文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
2015年，吳曉波的一篇《去日本買只馬桶蓋》引發(fā)智能馬桶國(guó)內(nèi)聲量。此后幾年時(shí)間，在城改、舊改、商用、全屋智能、AI、大數(shù)據(jù)等場(chǎng)景中，居民對(duì)健康水平逐漸重視等因素的共同推動(dòng)下，智能馬桶迎來(lái)迅速發(fā)展。
據(jù)GII數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年中國(guó)智能馬桶行業(yè)銷量由754萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至116.2萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)10.1%。奧維跟蹤數(shù)據(jù)顯示，精裝修市場(chǎng)智能馬桶配置率從2018年的5.2%升至2022年的28.4%到2023年1-7月的37.3%，且8.7%的增速遠(yuǎn)超普通馬桶2.1%的增速。
銷量快速增長(zhǎng)的背后，也帶動(dòng)了智能馬桶產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)成熟。如潮州地區(qū)有成熟的陶瓷供應(yīng)鏈、臺(tái)州地區(qū)具有智能馬桶品類開創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、廈門地區(qū)有成熟的注塑、電鍍解決方案，深圳東莞昆山地區(qū)有先進(jìn)的電子電路解決方案等。
但智能馬桶功能的同質(zhì)化且雞肋、行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的各種售后亂象、虛高價(jià)格帶來(lái)的性價(jià)比丟失等多重問(wèn)題的存在，讓智能馬桶行業(yè)后續(xù)想要持續(xù)放量也面臨巨大考驗(yàn)，行業(yè)急需回歸理性。
一、市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，品控售后堪憂
產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟、廣闊的市場(chǎng)空間、相對(duì)可觀的毛利以及抖音、快手直播電商的爆火和玩法成熟為智能馬桶品牌方更好地介紹和展示商品提供了基礎(chǔ)，入局智能馬桶行業(yè)的玩家逐漸增多。
以抖音平臺(tái)為例，目前智能馬桶廠家可分為幾類：一是以箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)、松下、東芝、TOTO為代表的大牌廠商，且這些廠商目前在抖音平臺(tái)普遍采取多矩陣直播，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。如九牧、箭牌、希箭目前抖音直播賬號(hào)分別為19個(gè)、22個(gè)、8個(gè)。
二是以萬(wàn)和、志高、榮事達(dá)、海爾為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，相較于傳統(tǒng)衛(wèi)浴品類，智能馬桶涉及技術(shù)較為復(fù)雜，涵蓋水、電、機(jī)械、傳感等多部件，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全及性能要求較高，對(duì)衛(wèi)浴廠商的生產(chǎn)、研發(fā)能力要求提升。傳統(tǒng)家電企業(yè)深耕家電賽道多年，部分技術(shù)也可實(shí)現(xiàn)平移。
三是家裝相關(guān)賽道企業(yè)，家裝作為強(qiáng)地產(chǎn)屬性行業(yè)，尤其是陶瓷行業(yè)增速幾乎和商品房消費(fèi)面積重合。近幾年地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)承壓，大量家裝企業(yè)為尋求轉(zhuǎn)型紛紛涌入該賽道，這也是當(dāng)前智能馬桶行業(yè)中玩家最多的部分。如瓷磚行業(yè)的蒙娜麗莎、太陽(yáng)能行業(yè)的四季沐歌、照明行業(yè)的歐普照明、家居賣場(chǎng)的居然之家等。
