文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
史上最長春節(jié)假期已經(jīng)圓滿收官，總結(jié)今年市場行情，可以用“熱辣滾燙”來形容。
據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年增長7.7%。
飛豬發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游快報(bào)》顯示，今年春節(jié)成為史上最火爆的春節(jié)旅游假期，國內(nèi)游預(yù)訂量已大幅超越2019年同期。
受春節(jié)出游熱帶動(dòng)，今年春節(jié)的酒店行業(yè)也迎來全面恢復(fù)的市場環(huán)境，錦江、華住、首旅等多家上市酒店集團(tuán)預(yù)訂量翻倍增長。
值得注意的是，受“返鄉(xiāng)游”和“回家過年住酒店”等新趨勢的影響，縣城酒店預(yù)訂火熱，讓三、四線城市等下沉市場“崛起”。
此外，游客“南北互跨”春節(jié)游的新形式也帶動(dòng)了相關(guān)地區(qū)的酒店預(yù)訂量。
從數(shù)據(jù)來看，酒旅市場確實(shí)交出了近年來春節(jié)游最好成績單，令人欣慰。
不過，部分亂象也反映出酒旅市場與產(chǎn)品存在的不平衡、不均衡現(xiàn)狀，這些問題不容回避。
雖然迎來史上最火爆的春節(jié)旅游假期，但酒旅市場消費(fèi)新趨勢仍需業(yè)內(nèi)盡快讀懂，以進(jìn)一步加快促進(jìn)酒旅市場強(qiáng)勢復(fù)蘇、崛起。
史上最熱春節(jié)，酒旅市場“熱辣滾燙”
近日，攜程、飛豬、同程等多家旅游平臺(tái)相繼發(fā)布了春節(jié)旅游出行報(bào)告。
通過綜合梳理各平臺(tái)數(shù)據(jù)，甲辰龍年春節(jié)很可能成為史上最火爆的春節(jié)旅游假期。
從多家上市酒店企業(yè)的春節(jié)預(yù)訂情況來看，受春節(jié)游熱帶動(dòng)，今年春節(jié)的酒店行業(yè)有望迎來全面恢復(fù)的市場環(huán)境，預(yù)訂量翻倍增長或成為春節(jié)酒店市場的基調(diào)。
據(jù)錦江酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 1 日，其2024 年春節(jié)假期旗下酒店整體預(yù)訂率是去年同期的近 4 倍。
據(jù)華住統(tǒng)計(jì)，截至1月29日，2024年春節(jié)假期的酒店預(yù)訂率是去年春節(jié)假期期間預(yù)訂率的近3倍。
據(jù)君亭酒店數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，旗下君亭酒店、Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店、夜泊君亭和君亭尚品四個(gè)品牌酒店的春節(jié)整體出租率在40%左右，ADR較去年有較大增長。
此外，復(fù)星旅文數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，其旗下國內(nèi)度假村預(yù)訂量，已超越2019年同期。
1、返鄉(xiāng)游出圈，縣城酒店火爆
今年，回家過年住酒店成為部分年輕人群的新選擇，“返鄉(xiāng)游”成了新熱點(diǎn)，春節(jié)回家和旅游結(jié)合到一塊。
返鄉(xiāng)的人們攜親朋好友重游家鄉(xiāng)，探索當(dāng)?shù)孛谰懊朗常沟弥行〕鞘新糜纬掷m(xù)升溫。
攜程數(shù)據(jù)顯示，淄博、景德鎮(zhèn)、大同、威海、泉州、洛陽、喀什、唐山、延邊、開封等旅游訂單增長較高，均超過100%。
同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預(yù)訂量同比增長超120%，預(yù)訂量增幅較大的縣城主分布在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。
攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，縣城酒店訂單同比增長超6成，在酒店訂單總量前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等酒店訂單均同比增長超2倍。
此外，錦江、華住、首旅等多個(gè)酒店集團(tuán)表示，今年春節(jié)假期地級(jí)市和縣域城市的住宿需求相較往年都有明顯提升。
據(jù)華住數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，不少旅客選擇“返鄉(xiāng)+旅游”模式過春節(jié)，是今年春節(jié)旅游火爆的重要原因。
2、南北互跨游火爆
