文|消費(fèi)最前線 古月
前段時(shí)間，寶潔集團(tuán)公布了2024財(cái)年第二季度（2023年10月至12月）財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.41億美元（約合人民幣1538億元），同比上漲3%；凈利潤(rùn)為34.93億美元（約合人民幣250億元），同比下滑了12%。
寶潔營(yíng)收增速扭負(fù)為正，看似業(yè)績(jī)恢復(fù)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，屬近五年來首次。
具體來看，是美容版塊拖了寶潔后腿，而美容版塊表現(xiàn)低迷的關(guān)鍵則在于其明星級(jí)產(chǎn)品SK-II，寶潔稱，截至12月底的第二財(cái)季，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%。這一數(shù)字對(duì)寶潔而言可謂是一大打擊，畢竟曾經(jīng)的SK-II憑一己之力扛起了寶潔整個(gè)美容部門的增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期更是連續(xù)十五個(gè)季度銷售額增速超過20%。
對(duì)此，寶潔的首席財(cái)務(wù)官樂觀表示，“我們的消費(fèi)者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，我們預(yù)計(jì)下半年會(huì)出現(xiàn)持續(xù)改善”。但事實(shí)會(huì)是如此嗎？恐怕不是。
不要低估抵制潮
SK-II的下滑其實(shí)早有端倪。
自2021財(cái)年開始，寶潔連續(xù)多次在財(cái)報(bào)中提及SK-II業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的情況，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道零售額，更是同比下滑1.3%。
而越是不好賣，SK-II越是漲價(jià)。自2018年以來，SK-II進(jìn)行過四次漲價(jià)，最后一次是去年2月，寶潔發(fā)布漲價(jià)通知，漲幅達(dá)12%，為近五年最高，而且是整體漲價(jià)：230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元。一輪輪的漲價(jià)不斷勸退著消費(fèi)者，單一靠提價(jià)來維持銷售額的做法，更是透露出品牌老化的問題。
不過，品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后、漲價(jià)等因素對(duì)于SK-II銷量不振的影響是緩慢的，新一季度之所以下滑幅度高達(dá)34%，正如寶潔所說，歸咎于日本核污染水排放。受日本核污染水排放事件的影響，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者開始抵制日系品牌及產(chǎn)品，而生產(chǎn)地在日本的SK-II首當(dāng)其沖。
2023年雙十一期間，我們看到，淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。抖音美容護(hù)膚TOP10榜單上亦是如此，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、后、可復(fù)美、玉蘭油分別位列前十，沒有日妝品牌。
在淘寶，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，同時(shí)也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局。
多年發(fā)展中，除了“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”較受歡迎的大單品外，SK-II再也沒有推出能代替的新品，這讓SK-II開始出現(xiàn)銷售放緩的趨勢(shì)，但核污染水排放事件對(duì)SK-II造成了致命傷。因?yàn)樗破鹆藝?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系品牌的抵觸和日本生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)疑，在我國(guó)情緒化消費(fèi)趨勢(shì)、越來越多的人為情緒價(jià)值買單的背景下，SK-II想要挽回國(guó)人的心并不容易。
在小紅書上，搜索“SK-II”，可以發(fā)現(xiàn)自核污染水排放后，很多用戶自發(fā)抵制日系護(hù)膚品牌，并形成了尋求替代品的潮流。一位用戶稱，“我換護(hù)膚品不是怕輻射，就是覺得這事太不地道了，自此后打算換掉所有日貨，不讓日本賺我的錢”，這種心理反映出不少國(guó)人的消費(fèi)理念。
另一個(gè)做護(hù)膚品代購(gòu)的用戶也表示，很多人找她代購(gòu)時(shí)，都特意強(qiáng)調(diào)不要日系、韓系的。
誠(chéng)然，即使核污水排放事件的影響逐漸淡化，SK-II也未必能重返榮光，畢竟產(chǎn)品力跟不上需求，SK-II無法再“制霸”市場(chǎng)。
平替之風(fēng)刮向高端市場(chǎng)
SK-II當(dāng)初走上神壇，離不開中國(guó)市場(chǎng)。早期，SK-II憑借寶潔渠道和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的加持，在港臺(tái)明星圈子里馳名，但高達(dá)千元一瓶的價(jià)格令其被放到了“神仙級(jí)產(chǎn)品”一欄，也讓大眾消費(fèi)者無緣。大概是從2015年以后，我國(guó)新中產(chǎn)階層擴(kuò)大，SK-II乘著日系化妝品集體崛起的風(fēng)潮進(jìn)入市場(chǎng)，再加上憑借出色的營(yíng)銷，牢牢抓住了消費(fèi)升級(jí)中的年輕一代，SK-II在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來爆發(fā)。
2018財(cái)年年報(bào)里，寶潔曾提到，SK-II已經(jīng)連續(xù)十五個(gè)季度銷售額增速超過20%，2018財(cái)年，其銷售額更是增長(zhǎng)了30%。
作為高端品牌的代表，SK-II的成功其實(shí)也是前幾年高端化消費(fèi)引領(lǐng)我國(guó)美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的結(jié)果。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過82%。不過，當(dāng)前SK-II所處的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境已然變化，它正在失去增長(zhǎng)的“土壤”。