四是潮州、臺(tái)州地區(qū)源頭廠家。如抖音虹吸式智能馬桶爆款中的衛(wèi)小二、智能馬桶熱賣金榜中的德匠科勒等均來(lái)自潮州地區(qū)。有業(yè)內(nèi)人士透露，此前源頭廠家只生產(chǎn)不銷售。抖音、快手直播帶貨也讓這些廠家意識(shí)到打造產(chǎn)銷一體化的可能性，且借助短視頻也能完成更多線下經(jīng)銷商的招募。
玩家增多必然帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，當(dāng)前智能馬桶行業(yè)也處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，重營(yíng)銷、輕研發(fā)、代工和組裝模式幾乎成為行業(yè)主流。如志高智能馬桶生產(chǎn)企業(yè)為廣東省京家衛(wèi)浴有限公司。但這家企業(yè)主體、股東和志高母公司廣東志高空調(diào)有限公司之間并不存在關(guān)聯(lián)。
而且智能馬桶為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，但很多智能馬桶廠家技術(shù)卻極其薄弱。如蒙娜麗莎智能馬桶和小米零度生產(chǎn)方分別為蒙娜麗莎（廣東）衛(wèi)浴用品有限公司和潮州市科米智能科技有限公司。
但天眼查顯示，兩家企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)均為零?？紤]到抖音直播的高投流、高退款率、高運(yùn)營(yíng)成本，智能馬桶企業(yè)若想在抖音平臺(tái)提高GMV，整體投入并不低。
代工和組裝模式下，當(dāng)前智能馬桶產(chǎn)品功能逐漸雷同。如抖音平臺(tái)售價(jià)在1000元-2000元的智能馬桶，離座沖水、腳踢沖水、夜燈照明、停電沖水成為產(chǎn)品標(biāo)配。
功能趨同，玩家只能靠?jī)r(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。在抖音平臺(tái)上，1000元-2999元價(jià)格帶的馬桶既是行業(yè)核心出貨部分，也是競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的部分；3000元-4999元價(jià)格帶馬桶看似銷量極高，但卻是由衛(wèi)小二所貢獻(xiàn)。衛(wèi)小二一款名為“驍龍衛(wèi)小二X8 Max全自動(dòng)智能馬桶”近30累計(jì)銷量為7739臺(tái)，占該價(jià)格帶出貨量的43%。售價(jià)5000元以上的智能馬桶，整體銷量相對(duì)慘淡。
999元以下的智能馬桶，雖占據(jù)一定出貨量，可部分智能馬桶價(jià)格卻被拉到500元以下。如此極致的壓縮成本疊加代工模式，也為后續(xù)智能馬桶行業(yè)的發(fā)展增加了諸多不確定因素。
智能馬桶的安裝和售后，決定智能馬桶行業(yè)屬于強(qiáng)線下生意。為提供訂單量和市場(chǎng)份額，智能馬桶需招募大量維修師傅和經(jīng)銷商。
在保證各方利益相對(duì)均衡以及價(jià)格戰(zhàn)下，智能馬桶品牌方只能極致壓縮成本，直接導(dǎo)致智能馬桶質(zhì)量和售后堪憂。
不僅如此，當(dāng)前智能馬桶售后不僅鏈條極長(zhǎng)，而且更是處在割裂狀態(tài)下。
裝設(shè)計(jì)師劉楊（化名）告訴我們，現(xiàn)階段客戶對(duì)裝修要求極高，傳統(tǒng)衛(wèi)浴售后極其麻煩，很多裝修公司都不太愿意給客戶報(bào)價(jià)，這更別提智能馬桶售后又要求維修師傅同時(shí)懂水、懂電、懂元器件，目前市面上精通這些的維修師傅少之又少。
智能馬桶廠商作為中間方，上游連接工廠，下游連接裝修公司、經(jīng)銷商，甚至部分智能馬桶企業(yè)還牽扯到二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商。用戶使用智能馬桶出現(xiàn)問(wèn)題后反饋給銷售方，銷售方反饋給品牌方，品牌方反饋給廠家，生產(chǎn)廠家聯(lián)系消費(fèi)者所在地的維修師傅上門維修。
但一方面因維修師傅較少，且他們同時(shí)承接多家智能馬桶企業(yè)的安裝、售后。有限的精力下，售后師傅只能給消費(fèi)者排期，這也是為何馬桶廠家售后客服一直敷衍的原因，但智能馬桶的剛需性決定消費(fèi)者不可能也無(wú)法等待如此長(zhǎng)的售后周期。
