文|壹娛觀察 大娛樂家
Shop Like a Billionaire的廣告音樂再一次在NFL超級(jí)碗比賽中響起。
再一次踐行了Temu在美國(guó)簡(jiǎn)單粗暴的增長(zhǎng)戰(zhàn)略——花大錢！
連續(xù)第二年，Temu選擇了在號(hào)稱“美國(guó)春晚”的NFL超級(jí)碗比賽中投放廣告，同時(shí)在比賽期間Temu還將提供價(jià)值1000萬美元的贈(zèng)品。
Temu提供1000萬美元贈(zèng)品宣傳海報(bào)
根據(jù)JP摩根的研報(bào)預(yù)計(jì)，Temu今年在美國(guó)的營(yíng)銷支出將接近30億美元，幾乎是2023年的兩倍。
這個(gè)拼多多屢試不爽的策略似乎依然奏效。
Temu在2022年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)，到2023年底已成為美國(guó)下載量最多的應(yīng)用之一。盡管電商領(lǐng)域的研究者們認(rèn)為Temu還很難撼動(dòng)亞馬遜在美國(guó)的霸主地位，但Temu目前已躍升為美國(guó)第二大受歡迎的電商應(yīng)用。
不過這不代表Temu真的可以高枕無憂，根據(jù)大摩的最新的一份研報(bào)顯示，從去年10月開始，Temu在美國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)一步放緩。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，在Temu上購物的家庭數(shù)量持續(xù)下降，與 2023年9月相比下降約20%，未來購買意向也低于它們調(diào)查的大多數(shù)折扣零售商/電商。
圖源：大摩數(shù)據(jù)報(bào)告
從這個(gè)角度來看，Temu選擇再次在超級(jí)碗為一條30秒的廣告花費(fèi)超過700萬美元便不難理解了，它們還想讓更多美國(guó)人“像百萬富翁”一樣購物，并且希望這些動(dòng)作不止是一錘子買賣。
美國(guó)消費(fèi)者興趣下降，Temu營(yíng)銷花錢繼續(xù)得像百萬富翁
Temu之所以能成為美國(guó)最受歡迎的購物場(chǎng)所之一，靠的是其超低價(jià)商品和數(shù)十億美元的廣告費(fèi)，包括這次北京時(shí)間2月12日上午進(jìn)行的58屆超級(jí)碗。
壹娛觀察曾在《拼多多千萬美金砸給“美國(guó)春晚”，值得嗎？》一文中描述過2023年Temu在超級(jí)碗廣告相當(dāng)洗腦，而今年Temu的超級(jí)碗廣告相比去年調(diào)性明顯溫和了不少，整體依然還是使用了Temu App的橙色色調(diào)，不過，從風(fēng)格上選擇了動(dòng)畫來表現(xiàn)，各種從天而降的Temu包裹讓不同的人群都獲得了理想中的物品。唯一不變的，則還是以Temu Shop Like a Billionaire打造的背景音樂。
Temu在2024美國(guó)NFL超級(jí)碗廣告截圖
沒有了去年那般魔性卻讓人印象深刻的效果，今年Temu的超級(jí)碗廣告似乎更像表達(dá)其“正?！钡囊幻妫吘惯^去一年狂轟濫炸的廣告之下——2023 年，Temu的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到17億美元，2024 年將增長(zhǎng)到近30億美元——這家來自中國(guó)的低價(jià)電商平臺(tái)其實(shí)欠缺的已經(jīng)不是知名度。
在以虧損換規(guī)模的情況下，Temu的復(fù)購率似乎并不盡如人意，根據(jù)高盛估計(jì)，去年Temu的營(yíng)銷支出導(dǎo)致平均每筆訂單損失7美元。
問題是隨著美國(guó)通脹已經(jīng)顯著下降的情況下，在就業(yè)率已經(jīng)一片大好之后，消費(fèi)者其實(shí)并沒有像之前那些迫切追逐著低價(jià)產(chǎn)品。
Temu的發(fā)展戰(zhàn)略無疑是拼多多在國(guó)內(nèi)與阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采用的策略——以低至谷底的價(jià)格和超乎尋常的補(bǔ)貼吸引購物者。在瓜分了市場(chǎng)份額后，拼多多通過縮減獲客成本、從商家那里獲得更多廣告費(fèi)以及進(jìn)軍利潤(rùn)率更高的品類，實(shí)現(xiàn)了盈利。
然而華爾街的分析師對(duì)這種戰(zhàn)略能否重現(xiàn)持懷疑態(tài)度，一個(gè)最大區(qū)別在于——美國(guó)消費(fèi)者的購買力依然驚人，并且經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)同樣可觀。
