文|聚美麗 洋 流

入華36年的寶潔，如今在中國市場的發(fā)展貌似舉步維艱。

前些時日，寶潔旗下高端品牌SK-II在華銷售暴跌34%登上熱搜，引發(fā)了極大的關注和討論。另外，在2024財年第二季度，SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌所在的美容部門，凈銷售額僅同比微增1%。

就數(shù)據來看，寶潔在美妝市場，尤其是中國市場上褪去了高光。據悉，寶潔自2014年就開啟“瘦身計劃”，十年來，不斷“賣子”優(yōu)化業(yè)務，卻依然未能解決問題，重回巔峰。

值得注意的是，除了SK-II的大幅下滑，寶潔的經典品牌在中國市場上的發(fā)展也遇到了問題，昨日(2月1日)，寶潔旗下高端沙龍洗發(fā)水TOP品牌沙宣也無奈剝離。

早在去年10月，業(yè)內就已傳出寶潔將賣掉沙宣在華運營權的消息。如今，這筆交易塵埃落定?；ぞ揞^漢高昨日發(fā)布消息稱，已與寶潔簽署協(xié)議，將收購沙宣品牌及大中華區(qū)相關頭發(fā)護理業(yè)務。

圖源：漢高中國官網

雖然，寶潔方面此前稱，“我們一直評估關注旗下品牌組合，尋找可收購并為股東創(chuàng)造價值的潛在選擇?！钡?，從寶潔自身來看，其旗下的高端品牌SK-II、經典品牌沙宣等確實在口碑和聲量上不如過往，除此外，寶潔這兩年還有多個品牌于中國市場撤退。

整體增速放緩、核心品牌陷入業(yè)績困境、經典品牌被無奈剝離、多個品牌在華發(fā)展“碰壁”......于寶潔而言，是否意味著在中國的擴張期結束了？

寶潔“賣子”，漢高“接棒”沙宣

先從此次沙宣被收購一事談起。據漢高表示，沙宣的加入將補充漢高消費品牌在中國本土的業(yè)務組合，填補高端零售市場的空白。

針對此次收購，漢高消費品牌業(yè)務部執(zhí)行副總裁Wolfgang K nig表示，“沙宣完全符合我們的戰(zhàn)略重點，即在現(xiàn)有的專業(yè)和零售品牌之外，擴大我們在美發(fā)領域的版圖。通過此次收購，我們能夠為中國的消費者提供施華蔻、施華蔻專業(yè)、資生堂專業(yè)以及沙宣的全套美發(fā)創(chuàng)新產品組合?！?/p>

據悉，2023年1月，漢高將洗衣及家庭護理和美容護理業(yè)務合并為消費品牌業(yè)務，進一步節(jié)約成本，并重點關注消費者品牌的投資組合上。之后，漢高在新西蘭收購了洗衣房和家庭護理品牌，從而加強了其投資組合。在2022年，漢高收購的資生堂在亞太地區(qū)的美發(fā)業(yè)務步入正軌，如今又將沙宣“收入囊中”，這或能推動其在美發(fā)業(yè)務的發(fā)展。

就沙宣品牌而言，其產品組合側重于高端頭發(fā)護理領域，包括洗發(fā)水、護發(fā)素，同時還提供造型和護理產品。值得注意的是，這一業(yè)務在中國市場占據重要地位，在2022/2023財年實現(xiàn)超過2億歐元(約合人民幣15.73億元)的銷售額。

早在1997年，寶潔就將沙宣品牌引入中國市場，在此之前，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷均已在中國“安營扎寨”。憑借著這些品牌組合矩陣，寶潔在這一領域市占率一度高達40%。

但是，“打江山易，守江山難”。近年來，沙宣在中國市場上的發(fā)展并沒那么順利，譬如，在2021年3月，上海沙宣美發(fā)學院宣布關閉，倫敦沙宣美發(fā)學院也進入了破產管理程序。

另外，據歐特歐數(shù)據顯示，2023年上半年，沙宣的線上市場份額為2.2%，銷量同比增加5.28%，但銷售額同比下降8.7%，而潘婷和海飛絲的市場份額分別為4.83%、4.45%，皆高于沙宣。