另一方面，智能馬桶和售后維修師傅本身是合作關(guān)系，這就導(dǎo)致智能馬桶企業(yè)對(duì)維修師傅的監(jiān)管不可能會(huì)像格力、美的這么強(qiáng)。且售后師傅和消費(fèi)者存在較大的信息差，也為部分維修師傅漫天要價(jià)提供了可能。
頻出的質(zhì)量問(wèn)題、拉胯的售后，讓自己服務(wù)過(guò)的不少客戶紛紛拆掉智能馬桶使用傳統(tǒng)馬桶。如劉楊所言，在黑貓投訴上存在如智能馬桶蓋破裂不進(jìn)行更換、智能馬桶蓋壞掉、客服不處理等大量售后。
更深層來(lái)看，不管是智能馬桶，或是掃地機(jī)器人，家電行業(yè)本質(zhì)上做的就是滲透率增長(zhǎng)的生意。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)因其具備使用頻次高、需求確定性等特點(diǎn)，2021年滲透率在90%以上，一戶多臺(tái)更是相當(dāng)普遍。滲透率增長(zhǎng)過(guò)程中，也培育出美的、格力海爾這樣的行業(yè)巨頭。
同理，民生證券2023年3月一份研報(bào)指出，目前我國(guó)智能馬桶滲透率約為10%，按照提高每提升1%帶來(lái)500萬(wàn)臺(tái)的銷量計(jì)算，智能馬桶行業(yè)未來(lái)銷量確是可觀。但以犧牲用戶體驗(yàn)換來(lái)的短暫滲透率提高，后續(xù)也將抑制行業(yè)滲透率的提升。沒(méi)有滲透率，智能馬桶何談復(fù)購(gòu)和持續(xù)增長(zhǎng)呢？
二、為了智能而“智能”
如果說(shuō)線上平臺(tái)處在惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，線下智能馬桶存在嚴(yán)重的價(jià)格虛高。DoNews在安徽省界首市、臨泉縣多家智能馬桶終端門店走訪中發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)售價(jià)1000元-2000元智能馬桶所具有的功能，線下門店報(bào)價(jià)基本在2000元-3000元之間。
帶有臀洗、自動(dòng)烘干等功能智能馬桶，售價(jià)普遍在3000元-5000元。帶有泡泡盾的智能馬桶，售價(jià)基本達(dá)到5000元以上。而且不少終端導(dǎo)購(gòu)在介紹不同價(jià)格帶智能馬桶功能差異時(shí)，也稍顯蒼白。
不可否認(rèn)的是，智能馬桶的部分功能解決了部分消費(fèi)者的部分痛點(diǎn)。如北方不少城市冬季并不集中供暖，智能馬桶的加熱功能也給這些城市消費(fèi)者帶來(lái)更好的如廁體驗(yàn)，臀洗功能解決了孕期女性如廁時(shí)行動(dòng)不便的難題。
但智能馬桶的很多智能化功能過(guò)于雞肋，且功能也不成熟。消費(fèi)者陳楠告訴我們，自己從去年六月份至今，先后入手兩款智能馬桶，使用過(guò)程中簡(jiǎn)直是一部“血淚史”。
一是語(yǔ)音功能、傳感器功能不太智能。很難想象家中有客人時(shí)，和一臺(tái)智能馬桶對(duì)話時(shí)場(chǎng)面有多尷尬。而且當(dāng)家人去衛(wèi)生間、寵物經(jīng)過(guò)智能馬桶附近時(shí)，智能馬桶也會(huì)自動(dòng)打開，并開始一系列操作，這讓家中水費(fèi)暴漲。
二是智能功能紊亂，產(chǎn)品不具備性價(jià)比。如家中無(wú)人時(shí)，智能馬桶也會(huì)自己玩得“很嗨”，且類似于儲(chǔ)熱式智能馬桶需保證24小時(shí)通電。除遇到小區(qū)停電時(shí)無(wú)法使用外，因智能馬桶沒(méi)有節(jié)能模式，家中電費(fèi)飆漲。
三是臀洗功能引發(fā)自己對(duì)家人安全的擔(dān)憂，誰(shuí)敢保證自家智能馬桶只能一人使用呢？多人使用下，又要如何保證噴嘴干凈呢？更搞笑的是，智能馬桶有時(shí)會(huì)把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。
如陳楠所言，在短視頻平臺(tái)上，吐槽智能馬桶使用消費(fèi)者欠佳的消費(fèi)者比比皆是。為了智能而智能以及線下較高的售價(jià)，也阻礙了智能馬桶行業(yè)長(zhǎng)期的放量。
根據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散曲線理論，新品類的滲透率突破邊界為16%，認(rèn)知屬性（相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可視性、可試性、復(fù)雜性）直接影響創(chuàng) 新被采用的程度。而家電品類滲透主要驅(qū)動(dòng)為三大消費(fèi)需求：周期換新（剛性）、產(chǎn)品功能迭代、添置新興產(chǎn)品（改善）。
