文|儀美尚

日前，資生堂集團(tuán)發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

圖片截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售額為2506億日元（約合人民幣120.54億元），同比下滑17.7%，這也是集團(tuán)近3年第四季度凈銷(xiāo)售額的最低值。

2023年全年，資生堂集團(tuán)凈銷(xiāo)售額錄得9730億日元（約合人民幣468.01億元），同比下降8.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降39.6%至281億日元（約合人民幣13.52億元）。這一表現(xiàn)比資生堂在第三季度財(cái)報(bào)中下調(diào)的全年業(yè)績(jī)預(yù)期還要略低。

拉長(zhǎng)到近5年維度來(lái)看，其去年的凈銷(xiāo)售額增速明顯放緩，出現(xiàn)了2021年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)，雙位數(shù)下滑的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與去年同期相比，虧損幅度有所收窄。

對(duì)于去年的這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)，集團(tuán)在財(cái)報(bào)中多次提及“處理水”（核污水）的影響，而從數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于資生堂集團(tuán)來(lái)說(shuō)，核污水帶來(lái)的負(fù)面影響或許并不亞于“疫情”的沖擊。盡管集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)核污水帶來(lái)的影響將在2024年第二季度后恢復(fù)，但市場(chǎng)反饋如何，仍有待檢驗(yàn)。

01 營(yíng)收、凈利雙降 ，中國(guó)市場(chǎng)降回第二大市場(chǎng)

除了凈銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下降，資生堂集團(tuán)在2023年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不振，也能從其各個(gè)事業(yè)部的表現(xiàn)中窺見(jiàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，除了在日本地區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，在其他區(qū)域，資生堂集團(tuán)均出現(xiàn)不同程度下滑。

具體來(lái)說(shuō)，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，集團(tuán)在日本本土市場(chǎng)銷(xiāo)售額錄得2599億日元（約合人民幣125.01億元），較去年同期增長(zhǎng)了223.34億日元（約合人民幣10.73億元），同比上漲9.4%。資生堂在財(cái)報(bào)中表示，日本地區(qū)業(yè)務(wù)良好，因?yàn)椤靶鹿凇庇绊憸p弱，消費(fèi)者外出機(jī)會(huì)增加；另外，集團(tuán)旗下很多品牌也推出了具有革新性的新商品，帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增加。此外，訪日外國(guó)游客的增加，日本入境消費(fèi)恢復(fù)，也為資生堂集團(tuán)帶來(lái)了一些正向反饋。

圖片截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

但在日本以外的其他地區(qū)，資生堂集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不算好看。在2022年上半年短暫躍升為資生堂集團(tuán)第一大市場(chǎng)后，2023年，中國(guó)市場(chǎng)又重新屈居日本市場(chǎng)，成為集團(tuán)第二大市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，錄得2479.21億日元（約合人民幣120億元），比日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額減少了119.79億日元（約合人民幣5.77億元）。

實(shí)際上，在2023年上半年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)一度表現(xiàn)不錯(cuò)，crede povote以及SHISEIDO兩大品牌帶動(dòng)了集團(tuán)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。但在下半年，受日本核污水影響，集團(tuán)營(yíng)收同比轉(zhuǎn)負(fù)，且這種影響持續(xù)至“雙十一”期間，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售額出現(xiàn)了“比市場(chǎng)大盤(pán)還要低的負(fù)增長(zhǎng)”。

此外，在亞太地區(qū)、美洲、歐洲，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售額在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)也分別出現(xiàn)-1.1%、-20%、-8.9%的同比增長(zhǎng)；資生堂集團(tuán)的旅行零售業(yè)務(wù)也同比下降19個(gè)百分點(diǎn)。

02 強(qiáng)化高端業(yè)務(wù)線，醉象同比大漲77%

從單個(gè)品牌表現(xiàn)來(lái)看，在2023年，資生堂集團(tuán)的業(yè)績(jī)也有一些亮點(diǎn)出現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，雖然中國(guó)旅游零售放緩影響了眾多品牌，但NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中，NARS銷(xiāo)售額同比上漲了14%，香氛品牌同比上漲21%，而Drunk Elephant銷(xiāo)售額同比大漲77%，成為資生堂集團(tuán)增幅最大的品牌。

圖片截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

由此可見(jiàn)，在資生堂集團(tuán)在發(fā)展中，高端品牌功不可沒(méi)。而集團(tuán)顯然早已意識(shí)到這一點(diǎn)，在2023年也增加了對(duì)高端品牌的投入。比如，在當(dāng)年12月，資生堂集團(tuán)宣布收購(gòu)護(hù)膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare，集團(tuán)在公告中明確表示，此舉意在強(qiáng)化集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)（推薦閱讀：斥32億！資生堂拿下“皮膚學(xué)級(jí)”護(hù)膚品牌）。

