文｜小食代 潘嫻
在擁有奧利奧、趣多多和炫邁等品牌的零食巨頭億滋最新“成績(jī)單”中，中國(guó)業(yè)務(wù)繼續(xù)是“尖子生”。
昨日，億滋方面在2023年業(yè)績(jī)會(huì)上透露，去年全年和上個(gè)季度，中國(guó)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。全球來(lái)看，億滋CEO馮樸德（Dirk Van de Put）形容2023年是公司表現(xiàn)“有史以來(lái)最好的一年”，也解釋了上季整體銷量有所下滑的問(wèn)題。
億滋CEO馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）
此外在談及未來(lái)增長(zhǎng)時(shí)，他詳細(xì)講述了分銷擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力，并且多次提到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法。我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)。
中國(guó)業(yè)務(wù)
先來(lái)看看中國(guó)相關(guān)情況。
億滋2023年報(bào)顯示，去年第四季度，中國(guó)業(yè)務(wù)所在的AMEA（亞洲、中東與非洲）大區(qū)報(bào)告凈營(yíng)收為17.36億美元（約合122.9億元人民幣），同比有機(jī)增長(zhǎng)7.9%；全年凈營(yíng)收為70.75億美元（約合500.91億元人民幣），同比增長(zhǎng)11.7%。
億滋首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella會(huì)上表示，在去年全年和上個(gè)季度，中國(guó)業(yè)務(wù)均錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
分品類來(lái)看，中國(guó)所屬市場(chǎng)在全部品類均有亮眼表現(xiàn)?！拔覀?nèi)虻那煽肆惋灨蓸I(yè)務(wù)今年均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)?？谙闾呛吞枪怖^續(xù)表現(xiàn)良好，新興市場(chǎng)（注：包括中國(guó)）增長(zhǎng)強(qiáng)勁。”Zaramella說(shuō)。
他進(jìn)一步指出，首先是餅干板塊，億滋全年增長(zhǎng)11.9%，許多品牌均有“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，包括在中國(guó)有售的奧利奧、趣多多、樂(lè)之、閑趣。其次是巧克力，億滋全年錄得14.5%增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)均有“顯著成長(zhǎng)”。最后在口香糖和糖果方面，該公司全年增幅超過(guò)28%，中國(guó)、巴西、墨西哥等主要市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
在三大板塊中，口香糖和糖果的增速最快，這也反映了億滋聚焦高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的成效。
2022年，該公司宣布要?jiǎng)冸x發(fā)達(dá)市場(chǎng)口香糖及“荷氏”品牌全球業(yè)務(wù)。原因在于，前述業(yè)務(wù)的增速并不理想，且剝離能為收購(gòu)提供資金。2022年底，上述口香糖業(yè)務(wù)已被賣給不凡帝范梅勒，但中國(guó)市場(chǎng)不在交易范圍內(nèi)，糖果品牌“荷氏”仍待出售。
按照億滋長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想，重塑業(yè)務(wù)后，未來(lái)90%收入將來(lái)自巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心），并要在這兩個(gè)領(lǐng)域獲得更多份額。
Zaramella透露，2023年，億滋巧克力和餅干的份額均有“強(qiáng)勁表現(xiàn)”。如果從全部三大品類來(lái)看，占億滋65%收入的業(yè)務(wù)均保持或拿到了更多份額。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，該數(shù)字比2022年的40%高出一截。
“考慮到過(guò)去幾年的定價(jià)幅度（注：指漲價(jià)），我們認(rèn)為這是一項(xiàng)巨大的成就。無(wú)論是從數(shù)量還是質(zhì)量的角度來(lái)看，億滋的品牌投資都發(fā)揮了作用。”他說(shuō)。
具體至中國(guó)，小食代留意到，億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁在近期采訪中透露，該公司在中國(guó)餅干行業(yè)的份額連年增長(zhǎng)。2023年1月～11月間，其餅干的全渠道份額增長(zhǎng)了一個(gè)百分點(diǎn)。
兩大機(jī)會(huì)
在億滋的增長(zhǎng)飛輪中，分銷擴(kuò)張與創(chuàng)新是兩項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)力。
其中在分銷上，這家零食龍頭認(rèn)為仍有很大施展空間。以中國(guó)為例，馮樸德說(shuō)，在潛在的600萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)中，億滋餅干僅進(jìn)入了約300萬(wàn)家，口香糖僅進(jìn)入了200萬(wàn)家。
“這條跑道前面還有很長(zhǎng)的路?！彼f(shuō)，億滋未來(lái)可以繼續(xù)拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，這也是非常重要的工作。
“我們可以實(shí)現(xiàn)分銷點(diǎn)數(shù)量較大成長(zhǎng)的市場(chǎng)是中國(guó)和印度，現(xiàn)在也開(kāi)始在巴西等地大力推動(dòng)（分銷擴(kuò)張）。在這些市場(chǎng)中，您可以預(yù)期我們約50%的有機(jī)增長(zhǎng)是靠分銷擴(kuò)張推動(dòng)。如果看全球，我們大約2%的額外有機(jī)增長(zhǎng)來(lái)自于此。”馮樸德說(shuō)。
