文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
美團(tuán)終于動(dòng)了。
過去的一年，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，幾乎所有大廠都盯上了美團(tuán)手里的「香餑餑」，上來爭(zhēng)搶的遠(yuǎn)不止跑在最前頭的抖音、拼多多；加之股價(jià)一度跌回上市開盤價(jià)，所有人都在等待王興那一聲發(fā)令槍聲。
在2月2日，一直沒有公開表態(tài)的王興拿起了「手術(shù)刀」，在內(nèi)部信中官宣了「雖遲但到」的組織架構(gòu)調(diào)整。
內(nèi)容主要涉及三點(diǎn)：其一，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等整合，向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)；其二，大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)向美團(tuán)高級(jí)副總裁張川匯報(bào)；其三，王興自己將親自帶無人機(jī)和境外業(yè)務(wù)。
翻譯過來，是三個(gè)關(guān)鍵變化：
其一是業(yè)務(wù)，美團(tuán)的到店和到家兩大核心板塊在供給和需求側(cè)高度重合，協(xié)同作戰(zhàn)是必然的趨勢(shì)。但曾經(jīng)在歲月靜好的時(shí)代，各自為戰(zhàn)，整合被當(dāng)做「重要但不緊急」的事情；如今對(duì)手兵臨城下，變革顯得尤為迫切。
其二是人，王莆中從張川手里接過到店事業(yè)群，成為占美團(tuán)營(yíng)收七成的核心本地商業(yè)的關(guān)鍵話事人，這意味著，自王慧文 2020 年退休以來，王興的戰(zhàn)略整合落地有了新的執(zhí)行者；
其三關(guān)于未來，王興將親管兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：一個(gè)關(guān)乎科技，一個(gè)關(guān)于出海。「零售+科技」是美團(tuán)從 2021 年定下的核心戰(zhàn)略，至今仍未動(dòng)搖；美團(tuán)在香港的外賣業(yè)務(wù) KeeTa 用時(shí)一年覆蓋全港，下一步?jīng)_向海外，關(guān)乎著美團(tuán)的增量市場(chǎng)。
用「焦慮與變革」來開年的互聯(lián)網(wǎng)公司，并非只有美團(tuán)。
1月29日，久未露面的馬化騰在騰訊年會(huì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 35分鐘的演講，提及游戲板塊，用了「一時(shí)無所適從」「好像毫無建樹」的字眼；
次日，字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波在全員大會(huì)中，罕見地一再提及「危機(jī)感」，稱字節(jié)「該有的大公司病都有了」。
如此緊密的發(fā)聲，還發(fā)生在去年年底，面對(duì)咄咄逼人的拼多多，2023 年 11 月和 12 月，馬云和劉強(qiáng)東先后在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了員工對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的疑問。馬云表示：一定會(huì)改；劉強(qiáng)東表示：非常自責(zé)。
回頭再看美團(tuán)，相比上述言論，王興用換人+變陣來回應(yīng)了當(dāng)下的迫切。張川后撤守城，王興向科技和海外要增量，王莆中要負(fù)責(zé)打贏本地生活這場(chǎng)硬仗，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
張川的兩次出圈
張川很急。
今年 1 月，他曾有一次大范圍的出圈，彼時(shí)，作為到店事業(yè)群的負(fù)責(zé)人，他在內(nèi)部發(fā)的「新年寄語」被媒體曝光，言辭懇切卻并不輕松，4200 字的文章中，「戰(zhàn)役」相關(guān)的字眼出現(xiàn)了不下 10 次。
他的著急是正常的，據(jù)海通國際研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活 GTV 達(dá)到 2000 億人民幣，約是美團(tuán)的 1/3，且絕大多數(shù)是到店業(yè)務(wù)完成的。
抖音兵臨城下，小紅書、京東、甚至拼多多也都摩拳擦掌，新老對(duì)手都在朝著美團(tuán)的核心腹地發(fā)起進(jìn)攻。張川在內(nèi)部信中也提到，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于仍有增長(zhǎng)空間的本地生活市場(chǎng)，每個(gè)平臺(tái)都勢(shì)必重做一遍、分一杯羹。
