界面新聞記者 | 李如嘉
界面新聞編輯 | 宋佳楠
龍年春節(jié)來臨前的一天，饒星星剛剛結(jié)束自己在抖音上的直播——這是他作為一家運(yùn)動公司創(chuàng)始人所做的新嘗試。
自2005年踏入運(yùn)動行業(yè)起，這位CEO見證并參與了中國成人健身行業(yè)的起伏與轉(zhuǎn)型。
2018年，饒星星聚焦青少兒體適能教育賽道，創(chuàng)辦了賓果運(yùn)動，這也是他的第三次創(chuàng)業(yè)。面對融資難題和疫情沖擊，他不僅帶領(lǐng)團(tuán)隊撐過了疫情，還完成了3輪融資，成為同類公司中的頭部品牌。
讓他始料未及的是，原本以為隨著疫情結(jié)束，他終于可以開始大干一場，但一系列新的挑戰(zhàn)接踵而至：學(xué)生時間被假期旅游、研學(xué)等需求瓜分，家長消費趨于冷靜，拉新變難等問題，都直接拉低了門店收入。
面對更加理性的消費者和更難獲取與轉(zhuǎn)化的流量，饒星星和賓果運(yùn)動也開始不斷做減法，業(yè)務(wù)更聚焦，選擇做更擅長的業(yè)務(wù)。他個人也從幕后走向臺前，通過短視頻和直播做IP。
這對他和公司來說都不是件容易的事情，不僅要習(xí)慣面對鏡頭，還要在輸出內(nèi)容和變現(xiàn)能力上有所取舍。盡管漲粉談不上快——一年積累了2萬左右的粉絲——但目前已經(jīng)可以據(jù)此解決一部分流量和獲客問題。
面對充滿不確定性的2024年，他很清楚自己想要的是什么，也在努力尋找屬于自己的確定性。
以下是饒星星的自述，經(jīng)界面新聞編輯整理：
2023年3月，我正式開啟了第一場直播。之前雖有視頻出鏡的經(jīng)驗，但直播時仍然很緊張。現(xiàn)在回憶起來，我甚至記不住當(dāng)時都講了些什么。
選擇做直播是賓果運(yùn)動面對市場變化的應(yīng)對措施之一。
賓果是我的第三次創(chuàng)業(yè)。2005年大學(xué)畢業(yè)后，我就進(jìn)入了運(yùn)動行業(yè)，見證了中國早期成人健身行業(yè)的發(fā)展，期間參與創(chuàng)立了FIT60減肥訓(xùn)練營和樂刻運(yùn)動。
2018年，35歲的我離開了樂刻，再一次選擇在運(yùn)動賽道重新開始。
賓果運(yùn)動主要瞄準(zhǔn)3到12歲兒童的運(yùn)動教育。不少70、80后家長早期對孩子的運(yùn)動培訓(xùn)需求比較單一，目的性更強(qiáng)，多是為了用報班填充孩子的空余時間和滿足升學(xué)加分的要求。而現(xiàn)在，90后和未來的00后家長，更希望孩子能實實在在學(xué)到對成長有幫助的東西。
對新一代家長來說，不一定要求孩子學(xué)習(xí)拔尖，體質(zhì)和品格提升的需求變得更重要。運(yùn)動類產(chǎn)品正好符合這類需求。因此，我判斷兒童運(yùn)動教育板塊的潛力巨大。
但真正開始后，這次創(chuàng)業(yè)不像從前一樣順暢。相比2013年到2016年，2019年的融資環(huán)境變得越發(fā)艱難，后來又遇上了疫情。
疫情第一年的壓力的挑戰(zhàn)尤為巨大，因為沒有任何經(jīng)驗可參考，只能見招拆招。我原來是做聯(lián)合創(chuàng)始人，但這次是真正從副駕駛到駕駛位做一把手，要主導(dǎo)融資，也要為操盤運(yùn)營全權(quán)負(fù)責(zé)，得為公司兜底，這需要強(qiáng)大的定力來應(yīng)對。
疫情迫使所有人都困在家里，而運(yùn)動類課程主要是線下場景，門店沒有孩子來上課，我們的業(yè)務(wù)就只能陷入停擺。
在幾番考慮后，賓果參考外賣和打車平臺的形式，推出了“運(yùn)動到家”模式，即讓家長在平臺下單，教練接單后去小區(qū)樓下給孩子們上課。
也正是這一模式救了賓果，迅速拉回了現(xiàn)金流。緊接著，我們又針對疫情開發(fā)了戶外產(chǎn)品，加上恢復(fù)營業(yè)后的室內(nèi)門店，這才讓賓果撐過了疫情。
去年全面放開，大家的心情都很喜悅，準(zhǔn)備大干一場。但沒想到的是，現(xiàn)實又給了我們一記耳光。
教育培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)營的是孩子們的時間，但疫情管控放開后孩子們的行程被五一、暑期旅游、研學(xué)等需求占據(jù)，反而沒有空來參加培訓(xùn)。這不僅導(dǎo)致過去三年門店積壓的大量庫存沒能消耗，曾經(jīng)購買課包的用戶不來消費，教練、場館等資源難以釋放。此外，新增用戶減少，使得行業(yè)中一些機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流和拉新出現(xiàn)很大問題。
