文|鏡觀臺(tái) 胡 瑩
編輯|曹慧敏
正當(dāng)拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略迭代電商行業(yè)之時(shí),阿里也吹響了下半場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角——AI電商時(shí)代來(lái)臨,行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>
事實(shí)上,AI電商戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙已悄然燃起。2023年,阿里巴巴、京東、字節(jié)、騰訊、百度等平臺(tái)公布了自研大模型“通義千問”“言犀”“云雀”“混元”“文心一言”,并分別推出了相應(yīng)的AI工具和電商應(yīng)用。
從貨架電商、社交電商,到內(nèi)容電商,電商行業(yè)從不缺乏創(chuàng)新,而每次創(chuàng)新升級(jí)背后都是技術(shù)迭代的成果。隨著AI大模型時(shí)代的到來(lái),人、貨、場(chǎng)的關(guān)系與運(yùn)營(yíng)模式也勢(shì)必會(huì)隨之被重塑。AI大模型的算力優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)更高的人貨匹配率,能夠讓商家承接用戶需求更加順暢,經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提高。
但當(dāng)前,各家的布局并未顯現(xiàn)出明顯的效果,AI電商的嘗試仍在初期。對(duì)電商而言,AI是效率利器還是顛覆性變革的引擎,目前尚難評(píng)判。但借用一位電商行業(yè)人士的評(píng)價(jià),“在整個(gè)消費(fèi)鏈路里,本質(zhì)上用戶是為商品付費(fèi),而不是為平臺(tái)付費(fèi)。因此,AI也只是一個(gè)‘治標(biāo)不治本’的動(dòng)作,它目前沒有辦法提供商品層面的革命。”
01 AI重構(gòu)電商
傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,當(dāng)流量見頂時(shí),玩家們只能拼刺刀,從對(duì)手那里搶地盤。因此,近幾年電商巨頭們紛紛卷價(jià)格、卷供應(yīng)鏈、卷出海,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在電商白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中,AI成了一把降本增效的利器,大有重塑行業(yè)之勢(shì)。
一位媽媽想換一臺(tái)適合寶寶的新空調(diào),她需要同時(shí)登錄京東、天貓、抖音、小紅書,花上半天時(shí)間做攻略。首先比較質(zhì)量和性能,能不能凈化空氣?靜音效果如何?耗能怎樣?從各大平臺(tái)搜索后,圈定符合要求的3-5款;然后再去驗(yàn)證效果,去抖音搜測(cè)評(píng),并去小紅書看用戶種草等,終于篩選出最符合的一款空調(diào)。接下來(lái),她還要再去各個(gè)平臺(tái)比價(jià)。最終,她花掉半天時(shí)間,終于挑選出一款質(zhì)量最合適、價(jià)格最便宜、且售后安裝較好的空調(diào)。
而現(xiàn)在借助AI,這位媽媽通過“智能導(dǎo)購(gòu)”,可能僅花一分鐘就能搞定。
從消費(fèi)者的角度看,傳統(tǒng)的貨架電商、內(nèi)容電商、社交電商,提供了足夠豐富的商品,但又帶來(lái)了新的消費(fèi)痛點(diǎn),即如何挑選出心儀的商品?
如今,電商能利用AI技術(shù),通過生成式AI導(dǎo)購(gòu),就能大大提升人貨的匹配效率,幫消費(fèi)者做出最優(yōu)選擇。
一位做跨境電商的商家,既不懂英語(yǔ),也沒接觸過跨境業(yè)務(wù)。但他通過AI電商,成功把店鋪生意做到行業(yè)前三。這位家具商家,從設(shè)計(jì)、打樣、測(cè)品、拍攝、布景到修圖等,往往需要一個(gè)多月時(shí)間,費(fèi)用成本甚至過萬(wàn)。
現(xiàn)在通過AI生意助手,外貿(mào)商家僅用兩個(gè)小時(shí)就能發(fā)布100款產(chǎn)品,一天能產(chǎn)出200個(gè)視頻。雖然他不懂英語(yǔ),但在AI助手的翻譯幫助下,過去每天1500元的翻譯費(fèi)也省了。
整體算下來(lái),AI電商不僅能為這位商家節(jié)省一大筆開支,更節(jié)省了大量的時(shí)間和精力,快速提升了效率和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
而數(shù)字人直播,更是解決了商家們找主播難、請(qǐng)主播貴的難題,同時(shí)還具備帶貨爆量能力。
一位賣煙薯的農(nóng)戶,過去每年都拉煙薯去各地售賣。自從嘗試了數(shù)字人直播,只需要打包發(fā)貨就可以賣出煙薯。他的整個(gè)直播間都是AI生成的,7*24小時(shí)不間斷直播,3天GMV破萬(wàn),銷量翻番。
據(jù)悉,在AI電商里,數(shù)字人為商家降本增效的效果最為顯著,甚至能夠降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本。
從商家的角度看,能花更少的錢、更少的時(shí)間、更高效地把商品賣出去,就是他們的初衷。通過AI電商,不僅大幅降低了商家入駐電商平臺(tái)的門檻,更解決了商家的部分痛點(diǎn)。在AI的助力下,商家推新周期在縮短,推新成本在降低,庫(kù)存壓力在下降,柔性供應(yīng)鏈正在變得更加敏捷。
所以,無(wú)論從消費(fèi)端還是從商家端,AI電商都大大提升了行業(yè)效率,帶動(dòng)電商行業(yè)走向智能化、高效化。