而抖音今日之勢(shì)，很難說沒有美團(tuán)的「縱容」在。2021 到 2023 年，美團(tuán)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)策略逐步從「可控」到「全力反擊」。
2021 年 4 月抖音開始內(nèi)測(cè)優(yōu)惠團(tuán)購，在近一年的時(shí)間里，抖音方面一直在等美團(tuán)的反擊動(dòng)作，卻始終未見聲響。直到 2022 年上半年，據(jù)「晚點(diǎn) LatePost」，美團(tuán)在調(diào)研后得出的結(jié)論是「這個(gè)新生對(duì)手帶來的威脅范圍可控。」
輕敵給了抖音本地生活飛速發(fā)展的窗口期。后知后覺的美團(tuán)在 2023 年才展開了全力反擊，其方式是「全面對(duì)標(biāo)」抖音。包括對(duì)標(biāo)特惠團(tuán)購的特價(jià)團(tuán)購；力推美團(tuán)官方直播間「神搶手」，帶動(dòng)商家店播；去年 8 月開始，短視頻升級(jí)為美團(tuán)主站的一級(jí)流量入口。
據(jù)「市界」報(bào)道，美團(tuán)對(duì)愿意在抖音特惠團(tuán)購中下架、或提供更低價(jià)格的商家給與流量等方面的扶持。
效果有，但不多。據(jù)公開報(bào)道，2023年 2 月，抖音生活服務(wù)核銷前交易額一度逼近美團(tuán)的45%，到了 7 月份，下降到了 40%。與此同時(shí)，抖音即將收購餓了么的消息頻傳，這對(duì)于美團(tuán)尚且無憂的到家業(yè)務(wù)也是不小的打擊。雖然雙方都在辟謠，但擋不住美團(tuán)股價(jià)的屢次「躺槍」。
你永遠(yuǎn)沒辦法在對(duì)手的 BGM 中戰(zhàn)勝對(duì)手，對(duì)于美團(tuán)來說，想守住自己的城池，僅靠對(duì)標(biāo)抖音，或者是張川在內(nèi)部信中所強(qiáng)調(diào)的「天天低價(jià)」已經(jīng)是治標(biāo)不治本。
抖音逆襲本地生活，靠的是「貨找人」平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，給商家?guī)砭薮蟮臓I(yíng)銷爆發(fā)力，這是工具心智的美團(tuán)無法擁有的、來自商業(yè)模式的根本差別。
美團(tuán)想贏，就必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的創(chuàng)新。或許，抖音可能在未來整合餓了么，那么美團(tuán)就先其一步整合自己。
業(yè)內(nèi)普遍對(duì)此持看好態(tài)度，一方面，到家和到店業(yè)務(wù)在供給側(cè)和需求側(cè)都高度重合，適合協(xié)同發(fā)展。此前一直處于兩個(gè)事業(yè)群各自為戰(zhàn)，無法發(fā)揮 1+1＞2 的效果。而另一方面，王興不僅整合了兩大事業(yè)群，還將流量最大的美團(tuán)主站和研發(fā)部門交給了王莆中統(tǒng)籌，頗有一種「畢其功于一役」的架勢(shì)。
張川就這樣迎來了自己 2024 年的第二次「出圈」，架構(gòu)調(diào)整后，他手里剩余業(yè)務(wù)的重要程度遠(yuǎn)不能和到店事業(yè)群相比。
其中大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)平臺(tái)是他之前就在負(fù)責(zé)的板塊；騎行與充電寶作為新業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)沒有「快買優(yōu)」戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)和投入多；SaaS 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖飛 2014 年加入美團(tuán)，五個(gè)月前剛被晉升為副總裁，正是斗志昂揚(yáng)。
此次組織架構(gòu)調(diào)整一經(jīng)披露，有員工透過媒體替他鳴不平，「將美團(tuán)到店的應(yīng)對(duì)不力，完全歸于張川是不公平的」，「何況在經(jīng)過了一系列挽救措施后，美團(tuán)到店現(xiàn)在的份額已經(jīng)基本穩(wěn)住了」。
有功無過的張川為什么被收權(quán)？從履歷來看，他是產(chǎn)品經(jīng)理出身，曾負(fù)責(zé)百度聯(lián)盟從無到有的搭建。張川有著突出的產(chǎn)品思維和方法論，2023 年年初，他在清華 MBA 的演講《戰(zhàn)略不是定目標(biāo)，重要的是選路徑》流傳甚廣。
但作為典型的職業(yè)經(jīng)理人，張川顯然更適合「守城」，而非「攻城」。美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)比到家起勢(shì)更早，2017 年張川加入時(shí)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)已合并完成兩年，格局已定，他的重大功績(jī)?cè)谟诎咽袌?chǎng)份額及利潤(rùn)進(jìn)一步做大，做好「美團(tuán)現(xiàn)金?！沟慕巧５趧?chuàng)新上用戶感知并不強(qiáng)烈，比如本地生活種草的標(biāo)簽被小紅書拿捏的死死的。這在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中是危險(xiǎn)的。
