文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯|Bobo

最近，麥當(dāng)勞在新加坡推出的一款區(qū)域限定杯，不僅讓當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞App被搶到“崩潰”，甚至還讓來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、波蘭等各個(gè)國(guó)家的網(wǎng)友紛紛表示想要。

什么杯子這么有魔力？

原來(lái)，是一只遇冷會(huì)變色的杯子。這只杯子不僅會(huì)變色，而且變色的過(guò)程還既好看又好玩，讓圍觀的網(wǎng)友們紛紛表示“太美了！”、“很解壓！”

當(dāng)向杯中投入冰塊，一只原本銀色的鋁杯，忽然開始變?yōu)榧t色。最讓人驚嘆的，還是杯身對(duì)于低溫敏銳的反應(yīng)力。幾乎冰塊填入的一瞬間，鋁杯的杯身就發(fā)生了相應(yīng)的色彩變化，這也使得變色的過(guò)程呈現(xiàn)出一種慢慢渲染的美感。

擁有這只杯子的網(wǎng)友們，則是把這只杯子遇冷變色的玩法“玩出了花”。

向杯中倒入冷飲，即使是不透明的鋁杯，也能從杯身外目睹液體水位上升的全過(guò)程！

外面下雪了，讓杯子在雪地上滾一圈，小銀杯秒變小黃杯！

或者像這樣，向杯中倒入一杯常溫可樂(lè)，再丟進(jìn)幾顆冰塊漂浮在液體表面，一杯“薄荷拿鐵”做好了！

這次，麥當(dāng)勞還推出了5種顏色的杯子。同樣的玩法遇上不同顏色的杯子，又能產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)效果。

不僅如此，麥當(dāng)勞還玩起了“每周限定”，即5種配色每周上新一款。目前進(jìn)度條更新到第四周，這種營(yíng)銷策略也已經(jīng)吊足了大家的胃口。一位新加坡的網(wǎng)友表示，“等了3個(gè)小時(shí)外賣，只為了一只藍(lán)色杯子”。

這只人見人愛的變色杯，背后到底藏著什么“玄機(jī)”？

一、一只變色杯，讓麥當(dāng)勞關(guān)注度暴漲超100倍

1月10日，麥當(dāng)勞新加坡官方Instagram賬號(hào)發(fā)布的一則有關(guān)變色杯的帖子，點(diǎn)贊量達(dá)到15.3萬(wàn)。作為一個(gè)23萬(wàn)粉絲的區(qū)域賬號(hào)，單篇帖子日常點(diǎn)贊量在500至1000左右，而這只變色杯的關(guān)注度，至少比麥當(dāng)勞日常點(diǎn)贊量高出100倍。

這只杯子雖然只是區(qū)域限定，但其在新加坡上線之后，引來(lái)了全世界各地網(wǎng)友的圍觀，更是有大量國(guó)內(nèi)網(wǎng)友求親朋好友或“互聯(lián)網(wǎng)家人們”幫自己代購(gòu)。

去年11月，這只杯子在菲律賓上線時(shí)，也是類似的“盛況”。一位叫manellapeanut的TikTok博主隨手曬了一條向變色杯中倒可樂(lè)的短視頻，就獲得了1400萬(wàn)的播放量，視頻的評(píng)論區(qū)更是“擠進(jìn)”了來(lái)自全球各地的網(wǎng)友。大家用著不同的語(yǔ)言，但表達(dá)著相同的含義，“這是哪里？我們這里有嗎？我們這里以后會(huì)有嗎？”

那么，這款杯子為何能夠變色？它的“玄機(jī)”可能藏在杯身使用的特殊材料上。

麥當(dāng)勞的這只變色杯可能在杯壁上使用了一種叫做溫變油墨的特殊材料。溫變油墨是一種對(duì)溫度非常敏感的材料。當(dāng)這種材料的溫度發(fā)生變化時(shí)，其分子結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生變化，從而使得材料對(duì)光的吸收和反射特性發(fā)生改變，在人眼看來(lái)就會(huì)呈現(xiàn)出不同的顏色。[1]

一只區(qū)域限定變色杯，讓麥當(dāng)勞成為焦點(diǎn)。那么“變色”如果使用在預(yù)包裝食品飲料上，又會(huì)產(chǎn)生怎樣意想不到的效果？

二、變色，讓包裝更有視覺(jué)沖擊力

麥當(dāng)勞變色杯之所以受歡迎，不僅在于其鮮艷的色彩，還在于色彩逐漸顯現(xiàn)這一動(dòng)態(tài)過(guò)程所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力?；蛘吆?jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是能帶來(lái)更多的驚喜。

而為了增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力，同樣有不少預(yù)包裝食品飲料品牌運(yùn)用起了變色包裝。

