文 | 娛樂(lè)資本論 郭吉安
龍年這個(gè)格外喜慶的節(jié)點(diǎn)賽場(chǎng)，新春用戶注意力爭(zhēng)奪變得愈發(fā)激烈。AI助力、TVC創(chuàng)意、明星代言曝光等內(nèi)容之外，渠道選擇的重要性不斷提升。如何對(duì)目標(biāo)用戶完成優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容和節(jié)點(diǎn)信息觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，成為品牌方更重要的課題。
各大內(nèi)容社交場(chǎng)也迎來(lái)了大考，在品牌開(kāi)閘放洪，啟動(dòng)2024年第一波集中社交營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)刻，各家商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的battle如火如荼。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)優(yōu)質(zhì)的CNY營(yíng)銷案例，大多與過(guò)去一年不同平臺(tái)的主推業(yè)務(wù)生態(tài)緊密相關(guān)，也呈現(xiàn)了較為清晰的差異化優(yōu)勢(shì)。騰訊生態(tài)強(qiáng)調(diào)社交，視頻號(hào)重要性進(jìn)一步凸顯；字節(jié)娛樂(lè)業(yè)務(wù)持續(xù)吸金，本地生活類品牌案例增加；快手注重娛樂(lè)IP，強(qiáng)化新線人群價(jià)值……
社交場(chǎng)、情感場(chǎng)、生意場(chǎng)、某種程度上，龍年首波內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)案例也體現(xiàn)著2024年大廠值得關(guān)注的生意增量空間。
強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐和流量自閉環(huán)讓抖音生態(tài)成為品牌新春熱鬧的線上生意場(chǎng)。種拔一體、內(nèi)容即廣告在這里發(fā)揮到了極致。無(wú)論是曝光類廣告還是短視頻種草，都不乏優(yōu)質(zhì)案例。
作為巨量引擎攜手抖音娛樂(lè)推出的明星CNY營(yíng)銷IP，“新年有禮了”在今年迎來(lái)第四年，也在明星參與體量、整體曝光度和玩法上有著全面升級(jí)。連續(xù)四年冠名的飛鶴奶粉同這一IP達(dá)成了強(qiáng)綁定關(guān)系，也成為了年節(jié)期間抖音用戶熟悉的老朋友。
今年的活動(dòng)中，明星參與規(guī)模進(jìn)一步升級(jí)，“新年有禮了”話題下，1000余位明星參與拜年。趙昭儀的漢服大片、張予曦的手織圍巾手勢(shì)舞、江疏影的驚艷一舞都自帶話題熱點(diǎn)，飛鶴產(chǎn)品更是作為互動(dòng)道具，出現(xiàn)在陳小紜、袁成杰等藝人的紅衣拜年視頻中。
鐘麗緹、譚凱、王藝瑾等12位明星更是制作了專屬品牌新年投稿內(nèi)容。據(jù)悉，明星拜年活動(dòng)將持續(xù)整個(gè)2月，還包含了大量明星專屬直播和線下探店活動(dòng)，將品牌曝光周期不斷延伸。
同時(shí)，2月3-4日，“新年有禮了”IP還于線下專程舉辦了“新春年味吉市”專屬快閃活動(dòng)。除了明星新春?jiǎn)纹氛褂[，這場(chǎng)活動(dòng)還加入了大量非遺文化元素，飛鶴奶粉的專屬親子互動(dòng)區(qū)內(nèi)，家長(zhǎng)可以帶小朋友一起體驗(yàn)非遺版畫(huà)拓印、非遺紙漿畫(huà)、非遺竹編畫(huà)等玩法。在游戲中 ，飛鶴奶粉強(qiáng)化了闔家團(tuán)圓的品牌情感支撐點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)契機(jī)，與消費(fèi)者建立起更深厚的情感聯(lián)結(jié)。