今年春節(jié)假期，游客出游距離和出游時(shí)間雙雙拉長，國內(nèi)游南北流動(dòng)趨勢明顯。
攜程發(fā)布的《2024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》顯示，春節(jié)假期，跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。
途牛旅游網(wǎng)早在《2024春節(jié)旅游消費(fèi)預(yù)測報(bào)告》中就指出，春節(jié)假期呈現(xiàn)出明顯的“南北互跨游”趨勢。
具體來看，來自上海、江蘇、廣東、浙江、湖南等地的游客更傾向于選擇京津冀和東北地區(qū)作為旅游目的地，而北京、天津、山東、陜西以及東三省的游客則對海南、廣東、廣西、云南、江蘇等目的地展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的旅游意愿。
同程旅行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期冰雪游熱門目的地哈爾濱居首。
2月15日，美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，哈爾濱的生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模較去年增長42%，文旅消費(fèi)規(guī)模同比增長超106%。
作為這個(gè)冬天旅游“爆款”，哈爾濱在春節(jié)期間迎來了各地游客，成為美團(tuán)平臺(tái)上全國滿房率最高的十大目的地之一。
除北方冰雪游外，南方避寒游產(chǎn)品也備受游客追捧，三亞、廈門、廣州等都是歷年熱門的春節(jié)出游選項(xiàng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)前兩周，海南美蘭機(jī)場日均客流量超9萬，同比去年上升。
從春節(jié)期間的旅游住宿產(chǎn)品來看，截至2月1日，海南省訂單來了商家春節(jié)平均預(yù)訂率為45%，在所有省份中位列第二，達(dá)到入冬以來預(yù)訂率最高值，有11%的酒店民宿預(yù)訂率已超80%。
總之，北方游客南下避寒、南方游客北上看雪，讓“南北互跨游”成為2024年春節(jié)旅行的又一關(guān)鍵詞。
3、出行半徑拉長，南極游火熱
因?yàn)榧倨跁r(shí)間的拉長以及與中國全面免簽國家的變多，出境游規(guī)模也在快速回暖。
根據(jù)飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間出境游預(yù)訂量同比去年增長超15倍，預(yù)訂節(jié)奏較去年提前半個(gè)多月，接近2019年水平。
甚至有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽，春節(jié)出國旅游，發(fā)現(xiàn)全世界擠滿了中國人。
出境游快速回暖的背后，是國人出游半徑的增加。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期中國游客足跡遍布全球115個(gè)國家，覆蓋全球1754個(gè)城市（除中國大陸及港澳臺(tái)地區(qū)），僅歐洲就覆蓋了400多個(gè)城市。最遠(yuǎn)的一段航程飛了18個(gè)小時(shí)。
雖然新加坡、馬來西亞等距離相對較近的東南亞免簽國家仍是多數(shù)游客的出境游首選，但出境游熱門目的地從“4小時(shí)飛行圈”擴(kuò)大至12小時(shí)飛行圈，法瑞意等歐洲國家熱度上升。
綜上來看，今年春節(jié)國內(nèi)游表現(xiàn)明顯好于出境游，但與疫情前相比，出境游的恢復(fù)還有較大空間，2024年假期的出境游數(shù)據(jù)仍可期。
值得注意的是，春節(jié)南極游的熱度也逐漸升高。
春節(jié)期間，是南極一年中最好的旅游季。南極分為寒季（4月-10月）和暖季（11月-次年3月），而暖季也就是南極的最佳旅游季。
此外，原來南極游動(dòng)輒二三十萬的價(jià)格，如今南極郵輪比2019年跌了近2萬的價(jià)格，包船價(jià)從8萬到10萬都有了。
中國國家地理推出售價(jià)9.98萬元起步的南極科學(xué)考察旅行項(xiàng)目，一經(jīng)推出立馬售罄。
景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，目前的旅游市場呈現(xiàn)出差異化需求特征。高端旅游主要面向高凈值人群，這部分人會(huì)追求更加獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，而南極游恰好符合了這部分人的需求。
“火爆”背后還需兼具“冷思考”
春節(jié)旅游開門紅，對于2024年還是相當(dāng)有意義的，貴在激發(fā)一種情緒，重塑酒旅市場的信心。