比如，可口可樂(lè)2018年曾在土耳其推出的一款夏日限定款可樂(lè)。

既然是“夏天限定”，那肯定要讓人感到?jīng)鏊?。怎么讓人感到?jīng)鏊?？加點(diǎn)冰塊吧！于是可口可樂(lè)將幾顆冰塊畫在了罐身上。

不過(guò)，這幾顆冰塊似乎還不夠“冰”。要從視覺(jué)上就能感受到冰塊的涼意，必須要填充上更清冽的藍(lán)色！

于是可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了這款遇冷變色的包裝。當(dāng)可樂(lè)放入冰柜稍微冷藏一段時(shí)間，罐身上的冰塊就被藍(lán)色填充。不僅喝著涼，看著也涼，這一罐冰可樂(lè)喝下去，簡(jiǎn)直是雙倍的涼爽。

美國(guó)的淡啤品牌Coors Light，與可口可樂(lè)不謀而合。

Coors Light的母公司Coors啤酒公司成立于美國(guó)的科羅拉多州。而科羅拉多州的標(biāo)志，則是被冰雪覆蓋的落基山。Coors Light的啤酒使用的是來(lái)自落基山脈的清冽泉水，這也是Coors Light啤酒的優(yōu)勢(shì)。[2]

為凸顯這一優(yōu)勢(shì)，Coors Light曾在2007年將品牌定位為“冰啤酒”。如下圖所示，當(dāng)時(shí)Coors Light的包裝看上去可不夠“冰”。

于是2009年，Coors Light對(duì)包裝上的“落基山脈”做出更新，這一更新讓Coors Light在當(dāng)年啤酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)持平的情況下，取得了3%的銷售額增長(zhǎng)。[3]

Coors Light的秘訣，在于讓“落基山脈”變色。在常溫下，落基山脈的顏色看上去淡淡的、山脈的輪廓也略顯模糊。

可是當(dāng)進(jìn)入4.5攝氏度以下的環(huán)境時(shí)，“落基山脈”漸漸被填充上了藍(lán)色，這時(shí)可以看到山脈冷峻的輪廓和陰影，仿佛讓人感受到來(lái)自落基山脈的寒風(fēng)，以及山間流淌著的冰涼的泉水。當(dāng)看到這樣一幅生動(dòng)的畫面，人們自然而然地就聯(lián)想到罐內(nèi)啤酒冰爽的口感了！

看夠了“冷”的案例，來(lái)看點(diǎn)“暖色調(diào)”的吧！

在逐漸回暖的天氣里賞花，無(wú)疑是最令人溫暖的事之一。于是在2022年櫻花盛開之際，元?dú)馍滞瞥隽艘豢睢皶?huì)開花”的櫻花白葡萄味氣泡水。當(dāng)這瓶氣泡水低于8攝氏度時(shí)，包裝上原本含苞待放的櫻花骨朵就會(huì)如圖右一般綻放。

而立頓，更是充滿了浪漫細(xì)胞。2017年比利時(shí)明日世界電子音樂(lè)節(jié)上，立頓推出了一款限定罐裝冰茶。當(dāng)將這只冰茶冷藏，罐身被填充上了活潑的淺藍(lán)色，一個(gè)大大的LOVE字樣在罐身顯現(xiàn)出來(lái)。

立頓還特意為這只罐裝冰茶起了一個(gè)口號(hào)，“chill the can and see the love（冷卻罐子，看到愛）”。這樣有愛的小巧思，哪個(gè)愛音樂(lè)的文藝青年能抵抗得了呢？

三、包裝變色，讓提示變得更直觀

色彩的變化，能夠調(diào)動(dòng)起人們的注意力，具有很強(qiáng)的提示作用。比如紅綠燈的色彩變化，直觀地給人們“行”和“?！钡闹甘?。

而當(dāng)色彩變化運(yùn)用到食品包裝上時(shí)，也可以對(duì)食品的溫度、變質(zhì)與否等方面起到提示作用。而為了讓提示變得更有趣，品牌們發(fā)揮出了自己的想象力。

比如韓國(guó)東西大學(xué)的學(xué)生曾為韓國(guó)乳品品牌Maeil設(shè)計(jì)一款會(huì)變色的牛奶包裝（概念設(shè)計(jì)作品），以便于幫助消費(fèi)者更直觀地判斷牛奶是否變質(zhì)。

最初，這只包裝盒上寫著“Milk”。不過(guò)，這個(gè)看上去色彩均勻的單詞，其實(shí)背后藏著一點(diǎn)小心機(jī)。如下圖所示，Milk的M，以及k的右半邊，其實(shí)使用的是會(huì)隨時(shí)間褪色的油墨。10天，也就是一盒牛奶的保質(zhì)期時(shí)長(zhǎng)過(guò)后，這些部分就會(huì)完全褪色，而中間使用正常油墨的部分，在10天后就被凸顯出來(lái)了。

