文|新熵 櫻木
編輯|月見(jiàn)
“15、16、17包，三只松鼠純高端堅(jiān)果，連瓜子花生都沒(méi)有配，這個(gè)價(jià)格我們保價(jià)一年?！?/p>
賈乃亮的帶貨直播間鏡頭里，奔跑在超市里的賈乃亮已經(jīng)氣喘吁吁，但取貨的腳步似乎沒(méi)有停下來(lái)。這是1月11日，三只松鼠代言人賈乃亮的專場(chǎng)，17件如腰果、夏威夷果等高端堅(jiān)果被賈乃亮打到了平均價(jià)格不足10元的水平。
隨之而來(lái)的，是賈乃亮喘不勻的氣息，以及屏幕前瘋狂下單的消費(fèi)者，小黃車(chē)?yán)锾鴦?dòng)的數(shù)字也驗(yàn)證了人們對(duì)于低價(jià)的熱情，僅上半場(chǎng)，賈乃亮官方透露銷售量已達(dá)12萬(wàn)件，然而紀(jì)錄還在不斷刷新。
幾乎與賈乃亮同時(shí)，1月13日早10點(diǎn)，快手辛巴年貨節(jié)直播開(kāi)場(chǎng)，在線人數(shù)超300萬(wàn)。
第一款三只松鼠堅(jiān)果禮盒，上架即被搶空，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示銷售額達(dá)1.6億元。
激烈的年貨中，三只松鼠似乎打了一個(gè)漂亮的翻身仗。而好消息還不止如此，1月10日三只松鼠發(fā)布公告，表示在2024年貨節(jié)期間，三只松鼠禮盒、禮包類產(chǎn)品在各個(gè)線下銷售渠道都取得了意想不到的成績(jī)，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。目前，全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。受此消息影響，二級(jí)市場(chǎng)三只松鼠股價(jià)開(kāi)始暴漲，單日上漲達(dá)20%。
線上、線下以及資本市場(chǎng)全面起飛，三只松鼠的好日子似乎終于來(lái)了，這個(gè)曾在1年半時(shí)間關(guān)閉超569家加盟店，幾年間經(jīng)歷股票被不斷減持，營(yíng)收利潤(rùn)不斷下滑的堅(jiān)果品牌，似乎看到了反轉(zhuǎn)的曙光。
但質(zhì)疑的聲音，并未因此消退，三只松鼠線上大幅度促銷之下，線下經(jīng)銷商幾乎必然成了犧牲品，無(wú)論是商超、KA大量產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力成為必然。有行業(yè)研究人士表示，“現(xiàn)在不管那么多了，先把價(jià)格降下來(lái)，渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了這樣的趨勢(shì)的發(fā)生，有媒體報(bào)道稱三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原在朋友圈發(fā)表了評(píng)論，稱他們的分銷業(yè)務(wù)被迫收官，全力轉(zhuǎn)向線上的2C業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，除了經(jīng)銷商的問(wèn)題之外，利潤(rùn)似乎也是懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克斯之劍，從財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，在過(guò)去幾年中，高端性價(jià)比策略雖然讓三只松鼠曝光不斷，銷量增加，但利潤(rùn)卻增速緩慢。同時(shí)，追趕者似乎也馬不停蹄，在2023年，電梯廣告中突然多了一組聲音“高端堅(jiān)果禮，就選美荻斯?！庇忠粋€(gè)三只松鼠的故事，似乎要再次開(kāi)啟循環(huán)。
“認(rèn)知不到位，我認(rèn)為是苦吃的還不夠?！比凰墒髣?chuàng)始人章燎原曾在采訪中說(shuō)道。吃了多年苦的三只松鼠，真的完成了認(rèn)知提升嗎？華麗轉(zhuǎn)身的背后，更多的問(wèn)題，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都在不遠(yuǎn)處等著它。
01 從品牌到白牌
如果從五年的維度來(lái)梳理三只松鼠，不得不說(shuō)今天的變革可謂是一種破釜沉舟。
2019年，彼時(shí)還頂著線上網(wǎng)紅品牌的三只松鼠決定發(fā)力線下，開(kāi)啟加盟。
據(jù)媒體報(bào)道，三只松鼠的規(guī)劃是5年開(kāi)出1萬(wàn)家線下門(mén)店，并為公司實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模營(yíng)收。激進(jìn)的擴(kuò)張打法，讓三只松鼠在初期快速收獲了不少的加盟商，僅在2019年三只松鼠就完成了從19家到約278家的加盟門(mén)店數(shù)量。在隨后的2020年，據(jù)界面新聞報(bào)道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，2021年三只松鼠希望可以再新開(kāi)1000家小店。
