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打破2022年，2023年成功成為了白酒最艱難的一年。
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一年的時(shí)間，A股上市白酒企業(yè)平均跌幅20.73%。白酒龍頭茅五瀘三家，茅臺(tái)跌了0.86%，瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%。最慘的是酒鬼酒、洋河、舍得等玩家，累計(jì)跌幅超過(guò)30%。
但如果從白酒行業(yè)的營(yíng)收來(lái)看，似乎又感覺沒(méi)有想象中那么不如意。
在高端白酒三巨頭中，茅臺(tái)仍然遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)坐第一。而五糧液和瀘州老窖，近幾年大力發(fā)展高端酒，增速飛快。
而在二級(jí)市場(chǎng)面臨大跌幅的洋河，在2023年前三個(gè)季度的營(yíng)收上仍然位列老三。但面對(duì)進(jìn)入存量的市場(chǎng)，毛利率的提升只能通過(guò)此消彼長(zhǎng)亦或是走向高端化。
不過(guò)從品牌未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，高端化往往是好的選擇。
自眾所周知，高端化能帶來(lái)最明顯的毛利率，高端酒的毛利率達(dá)到90%以上，次高端僅僅能到75%左右。
為此，洋河也毅然決定通過(guò)卡位次高端，來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一、你追我趕深度競(jìng)爭(zhēng)
至今為止，洋河股份的次高端化發(fā)展其實(shí)是順利的，只是并不輕松。
除了難以企及的高端，次高端成為大多數(shù)白酒的戰(zhàn)場(chǎng)，就像洋河股份為首的次高端品牌，當(dāng)下正面臨著你追我趕深度競(jìng)爭(zhēng)的局面。
最早在2016年，洋河股份的營(yíng)業(yè)收入是瀘州老窖的兩倍、山西汾酒的四倍，凈利潤(rùn)相當(dāng)于3個(gè)瀘州老窖、10個(gè)山西汾酒。
到2021年，瀘州老窖的凈利潤(rùn)超越洋河股份；2022年，瀘州老窖和山西汾酒繼續(xù)高速增長(zhǎng)追趕洋河。
到2023年前三季度，洋河股份第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.1億元，增速由去年同期的18.37%降至11.03%；歸母凈利潤(rùn)為23.41億元，增速由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。
此外，洋河股份今年前三季度的歸母凈利潤(rùn)已被瀘州老窖所趕超，這也是其十余年來(lái)該指標(biāo)首次在前三季度就被瀘州老窖超過(guò)。誰(shuí)能想到，距離上一次被趕超還是在2009年。
說(shuō)到過(guò)去，近10年來(lái)洋河埋頭拼勁的決心，其實(shí)一直都有。
在2009年被趕超后，2012年洋河股份開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，洋河股份的增長(zhǎng)也因此開始出現(xiàn)。
在改革上，先改制成股份有限公司，對(duì)股權(quán)進(jìn)行重構(gòu)，人員和資產(chǎn)進(jìn)行重組緊接著引入了大量的投資人，分出去40.5%的股權(quán)，還有8.4%分給了管理層，裁撤掉大量老員工。
更重要的是還吸收大量年輕血液進(jìn)入公司，將亂七八糟其他的業(yè)務(wù)全部剝離，并在2003年放出了藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)大招，開創(chuàng)了綿柔型的白酒定位，打開了中高端市場(chǎng)。
為了把洋河酒推向全國(guó)，同時(shí)也為了產(chǎn)品的質(zhì)量，再次把洋河酒的品質(zhì)上升了一個(gè)臺(tái)階，2015年第三任董事長(zhǎng)王耀開始上任，并且還針對(duì)品牌的包裝進(jìn)行再次改進(jìn)。
即便是到了近幾年，洋河股份也仍然沒(méi)閑著。
先是在2019年對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度調(diào)整，消化渠道庫(kù)存。到了2020和2021年這兩年，做到了即便被省內(nèi)外地盤雖被同行攻占，也仍然沒(méi)有出現(xiàn)太大的損傷。再進(jìn)一步，哪怕利潤(rùn)沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收體量仍保持行業(yè)第三。
緊接著2022年，做到了產(chǎn)品升級(jí)、渠道更新，進(jìn)入全國(guó)化第二階段，也基于此出現(xiàn)了核心利潤(rùn)創(chuàng)新高。
而這一年最為關(guān)鍵的是，洋河一方面收復(fù)失地，另一方面卡位次高端發(fā)力，尋找新增量。
但到了2023年，洋河的增長(zhǎng)速度仍然抵不過(guò)，作為洋河江蘇市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣，省內(nèi)差距也越來(lái)越小。
說(shuō)到底，如今的洋河不僅沒(méi)能縮小與五糧液的差距，還要面臨瀘州老窖、山西汾酒對(duì)第三位置的沖擊，更難受的是，還要面對(duì)地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的增長(zhǎng)壓力。
結(jié)合前兩者，洋河的弱點(diǎn)也十分明顯，對(duì)比茅臺(tái)和五糧液在白酒市場(chǎng)的認(rèn)知度，洋河藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)新品牌明顯不及前兩者。
二、洋河股份弱在高端
其實(shí)說(shuō)到底，洋河需要的其實(shí)是將推陳出新的主力放在大單品上。畢竟洋河缺的從來(lái)就不是營(yíng)銷，而是高端帶來(lái)的利潤(rùn)率。
因?yàn)榻鼉赡陙?lái)，洋河對(duì)營(yíng)銷的付出，也曾從全國(guó)化回歸到區(qū)域化上，也基于此獲得了營(yíng)收增長(zhǎng)。
