文|數(shù)科社
新用戶請聽題。
想在愛奇藝上追近期熱播的《仙劍四》，總共分幾步？第一步，打開愛奇藝網(wǎng)站或APP；第二步，先看60-120秒的廣告；第三步，調(diào)至非會員享受的最高畫質(zhì)準(zhǔn)高清720P，開啟每天落后會員一集進度的漫長追劇體驗。
如果你難以忍受兩分鐘的廣告，那么將多加一步，考慮開個會員。如果剛剛成為黃金VIP的你不再滿足手機、平板或電腦帶來的視覺享受，想用手機投屏或直接在電視觀看1080P，那么需要再加一步，將黃金VIP升級為白金VIP或星鉆VIP。
這不是什么腦筋急轉(zhuǎn)彎，但卻著實是一個令人頭大的問題，尤其對于熱衷于追劇的用戶而言，似乎永遠(yuǎn)也猜不到標(biāo)準(zhǔn)答案。
當(dāng)你絞盡腦汁、咬緊牙關(guān)、硬著頭皮終于排除會員路上的萬難，坐下來安心追劇后發(fā)現(xiàn)，《仙劍四》的魔改劇情磨滅了心中重溫經(jīng)典和青春的最后一絲期盼。恭喜你來到最后一步：退出網(wǎng)站或卸載APP。
改編自經(jīng)典單機游戲《仙劍奇?zhèn)b傳四》的大IP仙俠劇《仙劍四》播出一周多來，這或許是不少劇迷和游戲粉絲體驗過的心路歷程。
自1月17日正式開播以來，《仙劍四》因魔改劇情、制作水準(zhǔn)、演員演技等問題爭議不斷，罵聲一片，不少網(wǎng)友直呼：3個億到底花在了哪里？
作為背后的“押寶者”，盡管《仙劍四》的口碑崩塌可能讓這一投資付諸流水，但在過去一年里，愛奇藝仍稱得上是名利雙收，從終日花錢的“敗家子”搖身一變?yōu)檎J(rèn)真“搞錢”的生意人。
然而，“押寶”的挫敗與會員用戶的離棄，也似乎在時刻提醒著它：長視頻這條賽道上，爆款制造與會員收割沒有回頭路。
01 未能續(xù)寫狂飆
“特效猛如虎，演員原地杵?！?/p>
豆瓣上，一位網(wǎng)友在《仙劍四》開播當(dāng)天留下兩星的評價，至今已有超過3100人表示“有用”。在滿分五星的評價體系中，兩星代表著不及格，又并非毫無可取之處，一如當(dāng)下《仙劍四》嚴(yán)重兩極分化且負(fù)面評價居多的口碑。
作為仙劍系列經(jīng)典IP的續(xù)作，《仙劍四》背后的出品公司上海新文化傳媒，早在2016年就已拿到游戲出品商的授權(quán)并通過備案，項目前期籌備階段受到廣泛關(guān)注。在豆瓣《仙劍四》的“想看”評論區(qū)，不少網(wǎng)友期待了太久，一條發(fā)布于2016年12月的評論寫道：別再把天河演成流氓了！但網(wǎng)友心心念的劇版云天河卻遲遲未出現(xiàn)在熒屏。
2020年6月，新文化與愛奇藝簽訂協(xié)議，以3.12億元的總成本承制電視劇《仙劍四》，這讓網(wǎng)友終于看到了開機的曙光。
作為出品方，新文化并非無名之輩，曾在2017年因與香港知名影星周星馳簽下對賭協(xié)議而備受市場關(guān)注。在和周星馳深度綁定期間，新文化多部影視劇都不乏周星馳IP身影。
作為合作方，新文化與愛奇藝也非第一次握手，雙方在2015年就簽署了五年期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者曾于2017年接連簽下網(wǎng)絡(luò)劇《西游降魔篇》與電視劇《美人魚》的獨家投資協(xié)議，總投資金額超過7億元。
但在簽訂《仙劍四》新合約的同時，也簽下了兩部劇合作的終止書。
2022年2月，承載著雙方商業(yè)與投資價值的《仙劍四》在浙江橫店正式開機，算來籌備6年之久，拍攝僅用了4個月便順利殺青。這年有人在豆瓣留言：“看到殺青了，跑來立個flag，但凡看一集都是對仙一仙三的不尊重，用著仙劍的IP喊流量來演博熱度，資本是真惡心。”
一年半后，《仙劍四》在愛奇藝空降，播出首日劇集還未上線，兩位主演先因番位互撕上了熱搜。不知如今熒幕里的云天河是否符合當(dāng)年那位網(wǎng)友的期待，但對于不少看了第一集就被勸退的劇迷而言，兩星的評分已是給了《仙劍四》足夠的體面。
而在投了3個億真金白銀的愛奇藝眼里，《仙劍四》的市場表現(xiàn)目前依舊難言及格。
不久前，愛奇藝出品的現(xiàn)象級劇集《狂飆》，剛剛在高分國產(chǎn)劇集扎堆的2023年，以8.5分的豆瓣評分，位居第七。
遙比2023年1月《狂飆》播出后的好評如潮，《仙劍四》顯然未能讓愛奇藝在新的一年繼續(xù)狂飆。
02 開始認(rèn)真“搞錢”