但快速地增長(zhǎng)累積出了不少弊端，線上與線下的矛盾從未停止，在價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)是這些線下門(mén)店的硬傷。根據(jù)報(bào)道顯示，一位三只松鼠天津加盟店老板稱，經(jīng)常遇到一些消費(fèi)者，通過(guò)比價(jià)后流失到線上，尤其是在雙11這類大促節(jié)日，就連一些加盟者也會(huì)趁著線上大促時(shí)從線上“進(jìn)貨”。
加盟商看重的品牌，其底層邏輯在于穩(wěn)定的品牌溢價(jià)，而放開(kāi)加盟后，線上出身的三只松鼠，似乎第一次開(kāi)始展露出，在這個(gè)方向上的失控。
在這樣的矛盾之中，三只松鼠的線下加盟開(kāi)始進(jìn)入到了剎車(chē)階段，在2021年，三只松鼠沒(méi)有迎來(lái)新開(kāi)的1000家門(mén)店，反而開(kāi)始了閉店的序曲，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠共計(jì)關(guān)閉自營(yíng)和加盟店鋪330家；2022年，關(guān)閉店鋪力度還在加大，其中自營(yíng)的門(mén)店關(guān)閉了118家僅剩下23家，加盟店關(guān)閉了431家，剩余538家。
兩年時(shí)間，從宏偉的設(shè)想，到現(xiàn)實(shí)的糾偏，三只松鼠的試錯(cuò)成本不可謂不大。
而與閉店同時(shí)產(chǎn)生的策略調(diào)整，則將線下的主要渠道傾斜至了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在2021年10月三只松鼠召開(kāi)的分銷商大會(huì)上，公司宣布將聚焦線下分銷渠道，前期聚焦堅(jiān)果建立分銷渠道，后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)，計(jì)劃五年實(shí)現(xiàn)100億元的營(yíng)收目標(biāo)。
據(jù)三只松鼠相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人鼠百億介紹，整體線下占三只松鼠的營(yíng)收的40%，而這部分比例中三只松鼠已經(jīng)快速完成了與全國(guó)230多家年平均銷售規(guī)模6500萬(wàn)以上的休食大商確定品牌授權(quán)代理合作，與中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超中的80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場(chǎng)銷售（包括沃爾瑪/大潤(rùn)發(fā)/永輝/等）。
從發(fā)力加盟到轉(zhuǎn)戰(zhàn)分銷，三只松鼠品牌化、高溢價(jià)的野心始終沒(méi)有消散。但現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)似乎更加殘酷。
在隨后的2022年，三只松鼠的表現(xiàn)可以說(shuō)降至冰點(diǎn)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，公司營(yíng)收與利潤(rùn)開(kāi)始加速下滑，分別降幅為25.35%以及68.61%。而公司的問(wèn)題也從線下，開(kāi)始逐漸蔓延至線上，2022年財(cái)報(bào)顯示，其在天貓系、京東系平臺(tái)的營(yíng)收分別下滑33%、28%。
分銷的發(fā)力，似乎也沒(méi)有救得了三只松鼠，一直堅(jiān)信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了來(lái)自多方面的壓力。這樣的勢(shì)頭在進(jìn)入2023年后，并未緩解。
用創(chuàng)始人章燎原的話來(lái)說(shuō)，“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起，這三個(gè)要素引發(fā)了公司的改變?！?/p>
總結(jié)來(lái)看，環(huán)境變了，對(duì)手變了，甚至消費(fèi)者也變了。而此刻不斷試錯(cuò)的三只松鼠，似乎已經(jīng)錯(cuò)過(guò)太多。2023年3月，背水一戰(zhàn)的三只松鼠最終確定了“高端性價(jià)比”策略。而自此以后，降價(jià)就成了三只松鼠戰(zhàn)略的核心。而品牌力、品牌溢價(jià)等2019年開(kāi)始的策略重心，退居次席。