馬云曾表示,“未來(lái),誰(shuí)能以最低成本、最高效率促成交易是電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在這方面,AI電商的確是一劑良藥?!?/p>
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示:“從早期的8848電商,到淘寶電商、京東電商,再到社交電商,最后到以短視頻直播為代表的電商,可以看出3年至5年是電商行業(yè)的創(chuàng)新周期,而隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷進(jìn)步,目前的AI電商也有望成為新一輪的電商迭代”。
2023年也被稱為生成式人工智能AIGC元年,全球引發(fā)“百模大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí),高盛資本預(yù)計(jì),到2025年,全球AIGC投資規(guī)模有望達(dá)到2000億美元左右。
有分析預(yù)測(cè),AIGC短期將為電商提供實(shí)用工具,降低跨境電商的內(nèi)容生產(chǎn)成本;中期將重構(gòu)行業(yè)協(xié)作格局,提升供需對(duì)接效率;長(zhǎng)期將引領(lǐng)革命,重構(gòu)全球電商格局。
對(duì)于AI電商大潮的到來(lái),美國(guó)杜克大學(xué)人工智能博士,颯露紫科技創(chuàng)始人賈宇也表示認(rèn)可。他對(duì)鏡觀臺(tái)分析,AI電商成為大趨勢(shì)主要來(lái)自全球范圍的兩個(gè)大潮流,一個(gè)是經(jīng)貿(mào)全球化遇到高位瓶頸后,迫切需要的進(jìn)一步優(yōu)化重組;另一個(gè)是第四次工業(yè)革命釋放的技術(shù)紅利。
他進(jìn)一步指出,從商家運(yùn)營(yíng)的角度講,AIGC工具可以用來(lái)更高效地?fù)Q臉、換背景、翻譯、生成文案等。用戶體驗(yàn)端,主動(dòng)式的AI對(duì)話技術(shù)可以更有效地傾聽用戶的個(gè)性化需求,在主動(dòng)推理中讓貨更快速、更精準(zhǔn)地找到人,同時(shí)幫助用戶更便捷地進(jìn)行商品比較、下單、跟蹤等購(gòu)物操作。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說,基于營(yíng)銷、銷售數(shù)據(jù)的AI計(jì)算可以在更短的時(shí)間內(nèi),從更大的選擇空間中幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出爆款,把高性價(jià)比、快時(shí)尚的供需關(guān)系做到極致。
02 競(jìng)賽上半場(chǎng),“數(shù)字人”扛大梁?
目前,AI技術(shù)在電商方面最亮眼的嘗試,當(dāng)屬數(shù)字人直播。
較早布局?jǐn)?shù)字人直播的京東,2022年起就上線了言犀數(shù)字人主播。長(zhǎng)發(fā)披肩的數(shù)字人女主播,能高效“閱讀”商品細(xì)節(jié),快速“記住”產(chǎn)品賣點(diǎn)、自動(dòng)生成腳本,并自動(dòng)通過支付系統(tǒng)接單。
言犀數(shù)字人主打閑時(shí)接力真人主播,深耕長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值,為閑時(shí)直播提升轉(zhuǎn)化率達(dá)30%。據(jù)京東2023年雙11戰(zhàn)報(bào)顯示,言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨,中小商家數(shù)量較2022年雙11增加102%。
真人帶貨主播,最初級(jí)水平的月均工資也在1萬(wàn)元以上,另外還有提成。相比而言,虛擬主播市場(chǎng)均價(jià)約每月2000元,且能24小時(shí)不間斷直播。數(shù)字人直播既能低成本,還能獲得高回報(bào),備受中小商家的青睞。
而百度的數(shù)字人“慧播星”,更是百度電商手中的一張王牌。
百度對(duì)鏡觀臺(tái)表示,慧播星數(shù)字人直播平臺(tái)是業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案。其大大降低了開播門檻,幫助更多的商家使用直播帶貨,實(shí)現(xiàn)了AI普惠,依托數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等,只需要三步、最快5分鐘就能完成完成數(shù)字人直播間的制作。
2023年,百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%,交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍。其中,AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
百度電商總經(jīng)理平曉黎表示,2024年,百度慧播星將在形象生成、語(yǔ)音生成、腳本生成、互動(dòng)問答及智能裝修五大能力全面升級(jí),形成包含AI主播,AI大腦和AI直播間在內(nèi)的三大數(shù)字人直播解決方案。
據(jù)悉,2024年百度還將啟動(dòng)“慧播星”普惠計(jì)劃,向平臺(tái)商家開放10萬(wàn)個(gè)數(shù)字人的免費(fèi)名額。
除了京東與百度,其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們也紛紛推出了數(shù)字人。騰訊發(fā)布了智影數(shù)字人,阿里也推出了AI數(shù)字人跨境直播。
那么,現(xiàn)在大火的數(shù)字人,會(huì)是AI電商競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)的關(guān)鍵賽點(diǎn)嗎?