家長們也變得更加理性，像從前一樣頭腦發(fā)熱、沖動消費的情況少了，不再為了噱頭和華而不實的東西買單，而是要求更好的性價比、服務(wù)和體驗。反映到運(yùn)營上，我們的門店平均客單價隨之下降了。
門店收入的關(guān)鍵因素就是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購次數(shù)。若平均客單價下降，那流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購就一定要提升，否則只能是門店收入下滑。
流量的分發(fā)也發(fā)生了巨大變化，面對面發(fā)傳單式的宣傳幾乎難以直接促成訂單，線下流量開始慢慢轉(zhuǎn)移到線上。如果不具備線上獲客的能力，短時間內(nèi)在拉新上會有很大壓力。
出生人口的下降也讓少兒體培市場的存量特征更加明顯，競爭變得愈發(fā)激烈。一些依靠從前的賽道紅利獲利，實際上經(jīng)營能力一般的商家處境變得很危險。
這一年的上半場和下半場，大家的情緒截然不同。從剛開始的熱情滿滿到逐漸冷靜，開始重新思考經(jīng)營、顧客和流量的本質(zhì)。
我對賓果的調(diào)整要更早一些。曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓賓果“較少犯錯”。在一些重要環(huán)節(jié)，我可以根據(jù)經(jīng)驗提早做出決策。例如門店何時該擴(kuò)張或克制，公司從只有20人到80人時該如何管理。
雖然面臨存量市場，但我認(rèn)為少兒體培整體的滲透率還有提升空間，機(jī)會仍然存在。
賓果選擇盡可能去做減法，聚焦自己更擅長的事，通過守住基本盤、提高組織能力來帶動業(yè)務(wù)增長。此外，我們也拓展了企業(yè)端業(yè)務(wù)，面向體培行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和管理者，通過線下課程和線上付費產(chǎn)品，去提升他們的商業(yè)認(rèn)知以及整體的管理能力和經(jīng)營能力。
我開始從幕后走到臺前，通過短視頻和直播做自己的個人IP。現(xiàn)在每個公司都要有自己的短視頻、直播賬號，就像十年前都做公眾號一樣。
我做個人IP的目的有兩個，一是在這個短視頻和直播泛濫的年代，我作為創(chuàng)始人必須要親自下場去感受業(yè)務(wù)的變化。另外，我也希望自己不要落伍，要懂得新技術(shù)、新內(nèi)容和新的分發(fā)以及流量獲取的方式。
我們花了近半年時間研究準(zhǔn)備，包括看大小知識博主的直播，線上線下和他們交流、請教。我花了很多時間來找到自己的定位、內(nèi)容輸出的方向，以及思考我們的觀眾畫像。
我本身并不是一個害怕當(dāng)面與人交流的人，但面對鏡頭直播還是有不習(xí)慣和緊張，好在現(xiàn)在可以做到自如發(fā)揮。
直播是一個大型秀場，我不會追求在短時間內(nèi)漲多少粉絲、有多少變現(xiàn)，但從業(yè)務(wù)視角來看又必須重視，因此在輸出內(nèi)容上就有了取舍和博弈。
比起一些刺激用戶、讓短期互動數(shù)據(jù)好看的視頻，我更愿意輸出一些從我個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，探討創(chuàng)業(yè)者需要具備的能力和認(rèn)知等方面的話題。
我的賬號漲粉并不快，一年多也就2萬左右的粉絲，但變現(xiàn)能力在體培賽道算靠前的，粉絲的精準(zhǔn)度和復(fù)購也超過了大多數(shù)同類博主，幫助公司解決了很大一部分流量和獲客的問題。
2024年，大環(huán)境對公司的經(jīng)營要求一定比原來更高。我和賓果都會更加強(qiáng)化以短視頻和直播的方式進(jìn)行內(nèi)容上的輸出。另外還有幾項重要決策，一是全面回歸用戶價值，二是全面提升內(nèi)部的組織能力，比如人員培訓(xùn)和工作流程的梳理，以及更加注重復(fù)購頻次，來保證線下收入的穩(wěn)定。
每個創(chuàng)業(yè)者心中都有所謂要實現(xiàn)的價值，在我心里，這份價值不是累積財富數(shù)字這么簡單，而是希望賓果運(yùn)動能夠成為國內(nèi)優(yōu)秀的運(yùn)動教育品牌。
過慣了“快”日子，我們很難但又必須習(xí)慣“慢”日子。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期里，我們要懂得做好取舍，打造更美好的自己，想清楚在未來最需要的是什么，然后務(wù)實、勤奮、堅定地實現(xiàn)它。