文|讀懂財(cái)經(jīng)
美股市場(chǎng)雖然波動(dòng)大，但像Meta這樣在短短兩年市值巨額波動(dòng)的案例也很罕見。自2021年8月30日到2022年11月，Meta股價(jià)下跌超過76%。但在此之后，一年多的時(shí)間，Meta股價(jià)漲了5倍。
尤其是2月2日，Meta股價(jià)飆升20.3%，一夜增加2045億美元，創(chuàng)美股單日市值漲幅紀(jì)錄。股價(jià)狂飆少不了Meta的開年大禮包：首次派息（$0.5/股），外加500億美元回購(gòu)額。但廣告業(yè)務(wù)的反轉(zhuǎn)，才是股價(jià)暴漲的基本盤。
4季度，Meta廣告單價(jià)時(shí)隔6個(gè)季度首次重回正增長(zhǎng)。量?jī)r(jià)齊升后，Meta廣告出現(xiàn)加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年1季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收345～370億區(qū)間，大超市場(chǎng)預(yù)期的336億。那Meta廣告業(yè)務(wù)是如何反轉(zhuǎn)的呢？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、Meta克服了蘋果隱私政策的影響。蘋果隱私政策發(fā)布后，Meta不能用用戶數(shù)據(jù)推送廣告，導(dǎo)致效率大減。但如今Meta通過AI分析用戶的興趣、行為，進(jìn)而準(zhǔn)確為廣告主定位目標(biāo)受眾。據(jù)META統(tǒng)計(jì)，使用其旗下的某款A(yù)I工具，可以讓廣告花費(fèi)回報(bào)提升32%。
2、Tiktok對(duì)Meta的影響不達(dá)預(yù)期。TikTok廣告轉(zhuǎn)化率為0.7%~3%，F(xiàn)acebook為9.21%。TikTok近半數(shù)用戶在13-24歲，消費(fèi)能力較弱。且Tiktok還未破圈，在美國(guó)用戶達(dá)到1.7億后，Tiktok有明顯放緩，距離Facebook北美地區(qū)超2.5億的用戶規(guī)模仍有距離。
3、Meta即將迎來新一輪投入期。度過2023年降本增效的效率之年后，Meta再次提高了2024年資本開支指引，主要投入為元宇宙和AI。元宇宙虧損仍在擴(kuò)大，再加上AIGC上的新投入，會(huì)對(duì)Meta未來的利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。
01 從縮水7成到暴漲5倍
一年以前，Meta似乎掉隊(duì)了，無論從市值還是業(yè)績(jī)角度看，Meta都已不再適合與Apple, Alphabet (Google), Amazon這些美國(guó)科技巨頭相提并論。
那時(shí)候，Meta業(yè)務(wù)處于搖搖欲墜的窘境：營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力的問題已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)季度；成本居高不下，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)急劇下滑。業(yè)務(wù)萎靡也影響了股價(jià)，自2021年8月到2022年11月，Meta股價(jià)下跌超過76%，它的總市值也下跌到了2300億美元，是2016年以來的最低水平。
但過去一年，Meta打了一波漂亮的翻身仗。從2022年11月的低點(diǎn)算起，Meta股價(jià)已經(jīng)暴漲了5倍。尤其是2月2日，Meta給股東送出開年大禮包后（首次派息（$0.5/股），外加500億美元回購(gòu)額），股價(jià)飆升20.3%，一夜增加2045億美元，市值來到1.211萬億美元的歷史新高。
但回購(gòu)+派息只是錦上添花，支撐Meta創(chuàng)新高的基本盤還是，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度超預(yù)期。以剛剛過去的四季度為例，盡管2023年下半年投行已經(jīng)大幅調(diào)高了Meta的營(yíng)收預(yù)期，但最終的成績(jī)?nèi)愿叱鲱A(yù)測(cè)一截。剛剛公布的四季度業(yè)績(jī)顯示，Meta營(yíng)收實(shí)現(xiàn)401.1億美元，同比增長(zhǎng)24.7%。而市場(chǎng)預(yù)期為390.8億美元，增速21.5%。