除了擴(kuò)大高端品牌矩陣，去年，資生堂集團(tuán)還進(jìn)行了一系列新動(dòng)作。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，資生堂集團(tuán)拓展了護(hù)膚邊界，創(chuàng)造了新品類(lèi)“塔露米·第二代護(hù)膚粉底液”等產(chǎn)品；此外，集團(tuán)正式啟動(dòng)了美容和健康相結(jié)合的“內(nèi)部美容事業(yè)部”，進(jìn)軍“內(nèi)在美”領(lǐng)域，與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)了TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen三大口服美容品牌。

2023年12月，資生堂集團(tuán)還宣布進(jìn)行一系列組織架構(gòu)和人事調(diào)整，并宣布成立LIFT風(fēng)投公司。集團(tuán)表示，LIFT風(fēng)投公司將重點(diǎn)關(guān)注開(kāi)發(fā)最新技術(shù)、先進(jìn)平臺(tái)、成長(zhǎng)型品牌和新商業(yè)模式公司，并將對(duì)噬菌體技術(shù)先驅(qū)PhiTherapeutics,Inc，以及男士美容品牌公司Patrick Kidd進(jìn)行投資（推薦閱讀：1年13“變”，資生堂“急”了?。?。

03 預(yù)計(jì)削減成本近20億，資生堂中國(guó)將加碼投資彩妝/香水

此前，資生堂集團(tuán)曾提出“SHIFT 2025 and Beyond”，即以2023年到2025年為中心的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以中長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)品牌、創(chuàng)新、人才三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域的投資。

為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，在財(cái)報(bào)中，集團(tuán)也公布了其在2024—2025年的目標(biāo)和方向，即以持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和構(gòu)建抗壓力的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，完成以增長(zhǎng)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)改革為雙輪的業(yè)務(wù)平衡。

其中，值得注意的是，資生堂集團(tuán)表示，為了改善收益，集團(tuán)將削減全球成本，此計(jì)劃共計(jì)超過(guò)400億日元（約合人民幣19.24億元）。

具體來(lái)說(shuō)，2024年，集團(tuán)計(jì)劃削減超150億日元（約合人民幣7.21億元）成本；2025年，資生堂集團(tuán)成本預(yù)計(jì)縮減超250億日元（約合人民幣12.02億元），共計(jì)縮減近20億元成本。而分地區(qū)來(lái)看，未來(lái)兩年，資生堂集團(tuán)在日本地區(qū)成本累計(jì)縮減250億日元（約合人民幣12.02億元），中國(guó)地區(qū)成本累計(jì)削減80億日元（約合人民幣3.85億元）。

圖片截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

對(duì)于削減成本的主要措施，集團(tuán)在財(cái)報(bào)中也有具體解釋?zhuān)热缭谌毡镜貐^(qū)優(yōu)化SKU，致力于全球/亞洲品牌戰(zhàn)略性漲價(jià)；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，充分利用現(xiàn)有的提前退休制度。在中國(guó)地區(qū)則是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、縮減樣品庫(kù)存、本地化生產(chǎn)、降低促銷(xiāo)成本等。

對(duì)于中國(guó)地區(qū)，資生堂集團(tuán)也有更為詳細(xì)的目標(biāo)。根據(jù)財(cái)報(bào)，為了“在中國(guó)勝出”，資生堂集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)將進(jìn)行“加強(qiáng)增長(zhǎng)領(lǐng)域的投資”、“運(yùn)營(yíng)改革”兩大方面的舉措。

其中，財(cái)報(bào)顯示，“加強(qiáng)增長(zhǎng)領(lǐng)域的投資”，其目的在于“重構(gòu)即使在緩慢的市場(chǎng)增長(zhǎng)下，也能穩(wěn)定創(chuàng)造利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)‘高質(zhì)量增長(zhǎng)’”。為此，進(jìn)行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴(kuò)充，強(qiáng)化面向地方城市中等收入階層的品牌推廣等，都將是資生堂集團(tuán)接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

盡管2023年業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不亮眼，資生堂集團(tuán)對(duì)于未來(lái)仍持樂(lè)觀態(tài)度，在其規(guī)劃中，2023—2025年，集團(tuán)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)8%，在各個(gè)地區(qū)都將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。