在線上，三只松鼠開(kāi)始借鑒起VC、海潔婭、諾特蘭德等美妝、保健品白牌的打法，網(wǎng)羅大量中腰部主播，借助各個(gè)層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行分發(fā)，據(jù)媒體報(bào)道顯示，在2023年4月至今的8個(gè)月內(nèi)，三只松鼠已合作超過(guò)30萬(wàn)名帶貨達(dá)人，海量KOC加持之下，終于穩(wěn)住了線上的業(yè)績(jī)，抖音達(dá)人分銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)4億元的銷售額。而能推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)直接動(dòng)因，則是拼命地降價(jià)，以三只松鼠夏威夷果產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品2023年的價(jià)格比2022年降低了30%。
而在線下，三只松鼠也進(jìn)一步放下身段，不執(zhí)著于加盟或傳統(tǒng)分銷，開(kāi)始入駐零食折扣店，目前公司共有4款堅(jiān)果（夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果、巴旦木）進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)所有門(mén)店，覆蓋數(shù)量達(dá)七八千家。
從一系列動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是線上還是線下，三只松鼠幾乎正在全面轉(zhuǎn)型，從強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的高端品牌，全面轉(zhuǎn)變向了低價(jià)的類白牌品牌。
從某種程度來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)型，也讓三只松鼠越來(lái)越像堅(jiān)果代工廠品牌，而其背后付出的代價(jià)也是沉重的。
三只松鼠沒(méi)有選擇良品鋪?zhàn)拥葘ｉT(mén)創(chuàng)造低價(jià)子品牌的模式，而是全面擁抱低價(jià)，不僅讓多年維持的高端形象全面崩塌，而在未來(lái)如果想要重回高端，似乎可能性也在變小。而低價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)率下降，也是可預(yù)見(jiàn)的事實(shí)。公司的成長(zhǎng)性，在未來(lái)也許只能基于規(guī)模市占率的大幅度提升。
另一方面，在線上我們也可以看出，競(jìng)爭(zhēng)的壓力正在加劇，無(wú)論東方甄選，還是小楊哥等流量型主播，都開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的堅(jiān)果類產(chǎn)品禮盒。而不缺流量的他們，從中長(zhǎng)期來(lái)看，勢(shì)必要瓜分市場(chǎng)的份額。而從這個(gè)意義上來(lái)看，三只松鼠進(jìn)化的腳步，似乎依舊不夠快。
“前幾年主要是‘品牌型玩法，現(xiàn)在的打法是如何更好借助各個(gè)層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行有價(jià)值商品的分發(fā)?！比凰墒箅娚特?fù)責(zé)人鼠小瘋說(shuō)道。
三只松鼠似乎終于可以在線上部分暫時(shí)喘口氣了。但更為龐大的線下市場(chǎng)，新的挑戰(zhàn)從未停下。
02 被犧牲的經(jīng)銷商們
盡管線上業(yè)務(wù)的改革開(kāi)始為三只松鼠止血，但價(jià)格的波動(dòng)，以及運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，似乎還是將代價(jià)轉(zhuǎn)移至了線下。
“這里最難受的肯定是各家渠道。這一幕最早是董大姐血洗華北經(jīng)銷商，結(jié)果這兩年陸續(xù)在白酒和小食品等消費(fèi)領(lǐng)域重演了?！蹦承袠I(yè)觀察員對(duì)于此次三只松鼠年貨禮盒的銷量爆發(fā)，表示出了一定程度的擔(dān)憂。
具體從鄭州、深圳等多個(gè)三只松鼠線下店來(lái)看，線下產(chǎn)品普遍與線上存在著較大的價(jià)差。以年貨禮盒產(chǎn)品為例，雖然種類繁多，但純堅(jiān)果類，線上價(jià)格已經(jīng)低至單包一般維系在9.9元，但線下仍有許多店鋪單包價(jià)格普遍在13-15元。而混合裝產(chǎn)品，線上優(yōu)惠力度更為夸張，許多抖音直播間，單件產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不足5元，3斤的價(jià)格不過(guò)99元，而在線下，1斤產(chǎn)品，許多門(mén)店價(jià)格還維持在88元附近。