然而，在白酒這個(gè)領(lǐng)域，說(shuō)白了最重要的除了其社交功能。在高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，白酒更注重是歷史的積淀和品牌的打造。
現(xiàn)在茅臺(tái)提價(jià)的背景下，洋河股份未來(lái)不僅有提價(jià)空間，聚焦次高端也具有一定的消費(fèi)群體。
據(jù)《中國(guó)中等收入人群到底有多少？》統(tǒng)計(jì)，僅在29.4%的中等收入群體創(chuàng)造了46.5%的全國(guó)總體消費(fèi)。這數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了，在中國(guó)的中等收入群體是真真切切的消費(fèi)主力軍。
另外，進(jìn)一步佐證，在消費(fèi)能力上大多數(shù)時(shí)候尚未實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的人群，消費(fèi)的下限是不受大環(huán)境影響的，反而是中等收入群體在面臨大環(huán)境壓力的時(shí)候，才會(huì)下調(diào)消費(fèi)水平，導(dǎo)致整體的消費(fèi)水平出現(xiàn)明顯下降。
同樣的，隨著大環(huán)境的逐漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)力也將會(huì)隨之回歸。
所以影響消費(fèi)的主體，大多數(shù)的時(shí)候?qū)嶋H上是中等收入群體，拉升消費(fèi)水平某種程度上也是。為此，卡次高端也必定會(huì)成為洋河發(fā)展的選擇。
但具體如何發(fā)展，很是關(guān)鍵。
價(jià)格上來(lái)看，以2023年上半年為例，洋河股份的平均噸價(jià)為近19萬(wàn)元每噸，而同期瀘州老窖的平均噸價(jià)約為34萬(wàn)元每噸，是洋河股份的兩倍。
二者的營(yíng)收都來(lái)自高端白酒，但瀘州老窖的高檔白酒毛利為92.5%，洋河股份的毛利僅為80.7%，這就造成了二者盈利能力的根本性差距。
這個(gè)時(shí)候，更好的發(fā)展方式或許是文化底蘊(yùn)的挖掘并且借此提升品牌影響力，而非繼續(xù)依靠藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)發(fā)展了21年的超級(jí)大單品存活。
更何況，藍(lán)色經(jīng)典代表的廣闊的“男人的情懷”，對(duì)于逐漸成為白酒主力的年輕人來(lái)說(shuō)，滿滿的全是80后風(fēng)味，與90后甚至95后00后格格不入。
更別提如今愿意品白酒的年輕人，本身就在減少。
三、次高端“頭牌”為時(shí)不晚
其實(shí)這一點(diǎn)洋河自身也明白，并且往高端發(fā)展的決心，也一直都存在。
據(jù)悉，2023年12月12日，在洋河股份藍(lán)色經(jīng)典系列迎來(lái)二十周年之際，具有歷史悠久的洋河股份再次展現(xiàn)他的創(chuàng)新精神，隆重推出全新升級(jí)版——“洋河藍(lán)色經(jīng)典遙之藍(lán)”。
更重要的是，此次洋河推出的藍(lán)色經(jīng)典遙之藍(lán)，定位也是面向高端市場(chǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景也偏向于高端宴會(huì)和宴請(qǐng)。
此外還值得注意的是，藍(lán)色經(jīng)典遙之藍(lán)屬于電商渠道專屬銷售產(chǎn)品，說(shuō)到底就是針對(duì)線上高消費(fèi)群體。
至于最終能否吸引到線上高端消費(fèi)群體，還有待觀望。畢竟，在此之前洋河處于經(jīng)銷商強(qiáng)則強(qiáng)的存在。
從洋河歷年經(jīng)銷商變化情況來(lái)看，雖然只有2022年上半年，洋河的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)過(guò)短暫減少，這個(gè)主要是受2022年上半年的疫情加重所導(dǎo)致。
但洋河的經(jīng)銷商數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)張，省外經(jīng)銷商增長(zhǎng)數(shù)量明顯大于省內(nèi)經(jīng)銷商。
2023年上半年省內(nèi)經(jīng)銷商僅增長(zhǎng)8家，對(duì)應(yīng)省內(nèi)營(yíng)收上半年同比增長(zhǎng)9.9%；省外經(jīng)銷商增長(zhǎng)215家，經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)4%，對(duì)應(yīng)省外營(yíng)收增長(zhǎng)21%，可以看出洋河的經(jīng)銷商數(shù)量增加是能夠推動(dòng)洋河營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。
目前，洋河經(jīng)銷商銷售金額達(dá)到212億元，占比98.9%。
當(dāng)然，除了省外渠道正在擴(kuò)張之外，洋河的存貨也在降低。
在2020年剛開始改革之時(shí)，洋河股份的存貨占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到最高70%，而經(jīng)過(guò)持續(xù)兩年多的渠道“一商為主，多商為輔”的新渠道模式改革之后，洋河股份的存貨占比明顯降低，去年已經(jīng)下降至60%以下。
某種程度上來(lái)說(shuō)，線上與線下渠道一同發(fā)力，以及存貨降低，也能更好的助力洋河往高端化發(fā)展。
所以還是那句話，缺的還是文化底蘊(yùn)的發(fā)展。
另外，如何在年輕人群體當(dāng)中打開市場(chǎng)，是當(dāng)下洋河需要思考的問(wèn)題，同樣也是每一個(gè)白酒企業(yè)需要面臨的問(wèn)題。
參考：
潮汐商業(yè)評(píng)論：白酒的2024：周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾、總需求矛盾
財(cái)麻麻：洋河股份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)淺析
閑時(shí)舊酒-謝大海：為什么洋河股份在白酒行業(yè)內(nèi)的品牌實(shí)力這么強(qiáng)？
酒韻：為什么洋河的酒只在網(wǎng)上口啤差，在線下卻賣得很好？