因?yàn)榫湍壳皝砜?，Temu在體量上相對(duì)亞馬遜、沃爾瑪并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，Temu在2023年在美國(guó)的零售額增長(zhǎng)約5%，超過除亞馬遜和沃爾瑪以外的所有其他零售商，然而Temu在美國(guó)零售額的絕對(duì)份額仍然極低，僅占約0.2%。
對(duì)Temu來說，在嘗鮮之后消費(fèi)者開始對(duì)其平臺(tái)的興趣逐漸下滑大概是它們無法放棄大手筆營(yíng)銷的關(guān)鍵，根據(jù)大摩最新調(diào)研顯示，21%的受訪者表示他們?cè)谶^去3個(gè)月內(nèi)曾在 Temu 上購物。相比之下，11月份這一數(shù)字為25%，9 月份的調(diào)查為27%。自2023年年中以來，整體趨勢(shì)是Temu購物者滲透率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
未能做大的Temu，自然很難一比一去復(fù)制拼多多向上的曲線。
四面楚歌之下，Temu也有了增長(zhǎng)焦慮
保持消費(fèi)者的興趣之外，Temu還面臨地緣政治緊張局勢(shì)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅和稅收政策的變化可能會(huì)阻礙其前景，這也是為什么Temu在去年年底開始試水半托管模式，試圖讓商家更多在美國(guó)本土建立倉儲(chǔ)。但光是在海外銷售大量低成本商品，依然會(huì)引發(fā)美國(guó)和歐盟的反傾銷調(diào)查。
摩根大通的分析師估計(jì)，到2027年，Temu對(duì)拼多多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)將從2023年的30億美元虧損轉(zhuǎn)化為35億美元收入。前提是Temu依然能夠持續(xù)獲客，并逐漸擺脫其低價(jià)低質(zhì)的既有印象。
這也是為什么Temu還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走，尤其是面對(duì)美國(guó)的電商巨頭亞馬遜。憑借其豐富的產(chǎn)品種類和超高粘性的Prime會(huì)員帶來的快速送貨服務(wù)，亞馬遜在美國(guó)購物者心目中仍然處在遙遙領(lǐng)先的位置。
同時(shí)，面對(duì)Temu的來勢(shì)洶洶，亞馬遜并沒有掉以輕心。
去年12月，亞馬遜表示將降低20美元以下服裝商品賣家收取的平臺(tái)抽成，此舉無疑是亞馬遜對(duì)Shein和Temu崛起的回應(yīng)。亞馬遜對(duì)外表示，公司降低收費(fèi)是為了幫助為消費(fèi)者提供更多具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品選擇。她說，良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都有好處。
Amazon、Temu、Shein在美國(guó)每月活躍用戶數(shù)
相對(duì)應(yīng)的，Temu最近宣布計(jì)劃向美國(guó)和歐洲賣家開放市場(chǎng)，其第一個(gè)目標(biāo)自然還是那些在美國(guó)有庫存的亞馬遜中國(guó)賣家，但核心問題還是那一個(gè)——主打低價(jià)的Temu能夠提供什么給那些大牌商家。
更重要的是，Temu要面對(duì)的還僅僅只是美國(guó)本土巨頭的施壓。另一邊，更了解其打法的中國(guó)“友商”們無疑更會(huì)無所不用其極去進(jìn)行阻擊。
根據(jù)大摩的數(shù)據(jù)，Temu用戶與其他平臺(tái)的重疊程度最高的是阿里速運(yùn)通、TikTok Shop 和 Five Below。根據(jù)AlphaWise數(shù)據(jù)，52%的速運(yùn)通購物者也使用Temu，而TikTok Shop和Five Below的用戶比例分別為43%和 36%。重疊程度最低的反而是大型零售商，像是沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特。
圖源：大摩數(shù)據(jù)報(bào)告
同時(shí)別忘了，還有在供應(yīng)鏈、人才挖角和司法訴訟與Temu針鋒相對(duì)的Shein。
在這種情況下，Temu的超級(jí)碗廣告一方面是提醒著美國(guó)消費(fèi)者別忘了還有這樣一個(gè)平臺(tái)能夠買到便宜商品，另一方面則讓Temu繼續(xù)站在了風(fēng)暴的中心，不論是政府、對(duì)手還會(huì)隨時(shí)關(guān)注著它。
去年第一次出現(xiàn)在超級(jí)碗的Temu的確讓人出乎意料，但再一次登上超級(jí)碗的舞臺(tái)則更多展現(xiàn)出了其焦慮的一面。