凈利潤(rùn)更為炸裂，四季度Meta凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)201%至140.17億美元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超市場(chǎng)預(yù)期，并連續(xù)兩個(gè)季度，創(chuàng)利潤(rùn)新高。
Meta業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)是一系列內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果。在外部因素上，美國(guó)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出了韌性，廣告主支出比較堅(jiān)挺。還有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海需求帶來了大量新增廣告開支也為Meta反轉(zhuǎn)出了一把力。按照2022年四季度電話會(huì)議的說法，來自中國(guó)廣告主的收入占比達(dá)到10%。
外部環(huán)境趨勢(shì)向好后，Meta自己也沒有閑著，幾場(chǎng)轟轟烈烈的大裁員下來，Meta共減少了約2萬名員工，成功削減了人力、福利方面的支出。這也帶動(dòng)了利潤(rùn)率提升，單看App服務(wù)（廣告）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率繼續(xù)環(huán)比提升了2個(gè)多點(diǎn)，達(dá)到54%，幾乎已經(jīng)是歷史巔峰水平。
只靠不可控的外部環(huán)境以及不可持續(xù)的裁員顯然還不足以支撐Meta的長(zhǎng)期反轉(zhuǎn)。真正讓Meta走出困境的還是，廣告業(yè)務(wù)自身的變化。
02 廣告迎來第二春
Meta的廣告收入公式可以簡(jiǎn)化為，廣告展示量×廣告單價(jià)。
過去幾個(gè)季度，Meta廣告業(yè)務(wù)的反轉(zhuǎn)主要靠的是廣告展示量的增長(zhǎng)。從2022年二季度，Meta廣告展示量同比增長(zhǎng)均在15%以上。而2023年四季度，Meta廣告單價(jià)同比增長(zhǎng)2%，時(shí)隔6個(gè)季度首次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
其中，廣告展示量的增長(zhǎng)受廣告加載率、DAU數(shù)量、用戶時(shí)長(zhǎng)等等多種因素的影響。而廣告單價(jià)主要受平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響。過去一段時(shí)間，受廣告效果下降，短視頻競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，Meta廣告單價(jià)持續(xù)下降。
但最近來看，Meta的上述問題都一定程度上有了解決。首先，蘋果收緊IDFA（廣告提示符）后，Meta無法用用戶隱私數(shù)據(jù)推送廣告，導(dǎo)致廣告效率降低。
但現(xiàn)在Meta已經(jīng)靠技術(shù)解決了這個(gè)問題。Meta可以通過AI分析用戶的興趣、行為，進(jìn)而準(zhǔn)確為廣告主定位目標(biāo)受眾。據(jù)META統(tǒng)計(jì)，使用其旗下AI賦能的進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告，可以讓廣告花費(fèi)回報(bào)提升32%。
廣告效果恢復(fù)后，Tiktok對(duì)Meta的競(jìng)爭(zhēng)也未達(dá)預(yù)期。在廣告主最看重的轉(zhuǎn)化率上，TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%~3%，而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%。巨大的廣告轉(zhuǎn)化率差距，也使Meta面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有了較大的提價(jià)空間。
廣告轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)門iktok用戶價(jià)值較低，TikTok很像“白人小孩的玩具”。據(jù)自媒體遠(yuǎn)川研究所報(bào)道，直到2022年，TikTok在全球仍有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在13-24歲之間。年齡小意味著花費(fèi)低，廣告主自然也不愿意掏錢打廣告。