憑借一部《狂飆》，愛奇藝在2023年可謂是既賺足了風(fēng)頭，又賺得盆滿缽滿。
云合數(shù)據(jù)最近發(fā)布的2023全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜單中，《狂飆》以高達(dá)107.9億的正片有效播放量成為2023年當(dāng)之無愧的“劇王”。現(xiàn)象級的爆發(fā)動能為愛奇藝帶來了巨大的流量增長。
QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達(dá)4.32億?！犊耧j》熱播期間，愛奇藝活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%，甚至還為平臺喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。
這年一季度，愛奇藝單季日均訂閱會員數(shù)一度達(dá)到峰頂至1.289億，而2022年第四季度為1.116億，單季凈增超1700萬。業(yè)績方面同樣漲勢明顯，愛奇藝2023年第一季度營收83億元，同比增長15％，凈利潤為6.181億元，Non-Gaap凈利潤為9.35億元，其2022年全年的Non-Gaap凈利潤也僅為13億元。
然而，強勁的業(yè)績未能持續(xù)狂飆。盡管愛奇藝很快交出了歷史以來的最佳二季報，在營收和歸母凈利潤上分別實現(xiàn)了同比17%和同比270%的最快增長，但相比一季度，包括營收、歸母凈利潤、日均訂閱會員數(shù)在內(nèi)的指標(biāo)環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。
2023年三季度，愛奇藝的單季日均訂閱會員數(shù)一路又回落到了1.075億人，營收失速至同比增長7%達(dá)80億元，歸母凈利潤為4.76億元，Non-Gaap凈利潤為8.95億元。盡管這份三季報略顯疲態(tài)，但卻是愛奇藝在2023年連續(xù)第三個季度實現(xiàn)盈利。
這年年初，愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇在《致投資人的一封信》中表示：“愛奇藝的戰(zhàn)略目標(biāo)為‘降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)運營層面盈虧平衡’，明確將策略由‘市場份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)椤麅?yōu)先’的目標(biāo)。
2022年是愛奇藝轉(zhuǎn)變的開端。據(jù)過往媒體報道，自2021年底起，愛奇藝陸續(xù)展開了多波大裁員，有被裁員工稱經(jīng)歷了愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員，部分部門幾乎全員被裁。
據(jù)公開信息，愛奇藝先后裁撤了愛奇藝號、愛奇藝游戲中心等多個業(yè)務(wù)部門，員工數(shù)量從2020年財報上顯示的7721名，到2022年末已降至5000人以下。
此外，它還通過減少內(nèi)容采買，加大自制劇的比例以控制成本。2023年三季度，愛奇藝上新重點劇集中原創(chuàng)劇集占比超過60%。2022年的營收成本為223億元，同比減少19%，內(nèi)容成本為165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
降本“瘦身”的同時，愛奇藝也徹底邁出了上調(diào)會員費創(chuàng)收的一步。作為營收支柱，會員服務(wù)支撐著愛奇藝總營收的半壁江山。2020-2022年，愛奇藝會員價格連年漲價，黃金VIP會員連續(xù)包月的價格從每月15元月漲至每月19元、每月22元再到每月25元。
2023年三季度，在單季日均訂閱會員數(shù)滑落明顯的態(tài)勢下，愛奇藝的ARM（月度平均單會員收入）卻創(chuàng)出了歷史新高，達(dá)15.54元。愛奇藝已從一個終日花錢的“敗家子”搖身變成了認(rèn)真“搞錢”的生意人。
03 吃相注定難看