手握社交命脈的騰訊廣告，CNY營(yíng)銷依舊選擇圍繞以微信為核心的全域流量生態(tài)做起了“產(chǎn)品加法”。品牌個(gè)性化定制紅包雨、朋友圈煙花廣告、視頻號(hào)特效拜年活動(dòng)……借助渠道優(yōu)勢(shì)和公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、朋友圈廣告產(chǎn)品的全面創(chuàng)新升級(jí)，騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌內(nèi)容向社交內(nèi)容的轉(zhuǎn)化顯得尤為“絲滑”。
在一眾新春案例中，升級(jí)的朋友圈互動(dòng)廣告、大圈層的視頻號(hào)裂變營(yíng)銷讓剁椒印象深刻。
相比往年的輕互動(dòng)跳轉(zhuǎn)H5和出框搶占注意力，今年的朋友圈廣告升級(jí)更看重用戶和品牌的深度互動(dòng)，社交意味更濃，也更具儀式感。其中，畫(huà)廊廣告可以呈現(xiàn)3-5張豎屏視頻卡片，安慕希的新春廣告中，代言人一水兒排開(kāi)，熱巴“干杯接健康”、王鶴棣“干杯接美味”，形成了趣味的櫥窗陳列質(zhì)感。
煙花廣告可以定制金色按鈕吸引用戶點(diǎn)贊，金典的朋友圈廣告中，用戶點(diǎn)擊便可以收獲全屏品牌煙花，并搭配震動(dòng)特效，營(yíng)造強(qiáng)新春氛圍感；
定制紅包則可以“抽卡解鎖”品牌禮物。DIOR的新春廣告便搭配了產(chǎn)品購(gòu)買優(yōu)惠和紅包封面等禮物，吸引受眾不斷集卡并分享獲得更多抽取機(jī)會(huì)。
此外，視頻號(hào)作為騰訊生態(tài)內(nèi)的生力軍，在達(dá)人營(yíng)銷，品牌話題全民裂變上體現(xiàn)了強(qiáng)大潛力。今年春節(jié)，視頻號(hào)與安利、安慕希、一汽紅旗推出的視頻拜年話題活動(dòng)，打造出了許多原生優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。
在品牌發(fā)起的活動(dòng)界面，大量用戶參與特效視頻創(chuàng)作，生成專屬動(dòng)態(tài)紅包封面，將品牌新春祝福一同轉(zhuǎn)發(fā)給親友。百粉創(chuàng)作者還能贏取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在這一私域裂變的過(guò)程中，品牌達(dá)成了層層曝光，也借勢(shì)用戶間的新春情感傳遞，營(yíng)造出強(qiáng)陪伴感。剁椒也了解到，年貨節(jié)期間，視頻號(hào)直播GMV環(huán)比增長(zhǎng)也達(dá)到12.79%，足見(jiàn)其廣闊的生意增量空間。
過(guò)去一年來(lái)，快手老鐵強(qiáng)大的消費(fèi)力和新線城市用戶這片高增長(zhǎng)市場(chǎng)正吸引越來(lái)越多大牌入局。今年，頭部品牌在此探索內(nèi)容營(yíng)銷的案例顯著增加，CNY更是成為不少品牌嘗試與老鐵對(duì)話、增進(jìn)感情的重要契機(jī)。
IP活動(dòng)成為聚合新線城市用戶的營(yíng)銷場(chǎng)，也是新春季品牌于快手營(yíng)銷的重要抓手。
作為快手強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的體育IP，村BA在去年大放異彩，每次比賽直播都能吸引數(shù)億人次觀看。也成為老鐵心中的“頂流賽事”。此次快手村BA新春賽，延續(xù)過(guò)往的全民狂歡風(fēng)格，腦洞大開(kāi)，將節(jié)點(diǎn)氛圍做到極致，也給贊助品牌途游“捕魚(yú)大作戰(zhàn)”帶來(lái)了強(qiáng)流量和曝光加持。
