文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
隨著量販零食賽道整合加速，昔日零食巨頭們也在面對前所未有的挑戰(zhàn)。
1月月中，良品鋪子發(fā)布公告，其中信息顯示第二大股東達永有限公司自2023年5月25日至2024年1月9日通過集中競價及大宗交易方式累計減持公司股份2005萬股，占公司總股本的5%，持有公司股份比例由30.30%減少至25.30%。
不僅是第二大股東，良品鋪子還遭遇高瓴系清倉。良品鋪子IPO時，高瓴資本持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67%；截至2023年9月30日，高瓴資本持股數(shù)量為1604.06萬，持股比例降至4%。
圖：良品鋪子公告
股東輪番減持，側面流露出這位休閑零食巨頭當下的隱憂——“高端零食”的榮光或已不再。而感受到危機的良品鋪子，也開始“大刀向內”，開始了轟轟烈烈的改革。
2023年11月29 日，良品鋪子信任董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布內部信，宣布實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%；12月底，良品鋪子部分核心品類單品又開始實施第二波降價；連續(xù)降價動作，足以看出其此次改革的決心。
也許，正如楊銀芬所說，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”那么，是什么讓良品鋪子產(chǎn)生了如此大的危機感？從“好吃小貴”到“好吃不貴”，良品鋪子告別高端零食的路又是否好走？
01 從靠高端突圍到為高端所累
曾幾何時，在休閑零食賽道，良品鋪子一直是一家乘勢而起、領先行業(yè)的品牌。
2006年8月，良品鋪子在武漢廣場對面開出了第一家門店，創(chuàng)新了“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”的零食集合店形式。
2012年，良品鋪子成立了電商公司，乘上了時代的快車。隨后幾年間，良品鋪子靠電商從區(qū)域性品牌一躍而起成為零食巨頭。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，良品鋪子線上銷售額超過8.2億元。據(jù)良品鋪子招股書，在2016-2019年間，公司主營業(yè)務中，線上收入占比從33.69%上升至48.58%。但當時，良品鋪子還是被三只松鼠“壓一頭”。2019年，良品鋪子營收為77.1億元，三只松鼠的營收則是102億元。
于是，為了建立差異化，實現(xiàn)“最后一步”的超越，當三只松鼠以“國民零食第一股”的概念上市時，良品鋪子打出了“高端零食”的定位，提出“高品質、高顏值、高體驗”。換LOGO、拍廣告大片、門店入駐高端購物中心…良品鋪子為高端化定位投入不菲。
圖：良品鋪子代言人于適
據(jù)2019年媒體對良品鋪子開發(fā)中心負責人陳章威的采訪，截至2019年7月1日，良品鋪子已經(jīng)有超過800家商場店，而2019年上半年新增的200家門店店，70%都分布在購物中心里。
“高端化”也確實一度為良品鋪子帶來成效。
2020年，良品鋪子在上交所掛牌上市，被譽為“高端零食第一股”，還收獲十余個漲停板。此外，被作為“禮品”銷售的場景，也為良品鋪子帶來了增長：2022年，良品鋪子在財報中就指出，團購業(yè)務營業(yè)收入同比增長53.49%。2022年，良品鋪子終于以94.4億元的營業(yè)收入，超過了三只松鼠，躍升成為休閑食品第一品牌。
但好景不長，進入2023年之后形勢開始急轉直下。2023年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降14.33%；凈利潤19.1億元，同比下滑33.43%。
同時，銷售費用居高不下，也拖累了良品鋪子的毛利率。去年前三季度，良品鋪子的銷售費用為11.5億元，占總營收的19.17%；毛利率則從前幾年的30%以上降至28.54%。
種種業(yè)績數(shù)據(jù)，反應出良品鋪子開始為高端所累的局面。為了品牌高端化，公司支付了更高的銷售成本，從而間接導致凈利潤及毛利率表現(xiàn)不理想。
此外，大量核心店面的建設，除了樹立了“高大上”的形象，也無法在渠道經(jīng)營中起到關鍵作用。去年上半年，良品鋪子線上營收同比下滑35.56%；雙11天貓休閑零食預售排行榜上，也掉到了10名之外。
諸多不利因素的疊加，亦導致二級市場表現(xiàn)不佳。2023年全年，良品鋪子股價持續(xù)下跌?；乜礆v史可見，2020年7月15日，良品鋪子股價頂點時，為85.22元/股；但截至2024年1月12日，良品鋪子的收盤價為20.50元/股，呈大幅下跌趨勢。
02 消費者難為“零食刺客”買單
業(yè)績數(shù)據(jù)，實則也反映了消費者的決策。
雖然“高端零食”作為良品鋪子的“故事”助力其上市，并帶動短期內的團購業(yè)務增長；但從長期來看，高價的零食產(chǎn)品仍不是消費者所需要的。
在小紅書上，眾多消費者已經(jīng)將良品鋪子冠上“零食刺客”的標簽。一個帖子中寫道：“從高中開始買良品鋪子，得有十年八年的了，沒想到今天還是遇到了零食刺客，好吃不好吃已經(jīng)不重要了”。
圖：小紅書截圖
過高的價格不僅傷害了“老客戶”的心，也讓良品鋪子面對量販零食業(yè)態(tài)沖擊時，更少了一分競爭力。根據(jù)光大證券的研報，截至2022年末，良品鋪子的客單價在70元，而零食很忙僅為30～40元。