過去兩年，“盈利”似乎成了一眾長視頻平臺想要急切證明的能力，就連置身海外的流媒體巨頭Netflix（奈飛）也不例外——2023年初，奈飛將戰(zhàn)略重點從關(guān)注用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性，引起市場廣泛關(guān)注。
回看國內(nèi)，短視頻大肆沖擊下，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻（下稱“愛騰優(yōu)”）三大頭部玩家在經(jīng)歷了十年累計燒掉超千億的流血狂奔后，不約而同紛紛宣布會員漲價，多了一分抱團取暖共進退的意味。如今只剩下優(yōu)酷沒有傳出盈利訊號了。
互聯(lián)網(wǎng)時代以用戶為重心的估值邏輯下，當(dāng)一條賽道的頭部玩家們不再將用戶增長放在首位，往往意味著賽道的增長紅利已然消失殆盡，接下來要面對的是一個趨于飽和的市場。
長視頻平臺的商業(yè)化閉環(huán)不難理解：通過不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，再借以訂閱會員、在線廣告等方式完成變現(xiàn)。難的是，平臺如何確保持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容以及能否覆蓋不被用戶認(rèn)可的內(nèi)容成本，這也是愛騰優(yōu)虧損多年的癥結(jié)所在。
增長紅利消退的壓力臨近，一眾玩家越發(fā)集火于爆款內(nèi)容的“押寶”。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。
在云合數(shù)據(jù)的正片有效播放數(shù)量統(tǒng)計TOP30中，愛奇藝推向市場的獨播劇有8部入席，位居榜首；占據(jù)第二的騰訊視頻登榜的獨家上線劇集有6部；優(yōu)酷視頻以5部獨播劇的登榜數(shù)量緊隨其后。
在《致投資人的一封信》中，龔宇曾放話，已實現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
但綜合2023年愛奇藝推出的《長風(fēng)渡》、《蓮花樓》、《寧安如夢》其他幾部熱門作品來看，與真正堪稱爆款的《狂飆》在熱度上仍存在明顯的斷層。而在二、三季度先后播出的《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《七時吉祥》《云之羽》等劇集亦沒能挽回愛奇藝會員流失的局面。
這也意味著，以愛奇藝目前的持續(xù)爆款制造能力，尚不足以讓其真正突破會員天花板的瓶頸。
為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，是觀眾認(rèn)定的邏輯，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺錢，則是平臺始終要面對的問題。盈利目標(biāo)明確下，除了連年上漲會員費用，愛騰優(yōu)也將心思花在了會員權(quán)益以及增值服務(wù)上。
繼“超前點播”引發(fā)“收割會員”爭議后，三大平臺于2021年10月的同一天發(fā)布取消超前點播聲明。然而，到了2023年，卻又以“大結(jié)局點映禮”的形式重生歸來，打著為“限定寵粉”的旗號，讓用戶花費18元提前解鎖結(jié)局六集。
辦完點映禮，還有一系列相關(guān)的收官慶典直播、線下演唱會等待著劇迷，VIP和非VIP的共通之處在于都要掏錢入場，區(qū)別則是掏錢時間的早晚不同而已。
2023年初，愛奇藝在通過《狂飆》“收割”流量的同時，也再次因被指“收割會員”推至輿論的風(fēng)口浪尖。有不少網(wǎng)友反映，此前黃金VIP會員支持最高4K清晰度投屏，變成了只能選擇480P的清晰度，隨后迅速引發(fā)眾多用戶的吐槽和不滿。
事件發(fā)酵后，愛奇藝在2月20日通過其官方賬號發(fā)公告表示將恢復(fù)黃金VIP會員720P和1080P的投屏服務(wù)。
最近，一位愛奇藝會員用戶在社交媒體發(fā)帖稱，同樣是黃金VIP，同樣投屏《三大隊》，自己卻只能投屏480P。有人替他翻出了當(dāng)時的會員權(quán)益調(diào)整公告發(fā)現(xiàn)：只有在2月20日之前處于訂閱狀態(tài)或后續(xù)不斷訂的賬號，才可以繼續(xù)使用720P和1080P的投屏服務(wù)。
這位一時感到頭大的網(wǎng)友，最終選擇了直接跳到最后一步。