這場(chǎng)球圈“春晚”，有南北文化的大碰撞，廣東本地場(chǎng)粵語(yǔ)籃球評(píng)論員“關(guān)辛”和特邀解說(shuō)員韓喬生組成解說(shuō)CP開(kāi)展場(chǎng)外PK，激情十足；也附帶玩起了“廚王爭(zhēng)霸賽”，北京叫“烤鴨隊(duì)”，西安名為“肉夾饃”，賽場(chǎng)周邊的吶喊被各色口音和食物名占據(jù)，笑點(diǎn)滿滿。以體育和區(qū)域文旅為切口，新線用戶呈現(xiàn)出強(qiáng)參與感。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，捕魚(yú)大作戰(zhàn)打造的“捕個(gè)吉祥魚(yú)說(shuō)個(gè)吉祥話”套圈贏禮玩法也收獲了網(wǎng)友的高認(rèn)可，衍生大批品牌相關(guān)梗在直播間刷屏，對(duì)于游戲品牌而言，是一次深度觸達(dá)高匹配用戶群的嘗試。
同樣，快手的“臘八老鐵燃爆夜”也通過(guò)引爆新線城市用戶的消費(fèi)能量，為合作品牌天貓創(chuàng)造了顯著的年貨節(jié)加持?；顒?dòng)直播中，快手達(dá)人通過(guò)連線的形式加入謝娜或?qū)毷暇说膽?zhàn)隊(duì)展開(kāi)趣味PK，主題則被設(shè)計(jì)為“送禮有心意”、“新中式穿搭”、“新年開(kāi)運(yùn)妝”、“多元化年味”，緊扣天貓年貨節(jié)，保證內(nèi)容輸出的同時(shí)完成年貨種草。
直播引爆外，天貓也攜手快手發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽“這年我來(lái)辦”，“我是莊小周”和“逆襲丁姐”作為挑戰(zhàn)發(fā)起人，聚攏達(dá)人聲量，趣味化的辦年貨二創(chuàng)也帶動(dòng)大家自發(fā)對(duì)天貓好物產(chǎn)生興趣,讓電商大促事件持續(xù)在站內(nèi)發(fā)酵，創(chuàng)造出大批與生活和消費(fèi)緊密結(jié)合的品牌內(nèi)容。這樣圍繞核心IP，站內(nèi)多鏈路布局的玩法也在節(jié)點(diǎn)為一眾品牌創(chuàng)造了長(zhǎng)周期和高轉(zhuǎn)化。
豐富的娛樂(lè)資源、開(kāi)放的廣場(chǎng)氛圍和熱搜的全民熱議話題屬性是微博的王炸產(chǎn)品，也是品牌看重的大流量與大曝光陣地。過(guò)去一年，依托IP產(chǎn)品和廣告工具的升級(jí)，微博在“營(yíng)銷精準(zhǔn)度”上有顯著提升，突出品牌核心賣點(diǎn)、共創(chuàng)熱點(diǎn)話題的能力也頗為突出。
春節(jié)期間，豐富的明星娛樂(lè)資源、熱點(diǎn)發(fā)酵共創(chuàng)依然是品牌在這里打造CNY營(yíng)銷的切入點(diǎn)。
王老吉的龍年新春營(yíng)銷，便圍繞其與品牌新春大使曾舜晞的TVC廣告片，以微博為核心陣地展開(kāi)話題發(fā)酵。宣傳片中，曾舜晞一身紅衣連續(xù)說(shuō)起吉祥話，在微博的熱點(diǎn)共建下，借助臺(tái)網(wǎng)娛樂(lè)矩陣資源和星選任務(wù)玩法，明星話題“曾舜晞一口氣說(shuō)了6種吉”登上熱搜，同時(shí)，還收獲了“龍年吉祥話怎么說(shuō)才有新意”的溢出熱點(diǎn)。
同時(shí)，借助開(kāi)機(jī)廣告、品牌速遞、熱點(diǎn)視窗等廣告產(chǎn)品，王老吉也再次強(qiáng)調(diào)了“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的slogan，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)超級(jí)符號(hào)的不斷強(qiáng)化。