凸顯出來(lái)的部分，是一個(gè)大大的英文單詞ill。這只牛奶盒好像在提醒著消費(fèi)者，牛奶變質(zhì)了，再喝就要生病了！

這樣直觀且實(shí)用的小巧思，即使是不認(rèn)字，看不懂保質(zhì)期的孩子也能秒懂！

變色包裝除了提示食材的新鮮度外，也可以用于監(jiān)測(cè)和提示溫度。

俄羅斯的酸奶品牌Warm Me，便是借助包裝上色彩和圖案的變化，向孩子提示最佳酸奶食用溫度。

Warm Me注意到，剛從冰箱里取出的酸奶太涼，小孩吃下去對(duì)腸胃不好。但同時(shí)，小孩子們又沒(méi)有耐心等待冰箱里取出的酸奶融化。既然如此，Warm Me就利用孩子們愛玩的天性，在包裝上跟他們玩起了“游戲”。

如下圖所示，當(dāng)酸奶剛從冰箱取出時(shí)，企鵝還在冬眠，仿佛在告訴孩子們，“這個(gè)時(shí)候不要打擾企鵝寶寶休息哦！”。但隨著溫度逐漸上升，酸奶杯上的“黑夜”變成了“白天”，企鵝也從冬眠中醒了過(guò)來(lái)，睜開了雙眼。這則是在提示耐著性子看完了整組“漫畫”的孩子們，可以吃美味的酸奶了！

Warm Me用包裝的變色來(lái)提示食品的回溫，聯(lián)合利華旗下的蛋黃醬品牌Hellmann's則是用變色來(lái)表示食品的降溫。

2023年3月，Hellmann's在英國(guó)推出的一款蛋黃醬，當(dāng)處于5攝氏度以上（下圖左）的溫度時(shí)，包裝上還是各種色彩豐富的卡通食物圖案，當(dāng)溫度低于5攝氏度（下圖右），包裝上的食物們?cè)趺撮_始“躁動(dòng)”起來(lái)了？一只黑色的手抓向了一只辣椒，一只三明治被咬了一口，還有一顆牛油果的周圍多了兩顆愛心，好像在說(shuō)現(xiàn)在的它更美味？

原來(lái)，這是Hellmann's想要解決糧食浪費(fèi)問(wèn)題想到的對(duì)策。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，3至5攝氏度的溫度是最適合存放食物的，然而英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)WRAP的研究表明，英國(guó)家庭的冰箱，平均溫度達(dá)到了7攝氏度，這意味著很多冰箱里的食物會(huì)因?yàn)楦叱龅臏囟榷鬃冑|(zhì)。[4]

所以當(dāng)冰箱內(nèi)的溫度低至5攝氏度的時(shí)候，Hellmann's蛋黃醬包裝上的隱藏層就顯露出來(lái)，好像在提醒著消費(fèi)者，按現(xiàn)在的溫度存放，食物會(huì)更美味哦！

2018年，Arnott's推出的一款Tim Tam（一種巧克力餅干，被稱為“澳大利亞國(guó)民零食”）新品，同樣用變色的方式來(lái)提示食品的冷凍狀態(tài)。據(jù)悉，這款產(chǎn)品“冷凍后食用口感最佳”，為了強(qiáng)化這一食用方式，Arnott's在包裝上設(shè)計(jì)了大大的“Chill Me！”字樣。[5]

不過(guò)，要冷凍到什么程度才能吃呢？

為了讓消費(fèi)者更方便地判斷零食的冷凍情況，Arnott's在包裝上使用了溫變油墨。當(dāng)包裝處于8攝氏度以下的環(huán)境時(shí)，“Chill Me！”的字樣就會(huì)被冷冽的藍(lán)色以及白色的雪花圖案填充，預(yù)示著現(xiàn)在的這只Tim Tam，口感正佳！

你還見過(guò)哪些有趣的變色包裝呢？一起在評(píng)論區(qū)聊聊吧！

參考來(lái)源：

[1] PKG TalkShow | 不可思議的溫變油墨技術(shù)，讓可口可樂(lè)包裝煥發(fā)新生！，2023年6月，PTS未來(lái)包裝

[2] 銀子彈啤酒102歲前董事長(zhǎng)去世：他讓啤酒進(jìn)入鋁罐時(shí)代，2018年10月，澎湃新聞

[3] 可口可樂(lè)推“變色”新裝，來(lái)一罐會(huì)變色的冰鎮(zhèn)可樂(lè)么？，2018年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[4] Hellmann's launches new mayonnaise 'smart jar' to alert people if fridges are too warm,2023.3,Express.co.uk

[5] Arnott's colour-changing Tim Tam packaging creates cool engagement,2018.1,Packaging News