界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2月5日，GAP集團(tuán)宣布美國(guó)設(shè)計(jì)師Zac Posen將就任行政副總裁及創(chuàng)意總監(jiān)，管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四個(gè)品牌。同時(shí)他也將額外擔(dān)任Old Navy的首席創(chuàng)意官，除了設(shè)計(jì)，還負(fù)責(zé)貨品和營(yíng)銷(xiāo)，直接向品牌首席執(zhí)行官Haio Barbeito匯報(bào)。
“Zac Posen將技術(shù)、創(chuàng)造力和對(duì)流行文化的認(rèn)識(shí)結(jié)合在一起，這將對(duì)我們未來(lái)的發(fā)展有所幫助。”GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Richard Dickson向時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion表示。這是他自2023年7月正式上任以來(lái)的又一項(xiàng)重要人事任命。
盡管經(jīng)歷多輪轉(zhuǎn)型，GAP集團(tuán)的表現(xiàn)是種不如人意。不僅創(chuàng)始品牌GAP的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪尸F(xiàn)出持續(xù)發(fā)力狀態(tài)，此前拉動(dòng)集團(tuán)收入增長(zhǎng)的Old Navy和Athleta也出現(xiàn)了明顯的疲軟跡象。受此影響，前任首席執(zhí)行官Sonia Syngal于2022年7月離職。
版型不符疊加售價(jià)相對(duì)高于其它快時(shí)尚品牌，讓GAP集團(tuán)在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)陷入困境。而在全球范圍內(nèi)，它則因經(jīng)典美式風(fēng)格的衰退而導(dǎo)致吸引力下降，隨后頻繁的人事變動(dòng)和混亂的決策使其轉(zhuǎn)型遲遲無(wú)法得到有效推進(jìn)，最后成為屬于上一代人的老化品牌。
GAP集團(tuán)也不是沒(méi)有嘗試過(guò)往更時(shí)髦的形象轉(zhuǎn)變，對(duì)GAP更是投入了大量資源。但除了和Yeezy合作系列的結(jié)束和Kanye West個(gè)人原因有關(guān)，其它舉措的終止都指向了GAP集團(tuán)內(nèi)部的問(wèn)題——想要做出改變，但又畏首畏尾。
2007年，GAP曾任命當(dāng)時(shí)的時(shí)尚行業(yè)紅人Patrick Robinson擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，他有Giorgio Armani和Perry Ellis等高端品牌的工作履歷，也有美國(guó)版《Vogue》主編Anna Wintour的背書(shū)。但在4年之后，Patrick Robinson離職。
隨后，GAP又找來(lái)了曾經(jīng)帶領(lǐng)H&M集團(tuán)旗下中高端品牌COS崛起的設(shè)計(jì)師Rebekka Bay，但她也在工作了3年后離開(kāi)。她在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“GAP并不是一個(gè)由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，在什么貨品能進(jìn)入商店銷(xiāo)售這件事上，我?guī)缀鯖](méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。”
數(shù)次嘗試不見(jiàn)成效，GAP在Rebekka Bay離職后宣布撤掉創(chuàng)意總監(jiān)職位，但這個(gè)看似要回歸品牌風(fēng)格本源的做法并沒(méi)有讓它收獲更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，反而導(dǎo)致了形象進(jìn)一步老化。業(yè)績(jī)承壓，GAP集團(tuán)最終不得不推動(dòng)更決絕的轉(zhuǎn)型，其中包括出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，以及重新從外部尋找創(chuàng)意總監(jiān)。
和此前兩任創(chuàng)意總監(jiān)相比，Zac Posen的履歷主要集中在高端領(lǐng)域，以為明星和名模設(shè)計(jì)紅毯定制禮服而出名。這讓市場(chǎng)質(zhì)疑他能否在GAP集團(tuán)旗下四個(gè)品牌專(zhuān)注大眾市場(chǎng)的定位之下，推動(dòng)其整體形象的轉(zhuǎn)變。
此前Patrick Robinson離任，一個(gè)原因便是GAP的形象過(guò)于大眾且銷(xiāo)售渠道廣泛，曾在高端品牌工作過(guò)的設(shè)計(jì)師難以用強(qiáng)烈的個(gè)人審美來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。但比以前好的地方則是，如今GAP集團(tuán)內(nèi)部給予設(shè)計(jì)師更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，其創(chuàng)意能夠更充分地在現(xiàn)實(shí)零售場(chǎng)景落地。
此外，Zac Posen在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上擁有超過(guò)200萬(wàn)關(guān)注者，也曾在《天橋驕子》等綜藝節(jié)目上擔(dān)任評(píng)委。他的個(gè)人影響力是過(guò)往的創(chuàng)意總監(jiān)所沒(méi)有的，而這也是GAP集團(tuán)選擇他的原因之一。除了能獲得流量，選擇與社交媒體名人合作也是展現(xiàn)年輕化形象的舉措。
在中國(guó)，類(lèi)似的轉(zhuǎn)變也在出現(xiàn)。寶尊電商收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，推動(dòng)其和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT聯(lián)名，選擇歐陽(yáng)娜娜作為“品牌煥新主理人”，同時(shí)推出裝修風(fēng)格和陳列都更為簡(jiǎn)潔的新型門(mén)店。
寶尊電商2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.7%至18.236億元，其中電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)損失為4030萬(wàn)元，品牌管理業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損為5010萬(wàn)元。寶尊電商在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，GAP在中國(guó)的毛利率同比提升10%至56%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天，虧損額度縮窄。
而根據(jù)GAP集團(tuán)的財(cái)報(bào)，在截至2023年10月28日的三個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)售收入同比下跌7%至38億美元，其中門(mén)店銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售分別下跌2%和8%。GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy的收入分別下跌15%、11%、18%和1%。