影的“商品”屬性認(rèn)識不足，才導(dǎo)致輿論的撕裂，“溝通”的失敗。
80億隱憂
場次的大幅增長和人次的持續(xù)保持仍然是值得欣喜的成績。去年的春節(jié)檔疫情剛剛放開，且平均影片片長過長，導(dǎo)致場次數(shù)相比前兩年反而有所下滑，限制了票房潛能的釋放。而今年的日均場次達(dá)到了49.2萬場，比去年的日均場次42.7萬有了15%的漲幅，充分發(fā)揮了在映銀幕的產(chǎn)能。
另外尤其值得關(guān)注的是，票價實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的回落。據(jù)貓眼專業(yè)版，今年春節(jié)檔平均票價為49.1元，比過去兩年的平均票價都低，略高于2021年春節(jié)檔的48.8元。過去依賴“高票價*低人次”堆疊起來的春節(jié)檔高票房，實(shí)現(xiàn)了徹底的剎車，迎接更多觀眾進(jìn)入影院成為主旋律。
數(shù)據(jù)來源：拓普數(shù)據(jù)
毒眸在此前的檔期分析中也提到，今年的票價較低是多方面因素綜合的結(jié)果。映前基于發(fā)行方式的臨時變化而產(chǎn)生的大量票補(bǔ)是主要原因，同時今年特效大片、長時長影片的缺席，也客觀上讓票價定價相比往年更有余裕。
低票價對觀影人次的帶動效應(yīng)也堪稱顯著。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔的三四線城市票房份額高達(dá)53.4%，35歲以上觀眾占比高達(dá)39%，多人觀影比例高達(dá)22.6%，均是春節(jié)檔有統(tǒng)計以來新高。對于下沉市場的偏價格敏感性消費(fèi)者而言，票價是影響觀影決策的重要因素。毒眸也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，由于大量增量觀眾僅在春節(jié)期間走進(jìn)影院，因此春節(jié)電影票價會影響觀眾一整年里對電影票價的印象?！暗推眱r*高人次”的模式對于整個電影市場而言顯然更加健康。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
票房再創(chuàng)新高的原因，除了檔期時間更長之外，也和嵌套了情人節(jié)有關(guān)。大年初五情人節(jié)當(dāng)天，大盤收11.92億票房，比前一天逆跌達(dá)3億，僅次于大年初一，也是檔期內(nèi)的唯一一次逆跌。成績非凡的2021年春節(jié)檔，同樣有情人節(jié)檔加持。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
但嵌套了情人節(jié)之后，檔期內(nèi)票房數(shù)字固然更加好看，可放在更大的時間范圍內(nèi)，也是對整體票房的一種透支。情人節(jié)處于春節(jié)檔內(nèi)，意味著過年時間相對較晚，從元旦檔到春節(jié)檔之間的空窗期較長。2024開年以來，1月1日至2月17日票房總和為110.15億，而去年同期為131.76億，已經(jīng)拉開了將近20億的差距。二月僅剩一周半的時間，到二月結(jié)束也很難把這一差距拉平。
整個三月的待映新片也基本只是文藝片愛好者狂歡，能拉動大盤水位的大片最起碼要等到三月底的《功夫熊貓4》和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》，考慮到去年進(jìn)口片的整體表現(xiàn)，對于好萊塢老IP還得謹(jǐn)慎看好。
而檔期內(nèi)的幾部影片后勁也相對有限。據(jù)貓眼AI預(yù)測票房，截至毒眸發(fā)稿前《熱辣滾燙》已經(jīng)跌至40億以下，最終與《飛馳人生2》預(yù)計將以“雙30億+”收官，比去年高至“雙40億+”的《滿江紅》和《流浪地球2》相比，長尾效應(yīng)更加遜色。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
