文|C2CC新傳媒
日前，Chanel（香奈兒）牽頭成立了可持續(xù)化妝品追溯聯(lián)盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）。據(jù)官方介紹，TRASCE 聯(lián)盟的成立是為了應(yīng)對化妝品供應(yīng)鏈中發(fā)生的破壞性事件，包括健康危機(jī)、氣候危機(jī)相關(guān)事件以及地緣政治挑戰(zhàn)。
該聯(lián)盟由香奈兒、嬌韻詩、迪奧、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、歐舒丹、希思黎等15家美妝企業(yè)及國際原料包裝供應(yīng)商組成。
近年來，國際美妝巨頭不斷加碼可持續(xù)美妝，組建以實(shí)現(xiàn)環(huán)保、可持續(xù)為目標(biāo)行業(yè)聯(lián)盟。2022年2月，歐萊雅、漢高、聯(lián)合利華、 LVMH 、Natura &Co等36家國際美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)宣布成立Eco-Beauty Score Consortium聯(lián)盟，旨在建立一個(gè)與品牌無關(guān)且透明的全行業(yè)化妝品環(huán)境影響評(píng)估和評(píng)分系統(tǒng)。
在推動(dòng)美妝可持續(xù)發(fā)展道路上，國際品牌的確是走在前沿，而且領(lǐng)先國內(nèi)品牌可能不止一個(gè)身位。例如，歐萊雅承諾到2030年，品牌配方中95%的成分將是生物基成分，100%的塑料包裝可回收；聯(lián)合利華目標(biāo)是到 2039 年，所有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全鏈條零排放；寶潔到2030年，將實(shí)現(xiàn) 100% FSC 認(rèn)證等等。
國際品牌在可持續(xù)美妝領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢，并在國際市場占據(jù)話語權(quán)。但聯(lián)盟的組建，在某種程度上來說，也是在塑造品牌權(quán)威，不排除它們希望通過聯(lián)盟的形式，重新劃分全球市場陣地，打造行業(yè)競爭力壁壘，這有可能會(huì)提升國貨出海難度，進(jìn)一步提高中國品牌進(jìn)入歐美市場的門檻。
01 被“拋棄”天然有機(jī)
十年前，“有機(jī)”、“天然”或“植物”護(hù)膚品也曾在中國市場風(fēng)靡一時(shí)，隨著行業(yè)對護(hù)膚品成分、配方、功效等基礎(chǔ)知識(shí)的普及，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“天然有機(jī)”并不意味更加安全有效，有科學(xué)依據(jù)和臨床功效驗(yàn)證的護(hù)膚品更能獲得消費(fèi)者的青睞。
因此，許多主打“天然有機(jī)”概念的進(jìn)口品牌紛紛在中國市場折戟。僅在去年，英國有機(jī)護(hù)膚品牌Aurelia、日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace、新西蘭天然護(hù)膚品牌Snowberry等主打天然有機(jī)的品牌陸續(xù)在中國市場關(guān)閉天貓旗艦店。
“天然有機(jī)”概念已經(jīng)不再是國外小眾品牌打開中國市場大門的金鑰匙。更重要的是，從國家政策監(jiān)管層面，中國一直都沒有為“天然有機(jī)”美妝打開真正的大門。
2012年7月1日，中國取消了化妝品的有機(jī)認(rèn)證，并于2015年在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中將“有機(jī)”、“純天然”“0添加”等詞語列入化妝品標(biāo)簽標(biāo)示禁用語。政策一出，基本上也就意味著鎖死了天然有機(jī)概念在中國美妝市場的成長空間。
不僅如此，國際美妝巨頭似乎也在有意逐步放棄天然有機(jī)概念。2023年11月，歐萊雅將天然護(hù)膚品Sanoflore低調(diào)出售給私募公司Ekkio Capital，更早之前，歐萊雅集團(tuán)將The Body Shop出售給Nature&Co集團(tuán)。
可以說，天然有機(jī)美妝還未在全球市場全面崛起，便早早地夭折了，但也并不影響這一概念在消費(fèi)者心中完成種草，更重要的是，綠色健康、可持續(xù)發(fā)展是全球各大產(chǎn)業(yè)都在遵循的發(fā)展趨勢。
根據(jù)《純凈美容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場規(guī)模有望從54億美元增長至116億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到12.07%；在中國，86%的中國用戶表示會(huì)考慮使用Clean Beauty類型的產(chǎn)品，淘系純凈美容人群同比增速超過31%。