首先,數(shù)字人直播確實(shí)有真人直播難以超越的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。當(dāng)數(shù)字人可以通過算法識(shí)別用戶興趣,在“情感+知識(shí)”雙維度對(duì)用戶進(jìn)行定制化回復(fù)時(shí),將大大提高轉(zhuǎn)化效率。更主要的是,數(shù)字人直播可以更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,避免了一些人為因素導(dǎo)致的錯(cuò)誤或違規(guī)行為,有利于提高商家的品牌形象。
此外,數(shù)字人直播超高的性價(jià)比,也是真人直播難以超越的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。百度稱,數(shù)字人直播投入的人力和成本要遠(yuǎn)低于真人直播,無(wú)需運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及直播間裝修、搭建,僅需一臺(tái)電腦就能開播。節(jié)省下的成本則可以通過券補(bǔ)、降價(jià)的形式惠及用戶,刺激下單,商家的直播運(yùn)營(yíng)成本降低了80%。
賈宇也認(rèn)為“數(shù)字人直播電商應(yīng)視為AI在電商行業(yè)的應(yīng)用中早期的合理嘗試”。但他也指出,要做好數(shù)字人直播電商,需要先做好數(shù)字人對(duì)話。因?yàn)橹挥凶龅搅藬?shù)字人對(duì)用戶的有品質(zhì)的個(gè)性化對(duì)話,讓數(shù)字人真正融入用戶的生活,成為親密朋友,才真正釋放出了AI對(duì)話技術(shù)對(duì)人類文明的價(jià)值,同時(shí)也才會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)廣大且忠誠(chéng)的用戶基礎(chǔ)。
但是,數(shù)字人直播僅僅是臺(tái)前帶貨的虛擬人。而其背后,本質(zhì)上考驗(yàn)的還是電商行業(yè)最基本的系統(tǒng)工程——貨源、品質(zhì)、價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。
03 巨頭混戰(zhàn),誰(shuí)主沉???
自阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái),不約而同推出了自研大模型后,各家在AI電商方面的布局似乎也按下了快進(jìn)鍵。各家電商平臺(tái)站在自身的存量用戶護(hù)城河上,紛紛發(fā)力AI技術(shù)升級(jí)運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)體驗(yàn)。
作為內(nèi)容電商代表的抖音和小紅書,率先將AI電商的著眼點(diǎn)放在了內(nèi)容創(chuàng)作上。2023年,抖音上線了AI創(chuàng)作工具“即創(chuàng)”。而在同一年,剛剛實(shí)現(xiàn)了全面電商閉環(huán)的小紅書,也推出了可以實(shí)現(xiàn)商品筆記一鍵生成發(fā)布的智能筆記助手。
靠低價(jià)打出一片天的社交電商拼多多,也在2023年底透露出開啟大模型訓(xùn)練的消息。其具體應(yīng)用將在客服、對(duì)話等場(chǎng)景,并在跨境業(yè)務(wù)上線了AI開店工具。
對(duì)以淘寶和京東為代表的貨架電商老玩家來(lái)說,如何用AI技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn),提高運(yùn)營(yíng)效率,是其布局AI電商的主要著力點(diǎn)。
在用戶體驗(yàn)上,淘寶和京東都將目光投向了消費(fèi)者溝通互動(dòng)場(chǎng)景。淘寶推出人工智能助手“淘寶問問”,以求完善消費(fèi)者的購(gòu)買互動(dòng)體驗(yàn)。京東則升級(jí)了智能客服產(chǎn)品“京小智”,能夠更好地提升消費(fèi)者溝通效率。
