界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
迪卡儂中國(guó)區(qū)迎來(lái)一位新的CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）。
據(jù)精練GymSquare，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖（Flora Zhang）已于近日入職迪卡儂中國(guó)，任職迪卡儂中國(guó)區(qū)CMO。
張曉巖2013年以品牌和社群經(jīng)理的身份加入lululemon，成為lululemon中國(guó)的一號(hào)員工。迪卡儂選擇張曉巖，或看中了其在lululemon豐富的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
lululemon能在體育界獨(dú)樹(shù)一幟，不僅是因?yàn)槠湓诔闪?/span>之初就定位于服務(wù)女性，產(chǎn)品更加注重女性舒適度、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，與耐克、阿迪達(dá)斯等綜合類(lèi)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，更是因?yàn)槠洫?dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。
耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)大手筆簽約運(yùn)動(dòng)員、投放廣告維持高曝光。lululemon則選擇“深入基層”，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者建立了緊密的情感聯(lián)系。lululemon以門(mén)店為中心，通過(guò)大使、社區(qū)、產(chǎn)品測(cè)試輻射消費(fèi)者。消費(fèi)者可以在購(gòu)物之余于門(mén)店參與互動(dòng)瑜伽課、講座等各樣活動(dòng)，尋找生活價(jià)值。
從張曉巖入職起，lululemon逐漸成為在中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的運(yùn)動(dòng)品牌之一。
lululemon穩(wěn)固的用戶(hù)社群，正是迪卡儂缺少的。
迪卡儂的最大優(yōu)勢(shì)就在于其低廉的價(jià)格，并且產(chǎn)品品類(lèi)十分豐富。迪卡儂有超過(guò)40種自有品牌，涵蓋自行車(chē)、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、跑步等多種運(yùn)動(dòng)，除此之外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水、露營(yíng)等小眾運(yùn)動(dòng)裝備。在迪卡儂，用小兩位數(shù)拿下一個(gè)運(yùn)動(dòng)單品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是難事。大量顧客會(huì)被這樣的高性?xún)r(jià)比誘惑，光顧迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)。
為了提供價(jià)格低廉的“藍(lán)色商品”（迪卡儂對(duì)于旗下高性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱(chēng)呼），迪卡儂的“摳門(mén)”從設(shè)計(jì)師畫(huà)樣圖時(shí)就開(kāi)始了。
迪卡儂賣(mài)場(chǎng)中的商品大多為基礎(chǔ)款服飾，設(shè)計(jì)核心就是實(shí)用、耐用，款式很少更新。此外，和很多品牌專(zhuān)門(mén)為歐美人、亞洲人的不同身材、體型設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品不同，迪卡儂的產(chǎn)品全球通用。如此，工廠便可以用統(tǒng)一的版型大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)端的人力資本也大大減少。
這樣的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，是迪卡儂能成為性?xún)r(jià)比之王的核心，但也成為了如今公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)迪卡儂的最新?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)，2022年公司營(yíng)收154億歐元，但增速有所放緩，從2021年的21.3%下滑至11.7%。在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂并沒(méi)有透露具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
縱觀迪卡儂的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品中低價(jià)入門(mén)款更多、品類(lèi)全面，但在某個(gè)垂直賽道中又不精深。這樣的產(chǎn)品組合缺少形成用戶(hù)黏性和穩(wěn)固社群的內(nèi)核，不易為公司吸引長(zhǎng)期客戶(hù)。
而這家法國(guó)企業(yè)目前的社群運(yùn)營(yíng)，還停留在采用加入門(mén)店微信群獲得折扣等這種基礎(chǔ)手段，和美團(tuán)、餓了么招攬外賣(mài)客戶(hù)沒(méi)什么兩樣。拿到優(yōu)惠券后只來(lái)逛一次商場(chǎng)的客戶(hù)大有人在，迪卡儂的用戶(hù)黏性并不可觀。可見(jiàn)，單憑借性?xún)r(jià)比不足以讓迪卡儂建立穩(wěn)固的社群。
當(dāng)然，性?xún)r(jià)比、大而全是迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)，它不可能放棄，轉(zhuǎn)而去100%復(fù)制lululemon的路線。因此可以猜想，張曉巖此番的加入，很可能還是針對(duì)迪卡儂某個(gè)高端線或是某個(gè)高凈值人群聚集的品類(lèi)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，有的放矢。
首先在張曉巖老東家lululemon最擅長(zhǎng)的女性線上，迪卡儂早有想法。2020年，迪卡儂推出了瑜伽品牌Kimjaly，并把長(zhǎng)期保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、有穩(wěn)定收入的都市“活力女性”升級(jí)為目標(biāo)用戶(hù)群體之一。這與lululemon的目標(biāo)客戶(hù)群體super girl（超級(jí)女孩）的定位非常類(lèi)似。
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，迪卡儂對(duì)于瑜伽線的加碼已初見(jiàn)成效，正等著新任CMO再來(lái)添一把火：根據(jù)《南方周末》的數(shù)據(jù)，迪卡儂銷(xiāo)售前五的女性產(chǎn)品，分別是速干浴巾、防曬手套、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、健身瑜伽服和瑜伽褲。在迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，瑜伽墊的銷(xiāo)量也已過(guò)萬(wàn)。
但需要注意的是，用戶(hù)黏性不高的問(wèn)題一方面需要依靠營(yíng)銷(xiāo)，另一方面還得靠專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌形象。
在2023年，迪卡儂就推出了多款定價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元的高端公路車(chē)，還冠名贊助了三支自行車(chē)車(chē)隊(duì)。這對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)重要決定。要知道，迪卡儂最早是靠平價(jià)自行車(chē)起家的。
另外，跑步也是迪卡儂很看好的垂直賽道。迪卡儂在旗下馬拉松專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌KIPRUN上投入頗多，1月還在肯尼亞伊藤啟動(dòng)了品牌新一輪的精英團(tuán)隊(duì)計(jì)劃，支持了包括兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅?切利莫在內(nèi)的一批精英運(yùn)動(dòng)員。部分精英運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)直接參與到KIPRUN新品的研發(fā)當(dāng)中。
在國(guó)內(nèi)，迪卡儂則于近日成為了熊貓蜀道山越野賽的戰(zhàn)略合作伙伴，繼續(xù)為KIPRUN增加曝光。
迪卡儂開(kāi)拓高端線的效果還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但這家法國(guó)公司至少已經(jīng)開(kāi)始了嘗試。