文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
近日，富瑞集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告稱，2023年蘋(píng)果手機(jī)在華銷量微跌3%，2024年第一周的銷量與2023年同期相比更是暴跌30%。報(bào)告還預(yù)計(jì)，面對(duì)華為、小米等中國(guó)品牌的多面夾殺，蘋(píng)果手機(jī)2024年在中國(guó)的銷量可能會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。隨后，蘋(píng)果發(fā)布財(cái)報(bào)，中國(guó)收入下滑13%。
從1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，蘋(píng)果始終被視作高端手機(jī)的代表。在智能手機(jī)的時(shí)代里，被淘汰的有“時(shí)代的眼淚”諾基亞；有眾多已經(jīng)想不起名字的翻蓋國(guó)產(chǎn)手機(jī)，似乎唯有蘋(píng)果“永不倒”。然而，30年后的今天，這樣的情況出現(xiàn)了一絲微妙的轉(zhuǎn)變。
在愛(ài)國(guó)風(fēng)潮的帶動(dòng)下，消費(fèi)者將越來(lái)越多的目光投向了國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域：華為、vivo、小米等品牌逐漸占據(jù)了人們的心智。
另一方面，三星也開(kāi)啟了反擊戰(zhàn)。1月18日凌晨，三星正式推出了新款旗艦手機(jī)——Galaxy S24系列。根據(jù)京東商城顯示，Galaxy S24售價(jià)5999元；Galaxy S24+售價(jià)7499元；Galaxy S24 Ultra售價(jià)10199元。
蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)真的賣(mài)不出去了嗎？其他品牌是靠怎樣的品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻蘋(píng)果腹地的？蘋(píng)果又將采取怎樣的策略應(yīng)對(duì)當(dāng)前的銷售困境呢？
“沒(méi)有進(jìn)步”的蘋(píng)果
每次的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)，除了萬(wàn)千果粉們的望眼欲穿，整個(gè)市場(chǎng)也是翹首期待。
但不知從何時(shí)起，這個(gè)“超級(jí)碗”式的發(fā)布會(huì)漸漸喪失了原有的吸引力。坊間甚至出現(xiàn)了“安卓在進(jìn)步，iPhone在退步”的言論。
遙想彼時(shí)，第一代iPhone的問(wèn)世震驚全球，這是人們第一次接觸到觸摸屏智能機(jī)。這一跨時(shí)代的技術(shù)騰飛使得手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)跨越到了另一個(gè)維度，也直接打爆了曾經(jīng)的龍頭諾基亞。
在許多使用過(guò)iPhone的人心中，喬布斯逝世前打造的蘋(píng)果4S是蘋(píng)果歷代手機(jī)里最為經(jīng)典的一款。
如今，大家對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的評(píng)價(jià)依然是“好用”“耐用”“樣式好看”，但這些都是蘋(píng)果手機(jī)本來(lái)就有的優(yōu)點(diǎn)，從4S到如今的15 Pro，蘋(píng)果手機(jī)屏幕越來(lái)越大了；取消按鍵，改成了全觸屏；分辨率變高了；攝像頭更先進(jìn)了……但要說(shuō)有沒(méi)有真正突破性的高科技，恐怕并不能說(shuō)出個(gè)所以然。
眾多果粉紛紛表示，庫(kù)克一直在吃喬布斯的老本，推出的新品皆是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又一年”。從iPhone 14以來(lái)，蘋(píng)果就將發(fā)布的iPhone分成兩個(gè)體系，高配的Pro版采用全新處理器，低配版本則繼續(xù)采用舊款處理器，借此促使消費(fèi)者選購(gòu)定價(jià)近9000元的Pro版。
過(guò)去，人們對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的最大褒獎(jiǎng)莫過(guò)于優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)性能。速度快、不卡頓，無(wú)論是觸摸屏幕還是打開(kāi)應(yīng)用，全程都是行云流水，順暢無(wú)比。系統(tǒng)的傻瓜式操作使得老人小孩都能夠便捷地操作，不用擔(dān)心“哪里用不來(lái)”。
不過(guò)，這樣的優(yōu)勢(shì)隨著安卓系統(tǒng)的不斷更新迭代而慢慢被追趕了上來(lái)，而消費(fèi)者也在安卓的一次次教育中逐漸適應(yīng)了其系統(tǒng)。
換句話說(shuō)，如今的iPhone已經(jīng)不再遙遙領(lǐng)先于安卓機(jī)了。