在線下渠道，量販零食店對休閑零食巨頭的圍攻也在不斷加劇。在良品鋪子業(yè)績大幅下滑的2023年，量販零食門店以成倍的速度在增長。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國量販零食門店2022年數(shù)量約1.3萬家，而到2023年年底，這一數(shù)字將達2.5萬家左右。
高速成長且主打低價的量販零食店，對休閑零食巨頭們的營收和利潤均產(chǎn)生了擠壓。從財報看，去年前三季度，多家休閑零食品牌都陷入了業(yè)績下滑的困境。如三只松鼠營業(yè)收入同比減少14.07%，洽洽食品歸母凈利潤同比下降19.28%，來伊份營業(yè)收入同比下滑7.61%，凈利潤同比下滑93.57%。
在此市場狀況下，良品鋪子的“高端零食”戰(zhàn)略就更顯得更為不合時宜。特別是，當越來越多的人了解到良品鋪子其實也是代工廠生產(chǎn)的，更不愿意再為這樣的“高端”買單，寧可直接去找工廠貨。
DT商業(yè)觀察據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在小紅書上，近90天內“零食平替”“零食同源”“零食供應商”相關筆記數(shù)超過4500條；良品鋪子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的?？汀?/p>
形勢教化下，同行三只松鼠早早開始進行了價格改革。2022年底，該公司提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，目的就是通過供應鏈優(yōu)化，進一步降低產(chǎn)品成本，從而優(yōu)化產(chǎn)品價格。
由于及早轉向，三只松鼠去年取得了相對平穩(wěn)的業(yè)績。雖然去年前三季度其營收為45.82億元，較上年同期下降14%；但凈利潤為1.7億元，較上年同期增長了81.42%。
在短視頻電商一端，三只松鼠也取得了一定突破：去年雙11，其品牌在抖音渠道占據(jù)4榜第一，成交訂單量472.9萬單，渠道銷量1.08億，同比增幅224.2%。
自身業(yè)績、消費者反饋、友商彎道超車…
一系列現(xiàn)象，都讓良品鋪子不得不對“高端零食”這一定位做出反思——再不自我革命，就要被消費者革命和行業(yè)革命。
03 告別“高端”之路好走嗎？
從目前來看，良品鋪子執(zhí)行的產(chǎn)品降價，還只是其“去高端化”的第一步。
去年11月底宣布降價時，良品鋪子曾介紹：這一次降價主要針對的是線下門店，降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質以及復購率高的零食上。
當時不乏媒體統(tǒng)計，針對300款產(chǎn)品進行降價，只占良品鋪子產(chǎn)品總品類的18.2%左右。其財報顯示，截止2022年底，公司全渠道SKU 共有 1655 個，2022年全年上新產(chǎn)品SKU就有603個。
2023年12月底，有消息稱，良品鋪子發(fā)起又一波降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%～47%。由此來看，良品鋪子近兩月推行的降價政策，主要還是圍繞核心產(chǎn)品實行降價。
其領導的表態(tài)也印證了這一點，楊銀芬表示，未來良品鋪子會從1600個SKU（庫存量單位，單品）、120個SPU（標準化產(chǎn)品單元，品種）里選定5～8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產(chǎn)業(yè)鏈。
換句話說，良品鋪子兩輪降價完成了對市場釋放轉型決心的動作，捎帶也刺激一把臨近年關囤年貨這一波的銷售，但仍不能從根本上實現(xiàn)全品類的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。這一輪降價，只是品牌改革的第一步，要想實現(xiàn)全面的高質低價，良品鋪子還需“從頭做起”。
而面對紛繁復雜的零食品類，良品鋪子想要建成自己的原材料基地、自有工廠等，必然需要龐大的資金成本、時間成本，不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的。但是，如果不做供應鏈端的成本優(yōu)化，僅是一味地降價，在毛利率本身就不高的情況下，以價換量更不可取。這樣兩難的局面，誠然需要更多的時間來解決。
但改革需要時間，市場的競爭卻迫不及待，良品鋪子在只好在量販零食店領域也參與布局。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運營公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬。
可見，為了與量販零食店競爭，良品鋪子已“派出最高指揮官”親上戰(zhàn)場，但這一步棋走的還是遲了，錯過了最佳時機。
如今，良品鋪子起訴的趙一鳴零食，和零食很忙合并后在全國門店數(shù)量超過6500家；不乏聲音認為，新零食很忙集團將很快謀求上市。與此同時，量販零食賽道第二名的萬辰集團也不可小覷，整合后旗下門店總數(shù)已達3700多家。
但截至2023年10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)為300家；顯然，這個開店速度并不具備與量販零食頭部玩家一戰(zhàn)的能力。
卷開店速度和低價，卷不過量販零食店；卷供應鏈和產(chǎn)品品質還有三只松鼠等老對手的傾軋。
時至今日，良品鋪子仍未給出是否放棄“高端零食”定位的結論，未來品牌要執(zhí)行怎樣的發(fā)展策略也尚不明朗，而這些，其實才是其產(chǎn)品打折之后，更需要探討的本質問題。