現(xiàn)階段，智能馬桶相較普通馬桶仍不具備明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品功能迭代也不明顯。如加熱功能對(duì)北方具有暖氣的城市而言，剛需性不足。對(duì)于北方?jīng)]有暖氣的城市而言，電商平臺(tái)售價(jià)幾十元的坐墊似乎更香。而且智能馬桶的耗水耗電、高維修成本，又拉高了二次使用成本。更為重要的是，類似于自動(dòng)翻蓋、夜燈照明等場(chǎng)景，可替代性過(guò)強(qiáng)。
三、智能馬桶市場(chǎng)發(fā)展，依然任重道遠(yuǎn)
現(xiàn)階段智能馬桶線下過(guò)高的價(jià)格，在勸退大量消費(fèi)者的同時(shí)，也影響到智能馬桶行業(yè)滲透率的提升。
對(duì)標(biāo)日本來(lái)看，2022年日本智能馬桶平均售價(jià)約為2285元，產(chǎn)品價(jià)格帶較其他品類更低。較低的購(gòu)置成本，也更適配日本精致住宅需求。
而且不管是從掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、白色家電等品類的路徑來(lái)看，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量可控、售后服務(wù)較高，并依托規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格逐漸下探，該賽道的滲透率才能持續(xù)提升。但智能馬桶若想要滿足這些，仍面臨不小難度。
從宏觀因素來(lái)看，中日兩國(guó)有著很多文化差異。如中日兩國(guó)雖都面臨人口老齡化問(wèn)題，但日本智能馬桶早在20世紀(jì)八九十就已起步。換言之，現(xiàn)階段的日本老人年輕時(shí)期已被智能馬桶所教育。而我國(guó)智能馬桶發(fā)展也只是近幾年的事情，不少老人更愿意使用簡(jiǎn)單的普通馬桶。
同時(shí)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)各家電品類普及程度與城市存在約10—15年時(shí)滯，這讓農(nóng)村地區(qū)更青睞剛需、耐用家電品類。且傳統(tǒng)白色家電只涉電不涉水，而智能馬桶又涉水又涉電，國(guó)內(nèi)氣候差異所帶來(lái)的水質(zhì)、水壓差異，無(wú)形之中也影響到行業(yè)放量。
從個(gè)體因素來(lái)看，智能馬桶企業(yè)若想打造產(chǎn)品功能化差異以及推出更多基于消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，廠商需投入較高的研發(fā)資金。
但現(xiàn)階段行業(yè)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、智能馬桶企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理、招募、穩(wěn)定，以及提高品牌知名度帶來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用暴漲，讓智能馬桶企業(yè)也面臨著高成本運(yùn)營(yíng)壓力。
而且現(xiàn)階段智能馬桶的低滲透率，讓智能馬桶企業(yè)面臨著研發(fā)成本難以均攤的壓力。為對(duì)沖成本，智能馬桶企業(yè)只能持續(xù)提高售價(jià)，這又讓智能馬桶陷入高價(jià)勸退消費(fèi)者→產(chǎn)品功能迭代速度放緩、銷量繼續(xù)下滑→廠商無(wú)法均攤成本，繼續(xù)提高售價(jià)的惡性循環(huán)中。
結(jié)語(yǔ)：
地產(chǎn)后周期時(shí)代，智能馬桶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或許更加白熱化。如何在技術(shù)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)、消費(fèi)者洞察戰(zhàn)脫穎而出，真正建立核心壁壘和護(hù)城河，將持續(xù)考驗(yàn)廠商的綜合能力。