消費(fèi)者只需要稍微地比價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有線下渠道都無(wú)法與線上產(chǎn)品對(duì)抗。這也從側(cè)面解釋了為何三只松鼠創(chuàng)始人，在線上年貨節(jié)開(kāi)始前，暫停了線下年貨業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷商的不斷失血，也導(dǎo)致了其規(guī)模的不斷萎縮。2022年，三只松鼠大舉進(jìn)擊線下分銷，2022年經(jīng)銷商數(shù)量由292家激增至1167家，分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.74億元。
但這一數(shù)字在2023年第一季度時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始大幅度下滑，據(jù)國(guó)元證券的分析顯示，2023年一季度末，公司經(jīng)銷商數(shù)量為863 家，較2022年末凈減少304 家,經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整。
而更壞的影響，也許是三只松鼠的信譽(yù)會(huì)受損，畢竟這已經(jīng)是三只松鼠第二次線下渠道的大幅縮減，從加盟商到經(jīng)銷商，三只松鼠的兩次線下嘗試，都難言成功，這背后更是對(duì)于線下渠道商整體的打擊。
但從另一個(gè)方面來(lái)看，三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月，三只松鼠對(duì)外宣布，旗下自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步連開(kāi)17家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破150家，據(jù)公司稱這是2023年6月啟動(dòng)線下社區(qū)店布局以來(lái)取得的階段成果，也被視為“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略實(shí)施下的顯性成果。
三只松鼠第三次線下嘗試，似乎正全面鋪開(kāi)。在三只松鼠公布的全新“兩選三對(duì)標(biāo)”原則中明確提到了“三對(duì)標(biāo)”：價(jià)格對(duì)標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對(duì)標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對(duì)標(biāo)低端品牌要接近。一個(gè)風(fēng)干鴨脖，超市里賣(mài)9.9元，零食量販店賣(mài)5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣(mài)5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣(mài)50多元，三只松鼠一斤只賣(mài)29.8元。
三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但這是否也意味著，分銷渠道的價(jià)格將會(huì)被進(jìn)一步瓦解，在2021年，三只松鼠曾喊出，分銷專供系列新品陸續(xù)在15000家KA門(mén)店上架銷售，并計(jì)劃在當(dāng)年完成覆蓋30000家優(yōu)質(zhì)便利門(mén)店。但僅僅兩年過(guò)去，這些渠道似乎要以另一種方式，逐漸被替代。
回頭看一路走來(lái)的三只松鼠，無(wú)論線上還是線下的變革，每一次公司似乎都信誓旦旦，但無(wú)論是線上的白牌化，還是線下的加盟、分銷、再回到自營(yíng)的循環(huán)，短期內(nèi)都能完成止血，但中長(zhǎng)期看，似乎并沒(méi)有貫穿的邏輯。
三只松鼠似乎真如冬季樹(shù)上的松鼠一般，不斷在森林中跳躍，但這一切并非沒(méi)有代價(jià)，加盟商、渠道商的信任，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，似乎都在一次次關(guān)停，或者降價(jià)中，不斷被刷新。至于這次的轉(zhuǎn)變到底是順應(yīng)了時(shí)代潮流，還是再次無(wú)疾而終，相信在2024，我們終會(huì)看到一個(gè)答案。