卷瘋了的國(guó)產(chǎn)機(jī)
其實(shí)，說(shuō)蘋(píng)果“退步”未免有失偏頗。
事實(shí)上，就2023年全球智能手機(jī)的出貨量來(lái)看，蘋(píng)果首次以微弱優(yōu)勢(shì)超越三星登頂，排名第二至五位的品牌分別是三星、小米、OPPO和傳音。
而手機(jī)“賣(mài)不動(dòng)”并不止出現(xiàn)在蘋(píng)果一家身上。據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比降低3.2%至11.7億部。
一方面，從2020年開(kāi)始，全球的智能手機(jī)技術(shù)進(jìn)步均是“換湯不換藥”；另一方面，自新冠疫情之后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)信心至今都沒(méi)能完全恢復(fù)，智能手機(jī)的銷量在北美和歐洲市場(chǎng)逐漸趨于平穩(wěn)，而在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者情緒仍舊低迷。2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5%，創(chuàng)下近10年來(lái)最低出貨量。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將更多的目光投向了中低端市場(chǎng)中更多元化的品牌，例如vivo、榮耀等。
2023年國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始瘋狂卷配置、卷價(jià)格，只有在同檔位中做到極致性價(jià)比，才能殺出重圍。于是，原本只有高端手機(jī)才有的各種標(biāo)配，包括外觀設(shè)計(jì)、大存儲(chǔ)配置、影像系統(tǒng)等都降維到了3000元甚至很低單價(jià)的手機(jī)型號(hào)上。
隨著存儲(chǔ)元器件價(jià)格在2023年斷崖式下滑，手機(jī)廠商在存儲(chǔ)方面的力度不斷加大，1TB存儲(chǔ)規(guī)格的手機(jī)新品開(kāi)始變得稀松平常，真我GT Neo5 SE、努比亞Z50 S Pro等均在列。
以Redmi為例，2023年下半年發(fā)布的Note 12 Turbo的16G+1TB版本在降價(jià)后的價(jià)格僅為1999元，是目前最便宜的1TB手機(jī)型號(hào)之一。
中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)疊加國(guó)產(chǎn)機(jī)的攻勢(shì)，無(wú)疑讓蘋(píng)果感受到了壓力。曾經(jīng)不可一世的行業(yè)霸主選擇低下高貴的頭顱，加入降價(jià)行列。
從1月18日起，蘋(píng)果在中國(guó)推出限時(shí)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。在促銷期內(nèi)，蘋(píng)果的筆記本電腦、平板、手表等產(chǎn)品最高降價(jià)800元人民幣，就連發(fā)售不到半年的旗艦機(jī)iPhone 15也有數(shù)百元折扣。不過(guò)，蘋(píng)果官方渠道的折扣仍然不及第三方渠道，其實(shí)早在今年雙11大促期間，iPhone 15系列就有最高上千元的降幅。
除了降價(jià)外，蘋(píng)果近些年來(lái)在中低端線的發(fā)力也是一目了然。從2016年起，蘋(píng)果開(kāi)始推出“廉價(jià)版”產(chǎn)品iPhone SE。SE系列在早期階段一直被人吐槽是蘋(píng)果清庫(kù)存的表率，“什么年代了還在用非全面屏的iPhone 8庫(kù)存模具”，但不管怎么說(shuō)，iPhone低端機(jī)的推出的確解決了一部分消費(fèi)者想買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)又囊中羞澀的困擾。
關(guān)于下一代iPhone SE，外界猜測(cè)將會(huì)更換模具、上OLED屏幕，復(fù)刻iPhone 14的外觀設(shè)計(jì)，并配備Face ID。蘋(píng)果既然選擇了開(kāi)啟克制的下沉策略，就不會(huì)輕易放棄。
AI的迷局
雖然去年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體低迷，但高端手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)逆增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場(chǎng)份額達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7%。市場(chǎng)對(duì)于高端手機(jī)的需求不減，但重要的是消費(fèi)者需要讓錢(qián)花得“有的放矢”。
無(wú)論是蘋(píng)果，還是其他品牌，都需要一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)推動(dòng)品牌銷量和附加值的提升。
而AI當(dāng)屬這一爆點(diǎn)的不二選項(xiàng)。