過(guò)往，王老吉已經(jīng)借助持續(xù)的廣告曝光和Slogan傳播明確了春節(jié)場(chǎng)景消費(fèi)，建立了品牌認(rèn)知。今年，其龍年六吉罐和姓氏罐也進(jìn)一步借助個(gè)性化包裝明確送禮場(chǎng)景。在微博這片熱點(diǎn)發(fā)酵場(chǎng)，借助明星熱搜話題打造和達(dá)人參與，王老吉實(shí)現(xiàn)了與“吉文化”的進(jìn)一步綁定，完成節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景心智壁壘的構(gòu)建。
此外，貴州習(xí)酒重點(diǎn)打造的醬香白酒品牌知交酒，新春與搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰的創(chuàng)意合作同樣選擇微博作為營(yíng)銷主陣地。節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，二手玫瑰代表元素東北大花紋樣作為新春聯(lián)名紀(jì)念品的主視覺(jué)，鋪陳至微博各處，頗具洗腦式記憶點(diǎn)。
本次合作中，二手玫瑰賬戶的評(píng)論區(qū)還上線了“互動(dòng)彩蛋”，評(píng)論知交二字，便會(huì)有片中同款產(chǎn)品評(píng)論框，也與二手玫瑰的代表作《仙兒》中所唱的“念天念地念知己，望山望水望清晨”呼應(yīng)，強(qiáng)化品牌名，不斷加深在年輕用戶心中的認(rèn)知度。這些對(duì)于產(chǎn)品核心特質(zhì)的提煉與借勢(shì)放大，均加速著明星粉絲到品牌受眾的轉(zhuǎn)化。
一邊在社交場(chǎng)和品牌攢局互動(dòng)搞話題，一邊豐富站內(nèi)娛樂(lè)生態(tài)關(guān)注青年消費(fèi)趨勢(shì)，過(guò)去一年，淘寶在社交營(yíng)銷和內(nèi)容化上發(fā)力勢(shì)頭顯著，也讓用戶和品牌感受到了超級(jí)電商巨頭的社區(qū)生態(tài)進(jìn)化。
春節(jié)之際，讓人印象頗深的“0元春晚”便是淘寶與超過(guò)50家品牌一起整的“大活”。這個(gè)由“淘寶路邊社”出品的龍年春晚長(zhǎng)達(dá)8分鐘，在開(kāi)頭便給一眾急于放假的打工人帶來(lái)了小小震撼：阿里影業(yè)、淘票票、優(yōu)酷等兄弟團(tuán)LOGO相繼亮相，然后畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，“以上影業(yè)都沒(méi)參加本次春晚”。
無(wú)厘頭的惡搞在品牌贊助環(huán)節(jié)更是達(dá)到頂峰，每一家參與的贊助商宣傳片有多嚴(yán)肅，廣告語(yǔ)就有多“瘋”。海爾是“全球最大動(dòng)漫周邊廠商”、蜂花說(shuō)“我已經(jīng)不撿紙箱了”、周黑鴨“專注做鴨近30年”、美菱稱“中國(guó)人有自己的雙開(kāi)門冰箱”、偉龍更是直接來(lái)了句“??！偉大的龍！”……
一眾國(guó)貨品牌讓人啼笑皆非的口播之后，是衛(wèi)龍麻辣王子的“辣條鐘”報(bào)時(shí)。然后，主播天團(tuán)打call來(lái)襲，在李佳琦、吳宗憲、翁虹、陳潔kiki、烈兒寶貝、胡可一聲聲“淘寶龍年春晚”的口播后，字幕宣布，“淘寶龍年春晚到這里就結(jié)束了”！
沒(méi)錯(cuò)，不是開(kāi)始，而是完結(jié)，這場(chǎng)0元春晚，正片就是國(guó)貨品牌的口播環(huán)節(jié)，他們正是這場(chǎng)國(guó)貨晚會(huì)的真正主角。最后的字幕環(huán)節(jié)，節(jié)目組說(shuō)這是“把舞臺(tái)交給國(guó)貨品牌的初心”，可搞笑之余還沒(méi)顧得上感動(dòng)兩秒，便又被片尾的友情贊助禮包給逗樂(lè)了。有人把自己要上的班拿來(lái)贊助，有人贊助空氣一份表演發(fā)呆十分鐘，還有人贊助一顆感恩的心。
