文|馬上贏情報站
隨著龍年新春的鐘聲悠揚響起，也伴隨著希望與挑戰(zhàn)，行業(yè)迎來了新的一年。過去的一年中，馬上贏通過數(shù)據(jù)看到了零食量販的崛起，看到了無糖茶十年磨一劍后的火熱，也看到了諸多新消費品牌在大環(huán)境下的退潮。馬上贏祝各位消費人在新的一年都能如龍般敏銳洞察市場，取得新的成就。
每年春節(jié)的消費情況都被視作一年消費的“晴雨表”。新年伊始，馬上贏情報站計劃在下周一（2024年2月26日）推出2024年春節(jié)消費觀察，基于2023年、2024年兩年臘月二十-正月初十期間共計21天的線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，通過對兩年春節(jié)的消費情況、類目構(gòu)成、客單價、品牌排名、消費習慣變遷等分析與對比，對2024年的春節(jié)線下零售進行復(fù)盤，并對全年進行前瞻性觀察，敬請關(guān)注、期待。
在本周，馬上贏為各位帶來辣條類目的數(shù)讀。辣條起源于中國湖南省平江縣，它是以小麥粉或其他谷物、豆類為主要原料做成的一種辣味素食零食。由于其上頭的味道、親民的價格，辣條自誕生起便廣受消費者喜愛。近年來，隨著制作工藝的發(fā)展、生產(chǎn)標準的定制，辣條也逐漸進入家家戶戶，成為老少皆宜的“零食”之一。
辣條類目概況
在類目眾多、競爭激烈的休閑零食市場中，辣條2023年的份額與增長數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，辣條在2023年的休閑零食市場中占據(jù)了3.94%的份額，接近餅干、糖果、薯片等傳統(tǒng)熱門休閑零食市場份額的三分之一，距離雞鴨零食等市場更加成熟的品類也越來越近。另一方面，辣條的同比增速為-1.70%，相較之下，檳榔、口香糖等類目的同比增速則更加樂觀，無形之中擠占了辣條的市場份額。
回顧2023年辣條市場在不同地區(qū)的發(fā)展情況可以看到，在廣西、河南、湖北等口味偏重、經(jīng)濟發(fā)展有待加強的省份，辣條這一類目在市場份額保持較高水平的同時，同比增速也維持在基準水平，已經(jīng)趨于成熟。而辣條在上海的同比增速與其他地區(qū)拉開了夸張的距離，或與近年來辣條價格的不斷上漲有所關(guān)聯(lián)，側(cè)面反映出品類的高端化與價格帶的延展有時也能為市場的拓展帶來新的可能性。除此之外，黑龍江、天津等地區(qū)的同比增速也顯示出辣條市場的發(fā)展?jié)摿λ?。在安徽、云南、山西等地，辣條的市場份額雖已較大但仍有擴張之勢，正處在發(fā)展階段。從總體的分布上看，目前辣條市場已經(jīng)趨于成熟的地區(qū)以及處在發(fā)展階段的省份占比較高，發(fā)展空間較大。
進一步看辣條類目下集團市場份額CR10的情況，衛(wèi)龍以其28%的市場份額占比位居榜首，斷層式地領(lǐng)先其他品牌。賢哥8%、麻辣王子5%分別占據(jù)第二、第三名，其間相差懸殊。此外，辣條市場中第二位至第十位市場份額相加也僅有27%，仍不及衛(wèi)龍28%的市場份額，衛(wèi)龍的一家獨大之勢雖然已經(jīng)顯現(xiàn)，但麻辣王子等品牌的快速增長同樣也不可小覷。
一騎絕塵的衛(wèi)龍，也有隱憂？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)繪制的辣條類目省份TOP1分布圖，對辣條品牌的市場影響力則有更加直觀的展示。圖中展示了2023年Q4各省類目第一品牌LOGO及市場份額，若某一品牌在多個省內(nèi)排名第一，則所在省份色塊用一個非灰色色系，市場份額越高，顏色越深。
可以看到，騰沖黑河一線東南側(cè)省份中的TOP1均被衛(wèi)龍占據(jù)。不僅上海市2022年Q4的TOP1品牌賢哥在2023年Q4被衛(wèi)龍所取代，衛(wèi)龍在遼寧、北京地區(qū)的市占率在眾多品牌的發(fā)力之下也仍有所提升。衛(wèi)龍在線下零售市場中第一的位置雖已無可辯駁，但卻并非不可撼動。結(jié)合品牌增長得失等數(shù)據(jù)以及辣條口味分化的市場趨勢來看，衛(wèi)龍辣條帝國的城墻似乎正在產(chǎn)生裂痕。