同為 S-team 一員，在外賣打過勝仗的王莆中，是更適合上位的「攻城大將」。
為什么是王莆中？
「美團(tuán)今天的架構(gòu)調(diào)整，意味著即刻又失去了一個(gè)大咖賬號(hào)」，網(wǎng)友在社交平臺(tái)即刻「哀嘆」。
王莆中有一個(gè)名為 @puzhong 的即刻賬號(hào)，他的上一次更新停留在了去年 6 月。近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠頭部人物愈發(fā)謹(jǐn)言慎行，而王莆中的此次調(diào)任，意味著他將成為美團(tuán)所有核心業(yè)務(wù)的牽頭人，「打美團(tuán)所有的仗」，減少發(fā)聲或許難以避免。
1984 年出生的王莆中曾創(chuàng)過業(yè)，在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)加入了餐飲云創(chuàng)業(yè)企業(yè)雅座網(wǎng)。2013 年，加入百度LBS 事業(yè)部，是百度外賣的「1 號(hào)員工」，網(wǎng)上流傳著他帶領(lǐng)四個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、兩個(gè) BD 搭建起百度外賣雛形的故事。2015 年，王莆中被王慧文「三顧茅廬」挖來美團(tuán)。
在美團(tuán)的八年多時(shí)間里，他歷任外賣配送高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁等，是 S-team 里最年輕的成員，他也是美團(tuán)唯一從業(yè)務(wù)一線打上來的核心管理者。
從 2015 年至今，王莆中一直在「打仗」，先是帶領(lǐng)美團(tuán)迎戰(zhàn)餓了么、百度外賣，格局初定后，2020 年重回一線，迎戰(zhàn)阿里，再到后來率領(lǐng)美團(tuán)閃購拿下即時(shí)零售最多的市場(chǎng)份額。他非常符合王興在人才選拔中的「艱難理論」，即打過仗、打過勝仗、打過硬仗、打勝過硬仗。
王慧文也毫不吝嗇對(duì)王莆中的肯定，「莆中能跟我溝通，不是因?yàn)樗朴跍贤?，而是因?yàn)樗芰?qiáng)。」
這能力也包括有成功驗(yàn)證過的理論體系，敢下判斷，也敢押注。復(fù)盤美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)史，王莆中主導(dǎo)了多個(gè)關(guān)鍵的決策。
2015 年，外賣市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，幾家巨頭陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)的泥潭。王莆中力主探索客單價(jià)更高的寫字樓白領(lǐng)市場(chǎng)，而非跟餓了么卷校園市場(chǎng)。
這一決策給美團(tuán)外賣迎來了關(guān)鍵的規(guī)模增速，據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，2017 年年底，美團(tuán)外賣以79.9%的用戶滲透率、53.9%的用戶使用份額位列行業(yè)第一，超過餓了么與百度外賣之和。
先有規(guī)模，再追盈利，是王莆中早年的判斷，這成為奠定美團(tuán)外賣今日地位的關(guān)鍵。
第二個(gè)決策影響更為深遠(yuǎn)，關(guān)乎到美團(tuán)的「護(hù)城河」——履約系統(tǒng)。早在2015 年，王興曾問王莆中，怎樣才愿意加入美團(tuán)外賣，他直截了當(dāng)?shù)奶岢觯好缊F(tuán)拿出 20 億元自建同城配送。
這背后不僅是對(duì)于外賣到家市場(chǎng)的判斷，還有著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)未來的預(yù)期，王莆中認(rèn)為，必將發(fā)生從「萬貨到店」向「萬物到家」轉(zhuǎn)變。
沿著履約核心能力延伸，過去的幾年間，王莆中所掌管的到家事業(yè)群孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業(yè)務(wù)。據(jù)透露，他也是最早意識(shí)到拼多多將是美團(tuán)社區(qū)電商戰(zhàn)役中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人。
「莆中、老王他們個(gè)人段位很強(qiáng)，情商高、又有兄弟情，無論做人做事口碑都很好」，一位美團(tuán)外賣的資深員工告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，而這樣的內(nèi)部評(píng)價(jià)，無疑也為王莆中整合業(yè)務(wù)掃清了障礙。