一本正經(jīng)的“發(fā)瘋”，認(rèn)真十足的玩梗，不由得讓人聯(lián)想到淘寶舉辦的丑東西大賽和各種奇奇怪怪的年輕人情緒商品。在年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境下做更多大膽的嘗試，與國(guó)貨品牌一起共創(chuàng)有趣的話題，這場(chǎng)0元春晚，也讓更多消費(fèi)者感受到了淘寶助力國(guó)貨、擁抱青年情緒的努力與真誠(chéng)。
今年，支付寶在構(gòu)建短視頻內(nèi)容生態(tài)和商家直播生態(tài)上動(dòng)作頻頻，并借助對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和中小商家的大力扶持，完成了“后來(lái)者”的高調(diào)亮相，嘗試構(gòu)建獨(dú)特的內(nèi)容社交和消費(fèi)場(chǎng)，形成自閉環(huán)。
春節(jié)這一高國(guó)民關(guān)注度的節(jié)點(diǎn)自然也成為其大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。今年，支付寶將集五福這一擁有十余年生命力的春節(jié)保留活動(dòng)升級(jí)為“五福節(jié)”，打造為其新春的重點(diǎn)IP。
內(nèi)容側(cè)，四大AI玩法成為吸引用戶創(chuàng)作的法寶。借助AI技術(shù)，用戶只需憑借一張照片，便可以在飆戲小劇場(chǎng)當(dāng)上《白娘子》《甄嬛傳》周星馳影片等經(jīng)典作品中的主角，還可以一鍵生成會(huì)說(shuō)話的紅包，在時(shí)空照相館與親朋好友隔空合影。
這些全新的玩法搭配現(xiàn)金激勵(lì)政策，不僅吸引大量用戶、短視頻達(dá)人參與內(nèi)容共創(chuàng)，也將《熱辣滾燙》、《熊出沒(méi)》等春節(jié)檔影片“召喚”而來(lái)，將五福節(jié)作為電影宣發(fā)基地。
更為豐富的內(nèi)容生態(tài)也卷動(dòng)了更強(qiáng)大的品牌合作聯(lián)盟。今年大量品牌參與“五福節(jié)”，借助集福卡抽品牌福利等玩法，與觀眾構(gòu)筑深度互動(dòng)。其中，復(fù)興集團(tuán)更是重點(diǎn)投入千萬(wàn)級(jí)資源與支付寶進(jìn)行合作。據(jù)悉，復(fù)興旗下包含文旅、餐飲、商圈、酒水、黃金珠寶等各個(gè)品類品牌在五福節(jié)期間，通過(guò)新品發(fā)布、直播發(fā)券送福利等方式與五福節(jié)IP聯(lián)動(dòng)。
以豫園為例，今年五福節(jié)，豫園與支付寶聯(lián)合打造了全球首個(gè)數(shù)字人參與亮燈的數(shù)字燈會(huì)，在賽博空間將節(jié)點(diǎn)氛圍直接拉滿，強(qiáng)化了新文旅基地科技融合、消費(fèi)互動(dòng)的特質(zhì)，也為線下實(shí)地引流創(chuàng)造更多內(nèi)容切口。
作為正式獨(dú)立成節(jié)第一年的節(jié)點(diǎn)IP，五福節(jié)體現(xiàn)出了強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。
除了五大平臺(tái)，以小紅書(shū)、京東、百度為代表的玩家也通過(guò)與春晚的合作，卷動(dòng)更多用戶參與平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)，并鏈接品牌入局以春晚為核心的高國(guó)民度營(yíng)銷陣地。對(duì)此，剁椒也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。