衛(wèi)龍雖在市場份額中顯示出自身的巨大優(yōu)勢地位，但在2023年辣條類目品牌得失中的表現(xiàn)卻不盡如人意?？梢钥吹?，衛(wèi)龍、賢哥的市場份額雖高，但其市場份額增長卻分別為-3.14%、-1.14%；與此相反，麻辣王子雖市場份額不及衛(wèi)龍、賢哥，僅為第三，但同比增速卻來到了1.5%左右，可見其份額正緩慢提升。
基于品牌得失進一步來看品牌銷售額在類目中的占比（銷售額份額）、品牌產(chǎn)品在線下銷售終端的鋪貨情況（數(shù)值鋪貨率）以及品牌產(chǎn)品在單個終端的銷售能力情況（單點賣力），衛(wèi)龍與麻辣王子的不同走勢也初見端倪。盡管圖中四個品牌的單點賣力均呈現(xiàn)下降趨勢，但衛(wèi)龍的單點賣力下降曲線更加陡峭。對比更加鮮明的是銷售額份額及數(shù)值鋪貨率的變動。一方面，對比麻辣王子、賢哥等品牌份額穩(wěn)中有升的情況，衛(wèi)龍銷售額份額下降趨勢相對顯著；另一方面，在衛(wèi)龍、賢哥等一眾與麻辣王子競爭激烈的品牌數(shù)值鋪貨率小幅波動、總體穩(wěn)定的同時，麻辣王子的數(shù)值卻從20%左右升至30%左右，增幅明顯。
“甜辣之爭”與“走向高價”
2022-2023年，辣條的南北之爭在B站、小紅書等社交平臺上興起，這也拉開了關(guān)于“辣條”是辣還是甜的大討論。在各種社交平臺的討論中，辣條品類的當家花旦衛(wèi)龍旗下的大多數(shù)產(chǎn)品，被網(wǎng)友調(diào)侃建議改名為“甜條”，因為又甜，又不夠辣。南派辣條的當家花旦麻辣王子，抓住了這一波討論，快速成長起來。
這一消費者口味的變遷，也給曾為了打開低齡消費市場而專注甜辣的衛(wèi)龍，與專注“地道麻辣”口味的麻辣王子之間的競爭帶來了一絲火藥味。從起源上看，1998年在平江誕生的辣條，最原本的口味便是平江人喜愛的麻辣味。而這一陪伴當今年輕消費者長大的食品之所以能出現(xiàn)在如此多人的童年之中，則是因為辣條首先將目標放在了低齡人群中，以甜味調(diào)和辣味的方式來迎合低齡消費者的飲食偏好，甜辣口味也是衛(wèi)龍能夠在辣條市場中占得目前地位的關(guān)鍵所在。但對本就高油的辣條來說，過量的甜味容易加深“膩”的口感，這或許也是社交媒體上消費者們在找尋“不甜的辣條”，以及如今麻辣王子作為后起之秀能與衛(wèi)龍一爭高下的原因之一。
麻辣王子通過在辣條最初的味道——麻辣口味上下功夫，讓其獲得了一批專注麻辣的擁躉，也找到了突破衛(wèi)龍護城河的關(guān)鍵機遇。天貓與艾瑞咨詢在2023年5月聯(lián)合發(fā)布的《2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》中也提到，辣條口味偏好中，麻辣口味偏好已經(jīng)超過甜辣味，成為辣條口味偏好第一，這也能解釋麻辣王子與衛(wèi)龍品牌得失的一升一降之間，消費者口味需求變遷對品牌與產(chǎn)品帶來的影響。
除了關(guān)于口味的競爭外，作為上市公司的衛(wèi)龍其自身產(chǎn)品布局與策略也對自身的生意構(gòu)成了一定影響。透明的包裝袋、裹滿油汁的辣條、低廉的價格，這是多數(shù)人記憶中辣條最經(jīng)典的樣子。而衛(wèi)龍為了打破消費者固有印象，于2016年便推出了其沿用至今的“蘋果”風辣條包裝，甚至還在線下開出了頗具蘋果風的門店，希望能向消費者輸出“衛(wèi)龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念，也借此將其產(chǎn)品與“小資”等標簽關(guān)聯(lián)起來。
通過一系列的包裝升級、營銷動作，衛(wèi)龍急切的希望擺脫辣條的“廉價零食”標簽，并在產(chǎn)品價格上試圖向上突破，包裝與營銷帶來的“高端感”逐漸轉(zhuǎn)化為實實在在的高價。根據(jù)某B站博主統(tǒng)計，以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價普遍在5元左右，凈含量為106克?！坝嬎阆聛?，一斤的價格要24元，能買2斤生豬肉了”。持續(xù)的辣條價格“高端化”，帶來的是消費者的持續(xù)流失。該博主坦言：“能吃得起肉干，誰還愿意吃辣條呢？”雖然辣條與肉干不互為替代，但是對于辣條這一平民出身背景的零食來說，持續(xù)的漲價與高價，還是會對消費者的購買熱情與購買意愿有很大的影響。
