文｜小食代 潘嫻
新官上任，不能輸。
在新CEO上任大半年后，聯(lián)合利華的銷量終于恢復(fù)了增長(zhǎng)。這家快消巨頭近日發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，2023全年銷量增長(zhǎng)0.2%，去年第四季度銷量增長(zhǎng)1.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，該公司盤(pán)中股價(jià)創(chuàng)下四個(gè)月以來(lái)的新高。
“今天的業(yè)績(jī)證明了聯(lián)合利華業(yè)務(wù)的實(shí)力和韌性，但當(dāng)然還不足以令人欣慰。仍有一些真正的差距需要彌合。重要的是，我們正采取旨在加速聯(lián)合利華增長(zhǎng)的舉措，提高業(yè)績(jī)質(zhì)量和一致性?！痹诮照匍_(kāi)的業(yè)績(jī)會(huì)上，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）講道。
為扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華勢(shì)頭，司馬翰此前提出了三大行動(dòng)方向：加速增長(zhǎng)、生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化、績(jī)效文化。在此之下，聚焦30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、架構(gòu)與管理層調(diào)整等舉措備受關(guān)注。
小食代留意到，在會(huì)上談到行動(dòng)進(jìn)展時(shí)，司馬翰便以冰淇淋為例展示了落實(shí)“新政”的決心，稱對(duì)該業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行了重大調(diào)整。下面，我們來(lái)看看這位掌門(mén)人交出的最新“功課”。
冰淇淋
按照司馬翰說(shuō)法，調(diào)整冰淇淋業(yè)務(wù)是聯(lián)合利華做出的重要轉(zhuǎn)變之一。
目前，聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè)，擁有和路雪、夢(mèng)龍、Ben &Jerry’s等品牌。但去年，這盤(pán)冰淇淋生意的表現(xiàn)不符合高層預(yù)期，該業(yè)務(wù)也是五大事業(yè)群里銷售額增速最低的。
財(cái)報(bào)顯示，去年全年，聯(lián)合利華冰淇淋營(yíng)收79億歐元（約合人民幣603億元）；基本銷售額增長(zhǎng)2.3%，其中定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，銷量下降6%。
對(duì)于銷量下滑，該公司解釋是受到了夏日旺季天氣條件不好（主要在歐洲）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便宜的價(jià)值型產(chǎn)品的影響?！氨苛苋甑谋憩F(xiàn)令人失望，市場(chǎng)份額和盈利能力不斷下降?！鄙鲜鲐?cái)報(bào)稱。
事實(shí)上，在公布業(yè)績(jī)前，司馬翰已意識(shí)到解決冰淇淋挑戰(zhàn)刻不容緩，并為此“開(kāi)了臺(tái)大手術(shù)”。
首先是大規(guī)模的管理層調(diào)整?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了冰淇淋表現(xiàn)存在問(wèn)題，并迅速采取行動(dòng)更換負(fù)責(zé)人，但這只是開(kāi)始。自那以后，我們對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，替換了80%的國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)冰淇淋管理層，并縮小了管理層團(tuán)隊(duì)的總體規(guī)模。”司馬翰說(shuō)。
小食代介紹過(guò)，在司馬翰出任CEO后，聯(lián)合利華將Peter ter Kulve調(diào)回冰淇淋部門(mén)擔(dān)任全球總裁。資料顯示，Kulve是一位與中國(guó)市場(chǎng)頗有淵源的冰淇淋“老將”，曾出任和路雪中國(guó)CEO一職五年。他自2005年起出任聯(lián)合利華冰淇淋全球負(fù)責(zé)人兼執(zhí)行副總裁。在回歸冰淇淋部門(mén)前，他擔(dān)任聯(lián)合利華家庭護(hù)理總裁。
其次是精簡(jiǎn)成本與產(chǎn)品組合。司馬翰說(shuō)，聯(lián)合利華已引用外部基準(zhǔn)來(lái)衡量冰淇淋部門(mén)的開(kāi)支費(fèi)用，以使其達(dá)到“行業(yè)領(lǐng)先水平”。同時(shí)，該公司去年砍掉了三分之一以上的SKU。
最后是加碼創(chuàng)新?！拔覀冋颖锻度胗绊懥?qiáng)的、可擴(kuò)展的大型創(chuàng)新?！彼抉R翰說(shuō)。小食代介紹過(guò)，在他主導(dǎo)下，聯(lián)合利華創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)不能讓太多的小項(xiàng)目分散資源，轉(zhuǎn)向聚焦于更少但規(guī)模較大的機(jī)會(huì)，以令影響力最大化。
通過(guò)冰淇淋的例子，司馬翰希望向投資者傳達(dá)，在令公司重返健康增長(zhǎng)的過(guò)程中，聯(lián)合利華會(huì)立即著手解決所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