全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，個(gè)人護(hù)理品類在2023年前三季度銷量提高2.5%，但平均售價(jià)下降4.5%，導(dǎo)致品類整體銷售額下滑2.1%。其中，在護(hù)膚品領(lǐng)域，性價(jià)比之戰(zhàn)愈演愈烈，高端護(hù)膚品銷售額下跌4%，大眾護(hù)膚品銷售額增長(zhǎng)4%。
這兩種截然相反的發(fā)展趨向，在生活中不少人感受頗深。年輕的95后曉桐，自大學(xué)開始對(duì)護(hù)膚品和彩妝有了一定了解之后，就一直用國(guó)外品牌，工作了更是直接開啟大牌護(hù)膚之路：SK-II神仙水、修麗可抗衰老套裝、好幾百的眼霜…可如今，水乳精華、洗面奶、防曬霜等等，都被換成了國(guó)產(chǎn)品牌。
“一瓶動(dòng)輒上千元的護(hù)膚品，灑一點(diǎn)都會(huì)心疼，但幾十元的糙米水，可以隨心所欲地用”，曉桐對(duì)現(xiàn)在使用的國(guó)貨較為滿意。
越來越多的消費(fèi)者拋棄或縮減高端消費(fèi)，進(jìn)而掀起了尋找平替或貴替的新潮流。義烏國(guó)際商貿(mào)城里，一家代理國(guó)際大牌護(hù)膚品的商鋪門前，放著國(guó)產(chǎn)爾木萄洗臉巾、凡士林護(hù)手霜等，而以往老板擺的是香奈兒、蘭蔻等品牌。
SK-II的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是典型的“大單品”結(jié)構(gòu)，主要依靠神仙水和大紅瓶面霜，其他產(chǎn)品銷售端表現(xiàn)較為一般，且定價(jià)還高，這使得SK-II在高端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的處境下抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。
同樣處境下的還有雅詩蘭黛，盡管雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌和產(chǎn)品比SK-II多得多，可它也無法抵御市場(chǎng)的變化。因?yàn)樵谘旁娞m黛集團(tuán)的品牌矩陣中，整體定位都偏向高端或奢華路線，在中低端市場(chǎng)上幾乎沒有主力的品牌或產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，雅詩蘭黛營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)域，營(yíng)收下滑了近5%。
在中國(guó)市場(chǎng)，高端品牌想賺錢，不會(huì)像以往那般容易了。
寶潔又“老矣”？
2014年有媒體報(bào)道，稱90后消費(fèi)者將寶潔旗下的品牌視為“媽媽的品牌”，這一形象的變化，似乎一下子激起了寶潔的危機(jī)意識(shí)。當(dāng)年8月，寶潔公司時(shí)任首席執(zhí)行官雷富禮表示，將砍掉旗下半數(shù)—高達(dá)90到100個(gè)品牌，留下了為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的約80個(gè)品牌，這一舉動(dòng)堪稱壯士斷腕。
當(dāng)時(shí)SK-II所屬的美容部門，正是“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)悉，寶潔一下子出售了40多個(gè)品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌，調(diào)整后，美容部門只留下了兩個(gè)核心面部護(hù)理品牌—SK-II和Olay。也正是這種精簡(jiǎn)策略，讓SK-II和Olay獲得了內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，迅速開拓出市場(chǎng)。
SK-II、Olay帶給寶潔的不只是整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更重要的是，這兩個(gè)品牌的成功讓寶潔的品牌形象重新年輕化，擺脫了市場(chǎng)上對(duì)“寶潔老矣”的質(zhì)疑。但是，如今SK-II跌落神壇，寶潔的年輕化危機(jī)再次重現(xiàn)？
早在2018年，SK-II在中國(guó)用戶的平均年齡低至26.4歲，是高端品牌中年輕化最為成功的品牌之一，可事實(shí)上SK-II存在著品牌老化的危機(jī)。
一方面，SK-II靠著“Pitera”（專利成分）的故事?lián)纹饋?，而Pitera的紅利SK-II已經(jīng)吃了三十多年；另一方面，年輕人的護(hù)膚需求變化迅速，講不出新故事的SK-II對(duì)年輕人的吸引力漸漸降低。SK-II也已發(fā)現(xiàn)了這些問題，是以在營(yíng)銷上繼續(xù)努力留住年輕人，比如簽下了新生代演員張子楓做代言人。
只是，業(yè)績(jī)似乎說明SK-II的年輕化營(yíng)銷已阻擋不了產(chǎn)品單一導(dǎo)致的問題。據(jù)商指針監(jiān)測(cè)的17個(gè)電商平臺(tái)2022年7-9月面部護(hù)膚線上銷售數(shù)據(jù)看，SK-II排名第二，與雅詩蘭黛、蘭蔻體量相當(dāng)，但零售額和零售量同比都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
回到寶潔身上，除了SK-II和Olay，寶潔在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的布局可以說損失慘重。2022年，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉天貓官方旗艦店，如今京東等電商平臺(tái)也已關(guān)閉店鋪；2023年，旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人關(guān)閉天貓官方旗艦店，抖音平臺(tái)旗艦店商品清空，同時(shí)寶潔還關(guān)停了進(jìn)入中國(guó)僅2年的高端美容儀品牌OPTE。
大刀闊斧、瘦身轉(zhuǎn)型，是寶潔近年來重新煥發(fā)活力、獲得增長(zhǎng)的內(nèi)因，但在深度調(diào)整其美妝業(yè)務(wù)板塊后，寶潔還未找到新的“棋子”填補(bǔ)業(yè)務(wù)的空白。此時(shí)，若是SK-II繼續(xù)深陷增長(zhǎng)危機(jī)，對(duì)寶潔而言無異于雪上加霜。
尤其是在我國(guó)，我國(guó)市場(chǎng)是寶潔維持營(yíng)收和利潤(rùn)的關(guān)鍵，而當(dāng)前國(guó)貨美妝的崛起、性價(jià)比追求的趨勢(shì)以及越來越內(nèi)卷的行業(yè)，恐怕已不是單一品牌可以破局的。
寶潔亟需新的“王牌”。