不過，市場的火熱背后依然有不小的挑戰(zhàn)。春節(jié)假期旅游業(yè)復(fù)蘇趨勢良好，但我們也應(yīng)該理性思考分析當(dāng)前面臨的問題。
比如，消費(fèi)者面臨“逢假必漲”的煩惱，游客爆滿帶來的體驗(yàn)感下降等問題。
“三亞回程票價(jià)破萬”“離島難”等話題到現(xiàn)在還掛在熱搜上下不來，甚至傳出花2萬元租民宿，退房時(shí)被要求刷馬桶的負(fù)面輿論，這一定程度上也影響了海南旅游體驗(yàn)感。
這不是三亞一市、海南一省獨(dú)有的問題，而是當(dāng)前各地旅游市場普遍存在的共性問題，也是接下來所有旅游城市、熱門景區(qū)都要面對，并加以針對性解決的現(xiàn)實(shí)問題。
一方面，旅游市場的繁榮和發(fā)展確實(shí)帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤空間，但同時(shí)也帶來了市場競爭的加劇和資源緊張的問題。
另一方面，一些不法商家和投機(jī)者也可能利用市場供需矛盾，通過惡意抬高價(jià)格等手段獲取暴利。
因此，除了加強(qiáng)市場監(jiān)管和執(zhí)法力度外，還需要推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎(chǔ)市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費(fèi)是國情，也是旅情。
隨著春節(jié)超長假期的結(jié)束，旅游市場將穩(wěn)步轉(zhuǎn)入理性增長。
不可能每個(gè)地方都能成為“旅游大城市”，所以各地在“秀存在感”的同時(shí)，更應(yīng)把重心放到務(wù)實(shí)解決基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板上來。
如熱門旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，接待設(shè)施升級(jí)和人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還有熱門目的地、熱點(diǎn)景區(qū)和文博場館的預(yù)約難、入園難、停車難，以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游區(qū)等影響游客體驗(yàn)感和滿意度的現(xiàn)實(shí)問題。
只有弄清楚上面這些問題，才能對2024年全年以及未來酒旅市場整體發(fā)展走勢與方向進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)判，然后更精準(zhǔn)地分析、調(diào)整、提升產(chǎn)品和服務(wù)，確保酒旅市場高質(zhì)量發(fā)展。
此外，還有一個(gè)需要思考的爭議話題就是探究“沒錢”現(xiàn)象與旅游市場火爆背后的原因。
其實(shí)，旅游市場的火爆與經(jīng)濟(jì)壓力下的“沒錢”現(xiàn)象并非完全矛盾。
首先，春節(jié)游火熱是被積壓的需求集中釋放。
國人被三年疫情所積壓的線下文旅消費(fèi)需求在今年終于得到了集中釋放，而今年春節(jié)是疫情防控結(jié)束后的第一個(gè)春節(jié)。
其次，是人們消費(fèi)得起。
相對于汽車、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)來說，文旅消費(fèi)是小錢，顯然有更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起，尤其在人們的購房認(rèn)知與置業(yè)行為因房地產(chǎn)行業(yè)的深刻調(diào)整而發(fā)生了重大變化之后，更愿意把小錢花在文化和旅游等這類美好的事物上。
最后，是消費(fèi)觀念的改變。
旅游市場的火爆也與人們的消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們越來越重視生活品質(zhì)和個(gè)人體驗(yàn)。旅游作為一種能夠帶來身心愉悅和開闊視野的活動(dòng)，成為了很多人提升生活質(zhì)量的重要途徑。
即便在經(jīng)濟(jì)壓力下，人們也愿意將部分消費(fèi)投入到旅游中，以換取短暫的心靈解脫。
在中國超大規(guī)模人口的背景下，在消費(fèi)潛力依然存在的前提下，只要產(chǎn)品與服務(wù)到位，文旅市場就是一個(gè)常做常有、常做常新、永不消失的市場。
不過，要想“獲得對的回報(bào)”，酒旅市場需要更加理性務(wù)實(shí)的態(tài)度，就必須“把握對的形勢，整合對的資源，面向?qū)Φ氖袌?，根?jù)對的需求，采用對的模式，打造對的產(chǎn)品，提供對的服務(wù)”。