新浪數(shù)科前 COO 于冬琪認(rèn)為，王莆中可能是美團(tuán)高管中「最具有企業(yè)家精神的人」，而這在美團(tuán)接下來要面臨的戰(zhàn)爭(zhēng)中至關(guān)重要。
但即便美團(tuán)內(nèi)外都看好王莆中的能力與判斷，美團(tuán)當(dāng)下面臨的對(duì)手，遠(yuǎn)非團(tuán)購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)時(shí)局部戰(zhàn)場(chǎng)的小 BOSS，個(gè)個(gè)都是擁有強(qiáng)大資源的全能平臺(tái)型選手。此外，到家和到店業(yè)務(wù)面臨史無前例的整合，水土不服、業(yè)務(wù)和人員不兼容都可能發(fā)生，更多未知的挑戰(zhàn)在等著這位年輕的領(lǐng)頭人。
王興找出路
不同于已退居幕后的黃崢、張一鳴，王興依然活躍在業(yè)務(wù)一線。
這次架構(gòu)調(diào)整后，王興將親自帶無人機(jī)和境外業(yè)務(wù)，而這兩塊看似并不相關(guān)的業(yè)務(wù)，關(guān)系到美團(tuán)能走多遠(yuǎn)，能走多穩(wěn)。
先說出海，王興不得不承認(rèn)，美團(tuán)的出海布局晚了。早在2017 年新經(jīng)濟(jì) 100 人的 CEO 峰會(huì)上，王興談及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，就給出了三個(gè)關(guān)鍵詞：上天、入地、全球化?！溉蚧?，就是出海。
直到 2023 年，美團(tuán)才真正開始試水出海。美團(tuán)的香港外賣業(yè)務(wù)KeeTa 進(jìn)展神速，在短短 200 天時(shí)間里完成了香港全境覆蓋，并拿下了37% 的市場(chǎng)占有率。
KeeTa 突圍香港的武器是「鈔能力」下瘋狂的補(bǔ)貼，以及強(qiáng)大的地推能力，在效率和打法上是對(duì)國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的有效復(fù)制。香港之戰(zhàn)是出海的「磨刀石」，目的是為了進(jìn)一步「走出去」。
王興的親自牽頭，意味著跨境業(yè)務(wù)被提到了新的高度，但不可否認(rèn)的是，香港的飲食習(xí)慣及文化環(huán)境和內(nèi)地相似度較高，外賣不同于電商，不存在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，飲食習(xí)慣和語言文化一地一議。就拿此前美團(tuán)觀望的中東市場(chǎng)為例，大部分區(qū)域是沙漠，這對(duì)于重線下、履約，強(qiáng)執(zhí)行的外賣來說，困難遠(yuǎn)不是靠「燒錢」就能解決的，香港的經(jīng)驗(yàn)帶來的參考素材還是不夠多。
另一方面，相較于拼多多讓 Temu 帶著全托管策略，一年多時(shí)間里狂卷全球 47個(gè)國家的決心和效率，美團(tuán)對(duì)于出海的重要性早就心知肚明，卻行動(dòng)力不足。
在王興提出上天入地全球化后，美團(tuán)先后投資了印尼外賣平臺(tái) Swiggy、印尼網(wǎng)約車獨(dú)角獸 Go-jek、尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái) Opay 等，但直到 2023 年才真正開始落地自有平臺(tái)。
在美團(tuán)耽于投資的 6 年里，全球外賣市場(chǎng)早已長(zhǎng)出了多家巨頭，歐美的Uber Eat、Deliveroo、俄羅斯的 Yandex等等，很多平臺(tái)都有全球化布局，并都兼有打車等本地生活服務(wù)。錯(cuò)過了黃金時(shí)期的美團(tuán)想要后來居上，難度也是成倍上升。
難且重要，短期可能看不到成效的板塊，理應(yīng)交給集團(tuán)的一號(hào)人物，同樣的道理也適用于無人機(jī)。
作為技術(shù)研發(fā)的代表，美團(tuán)的無人機(jī)業(yè)務(wù)從2018 年開始穩(wěn)定投入，截至 2023 年 7 月，已經(jīng)配送無人機(jī)外賣 17 萬單，機(jī)型研發(fā)到了第四代。
這是需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難以大范圍的商用落地，但對(duì)于將集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整為「科技+零售」的美團(tuán)來說，這意味著從另一個(gè)角度解決平臺(tái)最關(guān)注的效率問題，以及為幾乎每年都會(huì)被質(zhì)疑的騎手勞動(dòng)權(quán)益問題找到突破口。
國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，海外市場(chǎng)也并非坦途。但變革已經(jīng)開始，變陣后的美團(tuán)又能否追回錯(cuò)過的時(shí)機(jī)呢？所有人都在期待一個(gè)答案。