此外在創(chuàng)新方面，億滋則打算換種思路，向“集中力量辦大事”努力。
“我們看待創(chuàng)新的方式正在發(fā)生一些變化?！?馮樸德說(shuō)，“未來(lái)幾年，創(chuàng)新對(duì)我們?cè)鲩L(zhǎng)的影響將會(huì)增加，但它不是由更多創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，而是由更好的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)?！?/p>
在億滋看來(lái)，這意味著把創(chuàng)新重心放到更大規(guī)模、影響力更強(qiáng)的項(xiàng)目上，同時(shí)減少“小打小鬧”的創(chuàng)新。
馮樸德稱，縱觀億滋全球各地的業(yè)務(wù)，相當(dāng)大一部分創(chuàng)新都是小項(xiàng)目，如新口味、新規(guī)格，由此催生的數(shù)百個(gè)項(xiàng)目確實(shí)推動(dòng)了業(yè)務(wù)發(fā)展?！暗覀冋饾u取消近一半的小型項(xiàng)目，因?yàn)殡S著時(shí)間推移，它們對(duì)業(yè)務(wù)的（驅(qū)動(dòng)）作用沒(méi)有那么大了”。
那么，億滋的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些方向呢？
馮樸德說(shuō)，首先是為主流產(chǎn)品推出更健康的版本，如中國(guó)市場(chǎng)的0糖奧利奧，美國(guó)市場(chǎng)的無(wú)麩質(zhì)奧利奧?！斑@些產(chǎn)品目前為止的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，您可以期待我們繼續(xù)在其他品牌拓展（更健康的創(chuàng)新）”。
其次是拓展蛋糕和糕點(diǎn)。這一品類被億滋劃定為長(zhǎng)期增長(zhǎng)支柱。一方面，烘焙糕點(diǎn)產(chǎn)品售價(jià)和利潤(rùn)更高，且市場(chǎng)規(guī)模和增速接近餅干，意味著億滋“擁有的機(jī)會(huì)幾乎翻了一倍”。另一方面，在消費(fèi)者認(rèn)知里，餅干與烘焙糕點(diǎn)之間的界限模糊，令億滋擁有“先天優(yōu)勢(shì)”。
“我們會(huì)非常努力地推動(dòng)（蛋糕和糕點(diǎn)）發(fā)展?！瘪T樸德說(shuō)，已在中國(guó)上市的奧利奧云朵蛋糕等都屬于“重大創(chuàng)新”產(chǎn)品，有可能為每個(gè)國(guó)家?guī)?lái)數(shù)千萬(wàn)美元的凈收入。
最后則是發(fā)展高端巧克力。馮樸德講道，該公司已針對(duì)核心的排塊巧克力進(jìn)行重要?jiǎng)?chuàng)新，最近也在Toblerone品牌下推出了果仁夾心巧克力系列。小食代介紹過(guò)，在億滋希望從全球巧克力第二躋身第一的戰(zhàn)略中，重點(diǎn)之一是逐步提升在高端市場(chǎng)的地位。
“因此，這些（方向）都是更大的創(chuàng)新，需要更多工作，具備更大潛力，我們正在重新調(diào)整（創(chuàng)新）努力方向?！瘪T樸德說(shuō)。
加倍投資
最后再來(lái)看看億滋整體業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，在去年第四季度，億滋報(bào)告凈營(yíng)收為93.14億美元（約合659.43億元人民幣），同比有機(jī)增長(zhǎng)9.8%；調(diào)整后凈盈利11.5億美元，同比增長(zhǎng)22.6%。2023全年，億滋報(bào)告凈營(yíng)收360.16億美元（約合2549.93億元人民幣），同比增長(zhǎng)14.7%；調(diào)整后凈盈利43.71億美元，同比增長(zhǎng)17.5%。
“我們?cè)?023年實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)（表現(xiàn)）最好的一年。營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)，股價(jià)持續(xù)改善，利潤(rùn)增長(zhǎng)創(chuàng)紀(jì)錄，股東總回報(bào)強(qiáng)勁?！瘪T樸德說(shuō)，億滋營(yíng)收的雙位數(shù)增長(zhǎng)得益于強(qiáng)勁的定價(jià)執(zhí)行和銷量/組合積極增長(zhǎng)。
不過(guò)，億滋上個(gè)季度的銷量下滑引發(fā)了市場(chǎng)擔(dān)憂。財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季銷量/組合下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)，主要由北美市場(chǎng)銷量/組合下降5.5個(gè)百分點(diǎn)導(dǎo)致。
對(duì)此，Zaramella解釋稱，這是由于“特定的一次性原因”，在美國(guó)餅干品類疲軟的情況下，億滋進(jìn)行了嚴(yán)格的庫(kù)存管理和部分產(chǎn)品停產(chǎn)，“我們預(yù)計(jì)北美地區(qū)在下一年初會(huì)恢復(fù)良好的銷量/組合增長(zhǎng)”。
展望2024年，億滋計(jì)有機(jī)凈營(yíng)收將增長(zhǎng)3%～5%，調(diào)整后每股收益實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，自由現(xiàn)金流將達(dá)到35億美元以上。
“億滋的重點(diǎn)（工作推進(jìn)）和業(yè)務(wù)組合重塑戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，我們已做好充分準(zhǔn)備，能在 2024年及以后繼續(xù)推動(dòng)有吸引力的增長(zhǎng)?！瘪T樸德說(shuō)，億滋將加倍投入巧克力、餅干和烘焙零食等核心品類，專注于運(yùn)營(yíng)和成本紀(jì)律執(zhí)行，并賦予優(yōu)秀的員工權(quán)力，相信能在未來(lái)幾年內(nèi)提供強(qiáng)勁業(yè)績(jī)。