對(duì)于現(xiàn)階段智能手機(jī)的止步不前，北京社科院副研究員王鵬表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“目前手機(jī)市場(chǎng)銷量下滑，長(zhǎng)久以來(lái)大家的競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，震撼級(jí)產(chǎn)品不足，這種情況下大家就只能比拼一些細(xì)節(jié)，像芯片、電池、攝像頭、屏幕大小、重量，等等。人工智能大模型出現(xiàn)之后，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)有可能引爆市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)，因此有資源、有能力的企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行布局。”
而這次三星發(fā)布的新機(jī)無(wú)疑會(huì)倒逼蘋(píng)果加速創(chuàng)新。
相較于上一代三星Galaxy S23主打影像旗艦，S24系列最大的亮點(diǎn)在于帶來(lái)了大量端側(cè)AI的全新體驗(yàn)，展示了AI手機(jī)的初級(jí)形態(tài)，包括圈選頁(yè)面即可實(shí)現(xiàn)搜索的Circle to Search、實(shí)時(shí)雙向翻譯、筆記助手、圖片助手等功能。
該款手機(jī)的問(wèn)世標(biāo)志著人們向著真正的AI手機(jī)又進(jìn)了一步。相較于純自研大模型，三星與有大模型基礎(chǔ)能力的Google合作，使用Gemini Nano處理端側(cè)任務(wù)，Gemini Pro進(jìn)行云端任務(wù)處理，使混合AI更好融入手機(jī)，甚至改變手機(jī)使用習(xí)慣。三星作為先行兵，壓力再度給到了蘋(píng)果。
根據(jù)Counterpoint的預(yù)測(cè)，2024年三星將在生成式AI智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)約一半的份額，其次是華為、vivo等中國(guó)智能手機(jī)廠商。最近，華為、小米、vivo紛紛發(fā)布了自研大模型的最新產(chǎn)品。
根據(jù)中航證券的研報(bào)，預(yù)計(jì)2024年生成式AI智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1億臺(tái)，到2027年出貨達(dá)到5.22億臺(tái)，2023~2027年CAGR為83%，屆時(shí)AI手機(jī)的滲透率將達(dá)到40%。換言之，手機(jī)賽道上的巨頭們未來(lái)的角力點(diǎn)都將聚焦在AI上。
曾記否，Siri剛剛裝載于iPhone時(shí)，其機(jī)器人繪聲繪色的一問(wèn)一答形式讓不少人眼前一亮。但可惜的是，此后iPhone并沒(méi)有在Siri這個(gè)細(xì)分強(qiáng)項(xiàng)上乘勝追擊，拉開(kāi)與安卓之間的差距。久而久之，人們甚至忘記了Siri的存在，變成了iPhone手機(jī)里一個(gè)可有可無(wú)的小程序，自然也談不上AI的發(fā)展。
據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果未來(lái)的目標(biāo)是將Siri與AI深度融合，形成一個(gè)類似于智能助手的角色，讓用戶能有效處理復(fù)雜問(wèn)題和自主完成句子。
去年7月，彭博社報(bào)道稱，蘋(píng)果內(nèi)部研發(fā)了自己的AI框架Ajax和聊天機(jī)器人Apple GPT。其中Ajax基于Google Jax搭建，而Apple GPT則類似于Chat GPT。時(shí)間到了10月，彭博社報(bào)道稱，蘋(píng)果非?！敖箲]”，并已啟動(dòng)一項(xiàng)龐大的追趕計(jì)劃，將“年投入十億美元研發(fā)大模型”。
如果說(shuō)iPhone引領(lǐng)了整個(gè)手機(jī)的智能機(jī)時(shí)代，那么在下一個(gè)AI時(shí)代里，蘋(píng)果和同行們的競(jìng)爭(zhēng)又將回歸到同一起跑線上。
當(dāng)前，手機(jī)品牌們已經(jīng)入局了AI的新一輪“軍備競(jìng)賽”。
可以想象，AI之旅將是一條漫長(zhǎng)而曲折的道路，誰(shuí)都難言勝利，誰(shuí)也不會(huì)輕易出局。對(duì)蘋(píng)果而言，降價(jià)是對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而AI是對(duì)增量市場(chǎng)的搶占。高端和低端，蘋(píng)果一個(gè)都不想放過(guò)。
不過(guò)從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在手機(jī)領(lǐng)域，沒(méi)有科技進(jìn)步就意味著逆水行舟，注定會(huì)被淘汰。對(duì)所有手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)不僅僅是永恒的第一生產(chǎn)力，也是唯一的生命線。