衛(wèi)龍的追擊：熊貓+正宗川味麻辣
面對以麻辣王子為首的主打麻辣味品牌發(fā)起的圍攻，衛(wèi)龍顯然也有“后手”。為了維持自身的行業(yè)頭部地位，衛(wèi)龍也在消費者口味偏好的驅(qū)動之下加入了麻辣口味辣條市場的爭奪之中。2023年9月，衛(wèi)龍終身認養(yǎng)國寶雙胞胎，取名為“霸小寶”和“道小貝”，并推出系列新品“霸道熊貓”。這一動作不僅代表著衛(wèi)龍正式加入熊貓保護的公益行列，同時也吹響了衛(wèi)龍沖入麻辣口味辣條市場的號角。
霸道熊貓這一衛(wèi)龍旗下的新品牌主打“正宗川味麻辣”，與其他產(chǎn)品一貫的高甜口感大相徑庭。此外，無論是品牌名稱還是產(chǎn)品包裝，該品牌均以熊貓為主要元素，尤其是熊貓形態(tài)的異形包裝袋，為該品牌提升其辨識度、增加相關(guān)話題提供了助力。目前，霸道熊貓的推廣以麻辣口味盛行的川渝市場為核心進行突破，在川渝市場穩(wěn)固后或?qū)⑾蛉珖袌隼^續(xù)推進，通過“熊貓”麻辣巴士快閃活動、與吉利熊貓騎士聯(lián)名合作以及創(chuàng)意主題快閃店活動等方式為該品牌的上市營造了火熱的氛圍。
結(jié)合麻辣王子產(chǎn)品在各電商平臺中的宣傳詞（均有正宗麻辣、麻辣等字詞），再來看霸道熊貓的宣傳文案（“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”），便不難看出衛(wèi)龍推出該品牌以對標麻辣王子、提升其在麻辣口味辣條市場的份額以鞏固自身地位的戰(zhàn)略布局了。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從銷售額份額及銷量份額的角度來看，衛(wèi)龍布局新品牌霸道熊貓這一動作也初見成效。盡管衛(wèi)龍品牌的銷售額份額、銷售量份額雙雙波動下降，但霸道熊貓的上市減緩了這一下跌趨勢，二者綜合之下的銷售額份額、銷量份額曲線已微微上揚。
霸道熊貓目前共推出10款產(chǎn)品，辣度與母品牌衛(wèi)龍、麻辣王子的劃分方式類似，基本上為小麻小辣、很麻很辣兩個梯度?；谌珖N售額份額對三個品牌的六個麻辣口味產(chǎn)品進行劃分與對比，霸道熊貓系列產(chǎn)品在9月后始終處于上漲區(qū)間，截止12月已經(jīng)超過衛(wèi)龍自身的很麻很辣、小麻小辣口味型產(chǎn)品。雖然其與麻辣王子的很麻很辣、小麻小辣口味型產(chǎn)品對比依然有一定距離，但后市可期。
霸道熊貓起勢雖猛，其鋪市率甚至在短短一個季度之間直追麻辣王子，并已超過其母品牌中強調(diào)很麻很辣、小麻小辣類型的產(chǎn)品，增長勢頭異常迅猛。但從店均賣力的角度看，霸道熊貓與自己母品牌衛(wèi)龍中強調(diào)很麻很辣、小麻小辣類型的產(chǎn)品仍然有差距，與麻辣王子兩個口味型的產(chǎn)品差距甚遠，依然有相當長的路要走。
結(jié)語：口味/價格分化，鹿死誰手待觀察
競爭重重的辣條市場之中，甜辣、麻辣兩種口味之間的劃分日漸清晰，也將戰(zhàn)場分割兩邊。衛(wèi)龍在甜辣口味領(lǐng)域的地位毋庸置疑，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)至麻辣口味戰(zhàn)場，面臨麻辣王子等品牌發(fā)起的高端沖擊、以及賢哥等品牌發(fā)起的低價沖擊，衛(wèi)龍是否仍能穩(wěn)居榜首則有待時間的回答。在新手紛紛入局、老牌探索轉(zhuǎn)型的細分化辣條市場，激烈的競爭已然難以避免，但其走向如何仍然值得期待。
參考資料：
金融界：《價漲量縮 “辣條一哥”衛(wèi)龍(09985)何時走出低谷？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1789417789776133092&wfr=spider&for=pc
市界觀察：《一年漲價27%，辣條贏了LV》，https://baijiahao.baidu.com/sid=1777992098295105572&wfr=spider&for=pc