4部是春節(jié)檔的最佳容量嗎？
盡管以往每年春節(jié)檔都會有令人可惜的“炮灰”出現(xiàn)，但“炮灰”到今年這個程度，還是相當(dāng)少見的。春節(jié)檔的“排他性”，似乎越來越強(qiáng)了。
《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》先后宣布撤檔，是春節(jié)檔歷史上罕見的現(xiàn)象。盡管去年《中國乒乓之絕地反擊》也曾臨時宣布撤檔，但原因往往被歸結(jié)于定檔大年初三的失敗。而今年的兩部影片在映前宣發(fā)階段與其他影片共同賽跑，也投入了不低的宣發(fā)成本，且已經(jīng)分別播映了6天和8天才撤出檔期，相當(dāng)于片方對入局春節(jié)檔的決定徹底反悔。
《我們一起搖太陽》《紅毯先生》（圖源：豆瓣）
過去的春節(jié)檔中，即便是尾部梯隊的“炮灰”，往往最終至少也能收獲2億以上的成績，高口碑作品甚至有機(jī)會沖擊7億以上，成為“后春節(jié)檔”的生力軍。而《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》在撤檔之前，貓?zhí)噪p平臺的AI預(yù)測票房分別均只有接近1億的水平，并且這還是建立在二者口碑評分均在水準(zhǔn)之上的前提之下。過往春節(jié)檔中處于尾部的作品，往往都是由于影片口碑不佳所致。
另外，和去年春節(jié)檔一樣，過往每年春節(jié)檔都會出現(xiàn)的“黑馬”也沒能如約出現(xiàn)，反而頭、腰、尾梯隊愈加分明。映前熱度領(lǐng)先的《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》分別取得了27.18億和23.98億，而腰部梯隊中的《第二十條》也憑借口碑在檔期末段迎來單日票房逆跌，最終保持與《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》接近的成績，結(jié)束檔期爭霸。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
在毒眸看來，“黑馬”不出現(xiàn)并非現(xiàn)在的馬不夠黑了，而是過去所有的“黑馬”現(xiàn)象都有“同行襯托”的因素在。是映前更具賣點(diǎn)的“頭部玩家”在映后表現(xiàn)不及預(yù)期，才會給“黑馬”以逆襲的機(jī)會。
比如2022年的《這個殺手不太冷靜》，吃到了《四海》空出來的紅利，2021年的《你好，李煥英》，吃到了《唐人街探案3》空出來的紅利。每有一匹“黑馬”憑高口碑逆襲，就有一部頭部影片憑低口碑讓路。
但如今的行業(yè)頭部從業(yè)者們，對商業(yè)電影的操盤經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，越來越懂得如何將頭部項(xiàng)目的娛樂性、藝術(shù)性、話題性相協(xié)調(diào)，找到它們之間的最大公約數(shù)。有賣點(diǎn)的影片同時也是口碑好的影片，這樣一來任何觀影需求的觀眾都會傾向于選擇頭部梯隊影片，于是就封堵住了腰尾部影片逆襲的空間。
今年春節(jié)檔影片豆瓣開分奇高，截至毒眸發(fā)稿前，六部影片的平均分也還保持在7.48分，仍然是歷史最高。去掉撤檔的兩部影片，前四席的影片平均分甚至達(dá)到了7.55分。
頭部影片的叫好又叫座自然是好事，尤其今年人均觀影部數(shù)重新提升至1.19部，觀看3部影片的比例為近四年最高。這既是低票價的功勞，也是頭部梯隊作品精準(zhǔn)命中觀眾需求的結(jié)果。
圖源：貓眼研究院《2024春節(jié)檔電影數(shù)據(jù)洞察》
但這樣的梯隊格局也不乏問題。春節(jié)檔從最早的七八部影片混戰(zhàn)，到今年實(shí)質(zhì)只有六部影片加入戰(zhàn)局，結(jié)果是兩部迎來撤檔，不禁令人疑惑，作為全年最大的檔期，難道只有四部影片的空間嗎？如果再考慮到《熊出沒》每年穩(wěn)定占領(lǐng)一席，那么給新片留下的機(jī)會甚至只剩三個。