在商戶端,快速裝修店鋪、快速生成創(chuàng)意素材等功能成為兩家接連布局的重點(diǎn)。天貓平臺(tái)上,商戶一鍵開店、快速發(fā)品、智能裝修、詳情頁(yè)生成等工具先后上線,還發(fā)布了AI快速生成創(chuàng)意素材的功能。京東則基于言犀大模型,發(fā)布了AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái),可以自動(dòng)化生成商品圖片、賣點(diǎn)等商家所需的營(yíng)銷素材。
此外,基于AI算法推進(jìn)的數(shù)據(jù)整合,也是淘寶京東等老牌電商巨頭的重點(diǎn)布局方向。淘寶宣布,將在2024年推出一系列AI數(shù)據(jù)工具,京東則發(fā)布數(shù)據(jù)平臺(tái)云鼎洞察,可以基于大模型算力,收集分析京東用戶電商數(shù)據(jù)、店鋪客戶咨詢等多渠道的消費(fèi)者原生數(shù)據(jù),反哺產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等部門做升級(jí)優(yōu)化。
值得注意的是,隨著在大模型上的深度布局,百度也看到了AI電商時(shí)代到來(lái)所帶來(lái)的新機(jī)遇。而其選擇的電商布局道路,似乎與淘寶和京東不謀而合。
百度對(duì)鏡觀臺(tái)表示,“文心一言”是百度此次發(fā)力AI電商的最大底氣。文心大模型已經(jīng)迭代到4.0版,目前已用于其發(fā)布的智能電商“百度優(yōu)選”品牌上?;诖耍俣葍?yōu)選實(shí)現(xiàn)了生成式AI智能導(dǎo)購(gòu),大語(yǔ)言模型和商品知識(shí)圖譜,疊加搜索引擎定位。百度優(yōu)選的AI導(dǎo)購(gòu)能夠通過多輪對(duì)話和交互,不斷理解和澄清用戶需求,并搜索全網(wǎng)找到最優(yōu)解決方案。
在商戶端,百度也開始發(fā)力極速開店、電商羅盤、智能上品、智能客服等智能工具。同時(shí),百度還推出了智能營(yíng)銷平臺(tái)“百斗天樞”,以及以數(shù)據(jù)智能評(píng)估為基礎(chǔ)的商家成長(zhǎng)體系,用以反哺運(yùn)營(yíng)。
但百度如何補(bǔ)足自身在用戶數(shù)據(jù)、用戶粘性以及商家生態(tài)、供應(yīng)鏈配置等方面的短板?百度對(duì)鏡觀臺(tái)給出了他們的解法邏輯——搜索場(chǎng)景與百家號(hào)等內(nèi)容生態(tài)。
百度官方認(rèn)為,百度的搜索場(chǎng)景,是天然的購(gòu)物決策起點(diǎn)。利用其作為搜索引擎的優(yōu)勢(shì),從搜索表達(dá)中精準(zhǔn)找到消費(fèi)者需求,之后用AI智能導(dǎo)購(gòu)承接需求,在通過百家號(hào)、短視頻、直播等方式激發(fā)消費(fèi)需求,并最后導(dǎo)流至百度優(yōu)選等消費(fèi)“場(chǎng)”。
在百度看來(lái),如此便可以從起點(diǎn)出發(fā),覆蓋用戶購(gòu)物決策的全鏈路,從購(gòu)物的初選階段到精選階段再到交易成交?!鞍俣鹊挠脩羧巳阂?guī)模大,經(jīng)調(diào)研與當(dāng)前其他電商平臺(tái)的交集用戶群較小,仍有很大的轉(zhuǎn)化紅利空間。”
在商家生態(tài)建設(shè)方面,百度認(rèn)為,百度電商基于百度APP本身內(nèi)容基礎(chǔ),在短小視頻中有效幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣貫,兼顧拉新和留存。依托“搜索+推薦”雙引擎,也能夠有大批量的電商搜索流量反哺商家。
但零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)鏡觀臺(tái)表示,做好電商絕對(duì)不只是做好技術(shù)。百度在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力、組織架構(gòu)建設(shè)、商家生態(tài)建設(shè)、服務(wù)商生態(tài)建設(shè)等方面還有很大的提升空間。要將運(yùn)營(yíng)體系和生態(tài)體系結(jié)合好,才有可能達(dá)到可觀的規(guī)模。
參考鏈接:
《重磅利好!歷史罕見!淘寶抖音京東紛紛殺向AI電商》來(lái)源:億邦動(dòng)力網(wǎng)
《AI重燃電商戰(zhàn)火 誰(shuí)能率先突圍》來(lái)源:羊城晚報(bào)