據(jù)貝恩發(fā)布的《亞太區(qū)可持續(xù)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，90％的受訪者愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)支付溢價(jià)，同時(shí)有高達(dá)51％的受訪者把環(huán)保作為最重要的三大購物標(biāo)準(zhǔn)之一。
相比天然有機(jī)和純凈美妝，可持續(xù)美妝可以被視為更高階的版本。當(dāng)前，國內(nèi)外品牌都不斷“洗綠”，大眾社會(huì)也會(huì)關(guān)注品牌如何踐行“公開透明”“可追溯”等準(zhǔn)則，比如在原料和研發(fā)端的可持續(xù)；生產(chǎn)、終端、包裝、物流等環(huán)節(jié)的環(huán)保等等?！疤烊挥袡C(jī)”正在借助“可持續(xù)美妝”概念重生。
02 國貨美妝搭上可持續(xù)之風(fēng)
目前，國內(nèi)外對可持續(xù)美妝并沒有明確的定義，但一般認(rèn)為，可持續(xù)美妝包括內(nèi)容物可持續(xù)和外包裝可持續(xù)兩個(gè)維度。
在內(nèi)容物上，可持續(xù)美妝追求成分極簡、安全透明、天然、有機(jī)、可溯源、環(huán)境友好等；在外包裝上，可持續(xù)美妝需采用可回收材質(zhì)、再生原料、可重復(fù)使用的包裝設(shè)計(jì)等。另外，在生產(chǎn)、研發(fā)、流通等環(huán)節(jié)，品牌也要盡可能地去執(zhí)行更加節(jié)能減排的措施。
對于國際美妝品牌而言，可持續(xù)美妝已經(jīng)成為品牌發(fā)展的一個(gè)必選項(xiàng)。
去年下半年，可持續(xù)美妝成為國際資本市場的寵兒。韓國可持續(xù)理念的天然護(hù)膚品牌Yepoda完成A輪融資；英式芳療天然可持續(xù)護(hù)膚品牌Líha Beauty獲得100萬英鎊的投資；“純凈”美妝品牌Iris&Romeo獲得了True Beauty Ventures的投資等等。
回到國內(nèi)市場，相比在美妝領(lǐng)域禁止天然有機(jī)概念，國家對促進(jìn)可持續(xù)美妝的發(fā)展則是持鼓勵(lì)態(tài)度。
此前，國家發(fā)展改革委等七部門此前聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》明確提出，到2025年，我國綠色消費(fèi)理念深入人心，重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型取得明顯成效，綠色消費(fèi)方式得到普遍推行，綠色低碳循環(huán)發(fā)展的消費(fèi)體系初步形成；到2030年，綠色消費(fèi)方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流，重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)綠色低碳發(fā)展模式基本形成。
在可持續(xù)發(fā)展和綠色消費(fèi)的指引下，國內(nèi)很多頭部美妝企業(yè)都在大力推動(dòng)ESG建設(shè)。
貝泰妮、自然堂、上海家化、珀萊雅等品牌都已經(jīng)在發(fā)布ESG報(bào)告、規(guī)劃綱要、倡議書。珀萊雅集團(tuán)在報(bào)告中就曾披露，在2022年實(shí)現(xiàn)人均辦公耗電量同比下降4.36%，人均辦公耗水量下降13.27%，在原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上減少二氧化碳排放，累計(jì)的碳排放減少2261.23噸；貝泰妮通過新結(jié)構(gòu)新材質(zhì)、降塑和無塑化三大方向指引包裝開發(fā)工作，從設(shè)計(jì)端引入綠色包裝的理念。
歐萊雅首席企業(yè)責(zé)任官兼首席執(zhí)行官 Alexandra Palt 曾表示，通過環(huán)保這種大視野下的話題，可以更好地拔高品牌價(jià)值，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。品牌的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，可以影響到個(gè)人消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者對可持續(xù)美妝的認(rèn)可，也可以推動(dòng)品牌在該領(lǐng)域的發(fā)展。
可持續(xù)美妝不應(yīng)只是一個(gè)營銷概念，而是需要更多的品牌用實(shí)際行動(dòng)去踐行可持續(xù)發(fā)展。中國美妝產(chǎn)業(yè)需要更多參與國際可持續(xù)美妝聯(lián)盟，并建立自己的聯(lián)盟體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，讓可持續(xù)美妝將成為促進(jìn)行業(yè)“后成分時(shí)代”發(fā)展的風(fēng)口。