同時，沙宣線上布局相對較少，僅在淘寶、抖音有官方旗艦店。

截至目前，淘寶沙宣官方旗艦店粉絲數(shù)為258萬；抖音官方直播間粉絲量為19.3萬，官方品牌號粉絲量為63.9萬。

圖源：淘寶、抖音

另外，在市場競爭激烈的當下，沙宣新品迭代速度不高，在頭皮護理風口吹起時，也未能抓住這波趨勢。

種種來看，沙宣被寶潔“優(yōu)化”出售，也算意料之中。反觀其同門“兄弟”海飛絲，2023年與劉德華合作，推出廣告片以進行用戶的心智教育，在“去屑”賣點上進行升級，以推動品牌轉型。 巨頭轉身艱難，寶潔在華頻頻“碰壁”

十多年來，寶潔雖然不斷“賣子”瘦身，但轉身艱難，其在美容業(yè)務上的增速也大不如從前。

2015年，寶潔就以125億美元(約合人民幣897.49億元)，打包出售包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀和香水業(yè)務在內的43個品牌以聚焦快速成長的核心品牌。不過，沙宣歷經輾轉后又重回寶潔“懷抱”。

從財報數(shù)據來看，2024財年Q2，寶潔美容部門凈銷售額同比增加1%；有機銷售額則同比上漲1%；凈收益同比下滑5%。

與此同時，寶潔在華屢屢“碰壁”，有這樣兩組數(shù)據：本次財報指出，高端護膚品牌SK-II在華銷售額下滑34%；2023財年財報顯示，寶潔大中華區(qū)的銷量下降了4%-6%。

此外，寶潔旗下有多個品牌“敗走”中國市場。

2022年底，當時還屬寶潔旗下的天然護膚品牌Snowberry宣布關閉天貓旗艦店，該品牌2023年1月已被新西蘭美谷集團TBLC收購。

2023年4月，寶潔關停AI素顏儀OPTE業(yè)務。

2023年9月，寶潔旗下敏感肌護膚品牌First Aid Beauty急救美人關閉天貓官方旗艦店。

中國市場一直以來都是寶潔較為關注的市場之一。面臨外部的激烈競爭，以及內部業(yè)務發(fā)展不均的情勢，寶潔主要采取了調整中國市場、推出重組計劃等措施。故此，“拋棄”沙宣大中華區(qū)業(yè)務對寶潔來說或是優(yōu)選，將更聚焦核心產品線，優(yōu)化資源與投入。

國際美妝集團在中國的擴張期結束了?

這兩年，除寶潔外，包含雅詩蘭黛，以及愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝集團在中國的發(fā)展與擴張都不順利。

國貨品牌的崛起、市場趨勢的變化，都在一定程度影響國際品牌的生意。尤其線上渠道近幾年的進化，使得國際集團旗下的品牌進入中國市場更難，另外，“水土不服”撤退的也不在少數(shù)。

去年，聚美麗就曾就雅詩蘭黛所面臨的困局進行分析，《“崩盤”背后，雅詩蘭黛存三大難題》。雖然，雅詩蘭黛方面將業(yè)績下滑原因歸咎于疫情。但是不論是與“老對手”歐萊雅對比，還是從內因來分析，雅詩蘭黛自身也有很多需要重新審視的地方。

我們清楚滴看到，除了疫情、化妝品市場的新舊更迭(經典國貨崛起、新銳品牌層出不窮)之外，雅詩蘭黛還面臨身處品牌“老化”困局、過度依賴旅游零售渠道、本地化運營未有效落地等問題。

另外，韓系美妝在華“衰敗”也是不爭的事實，前幾日聚美麗在《雪花秀、后Whoo在華斷崖式“沒落”》一文中，就愛茉莉太平洋、LG生活健康的下滑困境進行了分析。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)除了雅詩蘭黛面臨困局、韓系美妝斷崖式下滑之外，國內美妝的競爭格局，隨著國貨的高速增長發(fā)生了變化，如珀萊雅在去年雙11，力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，奪得了天貓、抖音等多平臺美妝類目第一。

而韓束則以2023年11月單月GMV5.4億元和2023年1-11月累計GMV28.5億元的成績，雙雙超越一眾國際品牌，躍居抖音美妝銷售榜第一。

對比來看，國貨美妝在中國市場的發(fā)展是高速增長，但是，不少國際美妝集團卻在華面臨發(fā)展困境，這是否意味著，跨國公司在中國的擴張期結束了？