而目前來看Tiktok依然沒有破圈，在美國(guó)用戶達(dá)到1.7億后，Tiktok開始有明顯放緩。據(jù)Evercore數(shù)據(jù)，2023年三季度TikTok每日使用量同比下降了4%。而此時(shí)，Tiktok距離facebook北美地區(qū)超2.5億的用戶規(guī)模仍有一定差距。
相比之下，Meta旗下的社交APP更像是全民應(yīng)用，并且具有明顯的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，廣告主的社交平臺(tái)首選也依然是Meta。這也是Meta廣告價(jià)格上漲的最大底氣。
重新實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”后，Meta廣告業(yè)務(wù)開始加速增長(zhǎng)。Meta發(fā)布2024年一季度營(yíng)收指引，預(yù)計(jì)，其一季度總營(yíng)收345～370億區(qū)間，對(duì)應(yīng)變動(dòng)為同比增長(zhǎng)20%～29%，大超市場(chǎng)預(yù)期的336億。
雖然廣告業(yè)務(wù)王者歸來，但Meta其他業(yè)務(wù)條線面臨的挑戰(zhàn)也不少。
03 Meta迎來新一輪投入期
2023年，被扎克伯格成為Meta的效率之年，公司在這一年度降本增效，縮減投資，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)新高。
但2024年開始，Meta又將進(jìn)入新一輪投資期。四季度，Meta調(diào)高了2024年的資本開支指引，從300億美元到350億美元的區(qū)間，調(diào)高到300-370億。而2023年全年，Meta的資本開支只有281億美元。
資本開支花在哪很明確，是Meta念念不忘的元宇宙業(yè)務(wù)以及科技巨頭不會(huì)錯(cuò)過的AIGC。
具體來看，Meta一直不吝嗇對(duì)元宇宙的投入，即使在降本增效的2023年，Meta元宇宙依然擴(kuò)大了虧損，2023年其經(jīng)營(yíng)虧損由42.8億美元增加到了46.5億美元。Meta 預(yù)計(jì)，該部門2024年的營(yíng)業(yè)虧損仍將“顯著”增加。
元宇宙，是目前肉眼可見的有可能取代現(xiàn)在社交需求的新形態(tài)。為了避免被技術(shù)迭代消滅現(xiàn)有社交場(chǎng)景，Meta必須未雨綢繆率先探索下一代的社交形態(tài)。但問題是，元宇宙、XR領(lǐng)域始終不溫不火，其既缺少豐富的內(nèi)容生態(tài)也始終沒有誕生出一個(gè)殺手級(jí)“硬件”。需求未被打開的情況下，Meta元宇宙業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損是大概率事件。
虛無縹緲的元宇宙不能放棄，AIGC的機(jī)會(huì)也不能錯(cuò)過。Meta同樣瞄準(zhǔn)了科技巨頭必爭(zhēng)的大模型領(lǐng)域，并且其旗下的LlaMA2已經(jīng)成為目前全世界最先進(jìn)的開源大模型（這也是絕大部分國(guó)內(nèi)A股公司“自研大模型”的技術(shù)來源）。
為了培訓(xùn)和運(yùn)行大模型，Meta在未來將“需要更多的計(jì)算資源”訓(xùn)練模型。這也要求Meta加大投入提高算力。單單是其中的芯片投資就已經(jīng)是“天價(jià)”，根據(jù)扎克伯格的說法，Meta會(huì)在2024底前部署超過35萬塊英偉達(dá)H100用作訓(xùn)練大模型。H100的售價(jià)定在2.5萬美元到3萬美元之間，即使按照2.5萬美元來計(jì)算，Meta仍將為35萬塊H100支付約87.5億美元的支出。
而當(dāng)所有科技巨頭都在集中投入AI這一個(gè)“研發(fā)焦點(diǎn)”時(shí)，Meta元宇宙和AI都要做的姿態(tài)，在廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，投資人對(duì)其雙線作戰(zhàn)的容忍度更高。但一旦廣告業(yè)務(wù)遇到不利情況，雙線作戰(zhàn)也將加大Meta的不確定性。以此來看，廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)與否將成為Meta的晴雨表。