“我提到這些，只是為了證明我們會(huì)毫不猶豫地采取準(zhǔn)確行動(dòng)。無(wú)論何時(shí)，當(dāng)我們覺(jué)得有必要解決不執(zhí)行或根除效率低下的問(wèn)題，都不會(huì)等著（慢慢解決）?！彼抉R翰說(shuō)，就冰淇淋而言，預(yù)期2024年的營(yíng)收、利潤(rùn)都將得到改善。
小食代翻查財(cái)報(bào)留意到，由于此前漲價(jià)對(duì)銷量帶來(lái)一定影響，聯(lián)合利華冰淇淋開(kāi)始打起了“促銷牌”。去年第四季度，該公司對(duì)促銷進(jìn)行額外投資，以解決競(jìng)爭(zhēng)力和銷量下降的問(wèn)題。司馬翰透露，在促銷重點(diǎn)市場(chǎng)北美，冰淇淋當(dāng)季銷量已有所回升。
中國(guó)市場(chǎng)
再來(lái)關(guān)注下聯(lián)合利華整體和涉及中國(guó)市場(chǎng)的最新業(yè)績(jī)描述。
財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華2023全年?duì)I收596億歐元（約合人民幣4550.46億元），同比下降0.8%；基本銷售額增長(zhǎng)7%，其中銷量增長(zhǎng)0.2%，價(jià)格增長(zhǎng)6.8%；基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為99億歐元（約合人民幣755.87億元），同比增長(zhǎng)2.6%；基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升60個(gè)基點(diǎn)至16.7%。
其中，家樂(lè)、好樂(lè)門(mén)等品牌所屬的營(yíng)養(yǎng)部門(mén)全年?duì)I收132億歐元（約合人民幣1007.82億元）；基本銷售額增長(zhǎng)7.7%，其中定價(jià)增長(zhǎng)10.1%，銷量下降2.2%；基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.6%，上升100個(gè)基點(diǎn)。
小食代留意到，在營(yíng)養(yǎng)部門(mén)，中國(guó)市場(chǎng)再次成為增長(zhǎng)動(dòng)力。
財(cái)報(bào)顯示，該部門(mén)旗下的飲食策劃業(yè)務(wù)銷量、價(jià)格均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，目前在營(yíng)養(yǎng)部門(mén)銷售額中占比達(dá)20%。“隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)全面開(kāi)放，我們的（飲食策劃）業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。這也得益于市場(chǎng)創(chuàng)新，如推出更多口味的家樂(lè)肉汁，迎合了消費(fèi)者不斷變化的喜好?！甭?lián)合利華說(shuō)。
從最新業(yè)績(jī)來(lái)看，司馬翰主張的“聚焦30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”也發(fā)揮了作用。
根據(jù)聯(lián)合利華去年10月的發(fā)布，30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌由14個(gè)“十億歐元”品牌及16個(gè)有望躋身“十億歐元陣營(yíng)”的品牌組成。其中，食品相關(guān)品牌的存在感頗足，共拿下九個(gè)席位，包括家樂(lè)、和路雪、夢(mèng)龍、好樂(lè)門(mén)這些在中國(guó)有售的品牌。成為強(qiáng)勢(shì)品牌意味著，它們將在資本和資源分配上被優(yōu)先考慮。
目前，上述30個(gè)品牌占聯(lián)合利華75%營(yíng)收。該公司首席財(cái)務(wù)官Fernando Fernandez透露，去年全年，這些品牌基本銷售額增長(zhǎng)8.6%，銷量增長(zhǎng)1.6%。第四季度基本銷售額增長(zhǎng)6.5%，其中基本銷量增幅進(jìn)一步上升至3.9%。也就是說(shuō)，它們有力地拉動(dòng)了整個(gè)聯(lián)合利華的銷量增長(zhǎng)。
不過(guò)，這一表現(xiàn)也引發(fā)了分析師有關(guān)非強(qiáng)勢(shì)品牌是否會(huì)被“冷落”、被同類強(qiáng)勢(shì)品牌搶走份額的疑問(wèn)。
“我要再次強(qiáng)調(diào)，我們不會(huì)忽視前30名以外的品牌，這一點(diǎn)很重要。而且強(qiáng)勢(shì)品牌（第四季度銷售額）增長(zhǎng)6.5%，也不代表其他品牌都在下滑?！彼抉R翰說(shuō)，“我相信，除了排名前三分之一的品牌，其他品牌也會(huì)很快跟上我們討論的工作。”
展望2024年，聯(lián)合利華預(yù)計(jì)其全年基本銷售額增長(zhǎng)在3%～5%之間，有望在銷量與價(jià)格之間實(shí)現(xiàn)更平衡的增長(zhǎng)。同時(shí)，該集團(tuán)預(yù)計(jì)全年基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將適度提升，這得益于由生產(chǎn)力提升、原材料通脹回歸正常水平帶動(dòng)的毛利率提升。
"我們正處于（落實(shí)三大行動(dòng)）這項(xiàng)工作的早期階段，還有很多工作要做。我們正在快速而緊迫地采取行動(dòng)，將聯(lián)合利華轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂冀K表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)。”司馬翰說(shuō)。