理性分析，毒眸過去每年春節(jié)檔都會呼吁，春節(jié)檔雖天花板高，但入局需慎重。“二八效應(yīng)”一直都是春節(jié)檔亙古不變的主題，而每年能收回成本的影片，大約也就在4部左右。
只不過，從觀眾做消費(fèi)選擇的角度而言，4部的容量明顯不足，尤其是像今年，頭部梯隊影片類型相對接近的情況下，更多差異化的消費(fèi)選擇沒能被滿足，也就限制了大盤的上限。
不過，差異化的確是有限度的，《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》用今年的血淚教訓(xùn)告訴未來準(zhǔn)備定檔春節(jié)檔的片方，不要僅憑對口碑的信心而押注自己能成“黑馬”，敢進(jìn)春節(jié)檔的，或許很難再有口碑特別差的。轉(zhuǎn)移到年中的中小檔期，或許才更有好口碑被看見的機(jī)會。
最接近商品的時刻
不論是撤檔風(fēng)波還是檔期末尾關(guān)于盜攝的爭論，本質(zhì)上是部分從業(yè)者和日常高頻觀影的影迷群體對春節(jié)檔的誤解。
一個值得反復(fù)強(qiáng)調(diào)的事實(shí)是，春節(jié)檔是全年中最下沉、增量觀眾最多的檔期。每年只看一部電影的觀眾，大約能占到當(dāng)年總觀眾數(shù)的一半，而這其中大部分人都是在春節(jié)走進(jìn)電影院的。換言之，電影的藝術(shù)性、電影觀影的規(guī)則規(guī)范，對這部分消費(fèi)者而言幾乎是不存在的。
盜攝爭議雖由薛之謙產(chǎn)生，但如若不是在春節(jié)檔——這個電影可以短暫占領(lǐng)社會話題中心的時刻，它不會引發(fā)這么大規(guī)模的注意，也不會有如此焦灼的戰(zhàn)況。不少影迷在評價該事件時也提到，“如果薛之謙在電影節(jié)這么做，他可能已經(jīng)被人揍了?！?/p>
這句話背后的邏輯在于，觀影行為的被接受度是隨觀影場域和時空而變換的，在電影節(jié)的場域里，盜攝是毫無疑問會被一邊倒抵制和抨擊的行為。毒眸當(dāng)然也像大多數(shù)影迷一樣不愿看到任何盜攝行為的出現(xiàn)，只不過在春節(jié)檔這一特殊的場域中，影迷和部分從業(yè)者的執(zhí)著仿佛一拳打在了棉花上。
撤檔影片的定檔決策也有著類似的不清醒，《紅毯先生》的想看畫像和購票畫像均顯示，影片一二線城市受眾占比偏高，和春節(jié)檔的下沉屬性并不相符?！段覀円黄饟u太陽》則是和春節(jié)闔家團(tuán)聚、多人購票的觀影場景相悖。兩部影片的高頻用戶占比都是同檔期中最高的，尋找另一個高頻用戶更多的檔期上映無疑是更好的選擇。
燈塔研究室《2024年春節(jié)檔電影市場洞察報告》
換言之，如果電影既是藝術(shù)品也是商品，那么春節(jié)檔應(yīng)該是電影最接近商品的時刻。比起“觀眾”，“消費(fèi)者”或許是更符合春節(jié)觀影人群屬性的名詞。向消費(fèi)者低頭，是過去一整年時間里幾乎所有涉及消費(fèi)的行業(yè)都在做的事，不論是影院還是片方，2023年的營收處境都還遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以免俗的地步。
目前，已經(jīng)有大量的盜攝盜錄春節(jié)檔影片素材，基于某種網(wǎng)友的報復(fù)性心理在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，打擊盜版工作重迎艱難時刻。很難說這不是輿論撕裂所帶來的下一步后果。就像《紅毯先生》試圖表達(dá)的主題一樣，溝通從來都是一件極難的事，沒有人可以真正換位思考。一年看20部電影的人沒法和一年只看1次電影的人共情，反之亦然。
但要想未來的春節(jié)檔不再出現(xiàn)一地雞毛，首先要放下日常聊電影的狀態(tài)，接受它在這個短暫而特殊的時間節(jié)點(diǎn)里，把商品作為第一性。畢竟，要先有產(chǎn)業(yè)，才有藝術(shù)施展的余地。